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江南春:独角兽五大特性,在“三高”中产阶级人群需求下,媒体如何进行内容营销?

 Vicky

2017年05月12日14:25  来源:投资界

  投资界5月12日消息,昨日下午,业内优秀企业家和创业者们首聚创世伙伴资本活动现场,以“走进创世进化论——品牌助力企业指数级增长”为主题,围绕如何构建企业品牌、进行品牌差异化定位等问题进行了深入浅出的探讨。会上分众传媒董事长兼CEO江南春总结分享了关于“独角兽公司5大特征”的投资逻辑和当前媒体发展变化的一些现象,干货满满。

江南春:独角兽五大特性,在“三高”中产阶级人群需求下,媒体如何进行内容营销?

  以下为现场演讲实录精简版:

  从营销学角度谈独角兽公司的五个特点

  分众见证了很多独角兽公司的崛起,从营销学的角度我个人总结认为独角兽公司都拥有以下几个特点:

  1.找到了差异化的定位。

  所谓差异化定位指的是相对你的竞争对手,你的优势在哪里?能不能简单的告诉投资人你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

  一般找优势有两种方法,第一种是判断是否属于封杀品类,第二种是判断是否具有封杀特性。

  封杀品类:指当一个行业没有领导品牌时,例如吃果冻我就会想吃喜之郎,烤鸭就想到全聚德,要租车就会找神州等,这些都属于封杀品类。

  封杀特性指的是:如汽车行业,当提及沃尔沃时你会想到安全的汽车,宝马是提供驾驶乐趣的汽车,所以当娃哈哈、康师傅非常大的时候,做饮料的企业就必须想,我是王老吉,我是预防上火的饮料,我是帮你提升的饮料,困了累了喝红牛;这就是特有的封杀特性。

  2.抓住了特定的时间窗口期。

  时间窗口非常重要的原因在于,我自己作为商业模式的开创者,我认为技术领先,商业模式开创,在中国知识产权保护过程中面临着一个问题,就是他有3-6个月的时间窗口,只要产品能够活,就会马上有人跟上,所以当窗口期开启时,抓住窗口期很重要。

  3.在时间窗口当中,要进行饱和攻击。

  例如瓜子二手车,广告是“没有中间商赚差价”,为什么说这个案子,瓜子二手车是C2C模式,我们当时大约是在9月份开始为这家公司做广告,做的时候效果非常好,但是做到第六周的时候有个创业者找到我,说人人车,同样的模式早做了一年多,但是没有发出声音,最后瓜子二手车比他晚做了一年,做了同样模式,但是迅速在社会有了反响,他们说他们才是第一个这种模式的开创者。

  我的理解是,只有第一个打入消费者心里的才叫第一,这是一个“心智产权”的问题,从认知学理论来看,认知大于事实,消费者认为第一个接触的是瓜子二手车,大家可以看到现在瓜子的广告是什么,“创办一年,全国销量遥遥领先”因为他在消费者心智方面领先了,所以最终他占领了市场份额。因此从这个案例中你可以发觉,抓住时间窗口,先入为主的那个人,就具有占据市场的领先优势。

  4.在消费者心中等于一个“词”。

  大家喜欢讲产品和用户体验,而我喜欢讲“心智”,跟大家的观点对冲一下,因为我觉得所有成功的企业他在消费者“心智”中,从用户来看,都代表一个词;比如说阿里巴巴等于电商,及时通讯等于腾讯,中文搜索等于百度,滴滴等于专车等。你会发现成功的企业,垄断的企业,暴利的企业都是等于这一个品类的。如果你等不死一个品类,来晚了怎么办呢?你要被等于一个特性,比如说唯品会,这么多电商网站,怎么玩,我是专门做特卖的网站,王老吉是防上火的饮料,神州专车是更安全的专车,这就是逻辑。

  5.能够引爆主流人群。

  作为一个天使投资人,这些年我一直遵循着这样的逻辑,投华谊兄弟、暴风影音、爱康国宾、绝味鸭脖,一系列投资下来,都是以这个流程为标准来判定的。

江南春:独角兽五大特性,在“三高”中产阶级人群需求下,媒体如何进行内容营销?

  消费升级下,中产阶级爱什么、怕什么、缺什么?

  我认为中国市场当中的增长点分为中国消费市场和服务消费市场两个:

  整个消费市场的增长是放缓的,2003年我们创业的时候,各大行业都是20%起步的增长,我们经过野蛮生长,很愉快的就增长起来了。但是到今天大家都面临消费市场3.5倍的增长,因此我们发现,所有的平价品,卖啤酒、卖方便面的都死得很难看。

  所以整个消费升级的浪潮已经非常明显,以前金融风暴的时候,倒的都是奢侈品,而今天倒的都是刚需,消费升级类的产品什么事情都没有,这就是区别。

  现在真正增长消费的人群,取决于中产阶级三高人群,高学历、高收入、高职位,这些人更重视创新和潮流,他们代表了新的趋势,他们愿意为品牌、品质付出一定议价。

  我觉得中产阶级爱什么、怕什么、缺什么呢?基本上有三句话可以概括,叫爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。你为自己考虑一下,是不是在这个区隔之内,有这个区隔生活才愉快。

  中产阶级的消费心理情绪性因素和心理因素比实用性功能占比更大,跑步不是一种健康运动,其实就是自我标签的过程,这么多人喜欢马拉松,真的是为了健康吗?他们是给自己一个健康的理由,自我标榜的工具。动是一种情绪发泄,定是一个情感修复,旅行就是心灵补偿,中产阶级的消费心理更多追求的是心理满足,刚需的东西被品位、逼格标签化的东西所代替。

  媒体环境改变,如何用内容、公关、话题做营销

  中国媒体环境在近五年当中发生了剧变,主流人群基本已经不太看电视,都看互联网,互联网已经超过了所有传统媒体的收视总和。

  看微博、新闻客户端,占了大概5个小时时间,请问大家在看什么?主要是看内容,你可能不会记得你看了什么广告,但是你一定记得白百何、王宝强、郭德刚、曹云金事件等,原因很简单因为你是在看内容,不是看广告。

  目前很多公司都在做内容营销,消费者看的不在是单纯的广告,而是将广告做成内容进行传播,要让消费者很努力的去看广告难度挺大的,作为精准流量分发有一定道理,但实际角度来说,我认为消费者引爆品牌真正的做法是做内容、做公关、做话题,例如王健林实现一个小目标等就算是,在媒体上怎么创造可以被炒作的内容是核心。

  第二个部分主流人群干什么?,都去看视频了,视频成为主流这是一个必然,但视频当中有一个问题,去年《太阳的后裔》崛起,使得视频网站成了一个大概7500万用户在看VIP,这里面还不包括到网上去共享VIP会员的,5块钱、10块钱还不算,仅是真正买的。

  回顾过去再看网络视频,现在除了VIP会员,今年大概有两亿人是买网络VIP会员的,当VIP会员人数很多之后,他的广告形态就会发生改变,因为你面临着两类消费者,有的就是不愿意给你20块钱,情愿一天看一集,这部分基本上断定不是主流人群。第二个部分主流人群看不到广告怎么办,你要么用贴小创意贴,要么做内容,做植入,所以对网络视频的运用可能要发生改变,在播放过程中植入很多广告。

  这也就是今天贴片广告受到挑战的原因,当消费者花钱取消掉没有贴片广告时,你就要采用另外一个方法做植入、做内容、话题,包括在秒拍上大家怎么做出有趣效果好的内容,这其中混杂着你所想传达的商业信息在里面。

  简而言之媒体环境的改变就两个方向:

  第一是拥抱变化。所谓拥抱变化就是大家都往移动端去了,所以你的广告不往移动端去肯定是不对的,因此电视变成手机视频,报纸杂志变成新闻客户端,微博微信。

  第二部分叫被动端。被动端就是消费者生活空间没选择,你总要回家的,总要上班的,抓住人的基本场景非常重要,所谓抓住人的基本场景就是,比如在公寓、写字楼、机场这样的场景中植入广告把我们“消灭掉”。

  以下为江南春在现场接受提问时回答内容:

  问题一:2B的品牌在分众传媒的效果到底如何,像纷享逍客、丁丁,他们投放广告效果背后的逻辑是什么?

  江南春:2B要看怎么2B,如果是广泛2B,比如说大多数企业都会需要丁丁,我认为这个是可以去做的,效果如何媒体只能负责到达,最终到达之后,你装了之后好不好,会不会被广泛普及这件事,媒体做不了选择。

  产品投放广告会不会成功,取决于产品本身使用,所有广告战争都是“空军先行”,线上广告全轰炸,但最终应该是落实到“地面部队”进行进一步跟进。

  问题二:电梯是一个很封闭的空间,电梯里看手机的人越来越多,超过看屏幕,这对于分众来说会不会是一个冲击,怎么化解?

  江南春:好问题,五年之前我们就一直担心这个问题,我们以前是靠无聊“吃饭”的,以前我经常做一个比喻,我们刚创业的时候很多人质疑,分众是什么媒体,媒体应该是以内容为王,你们家什么内容也没有,都放广告了谁看。我说了一个理由,我说当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候;就会出现专门看广告的人,一般记住的都是广告,记不住什么内容。

  随着手机起来了,对我们当然会有影响,首先是楼宇电视会有一些,但框架没什么影响,我帮中国移动做培训,我说感谢中国移动,为什么呢?就是因为他们的覆盖做的“糟糕”,在社区里面到现在为止70%的电梯公寓楼里面都没有信号,没有电话信号、发频的信号。刚好帮我们留了一块净土,门一关没信号了,只能看三大海报,所以对框架没什么影响。

  户外媒体影响远比我们大的多,这些年户外媒体从数据角度讲没有增长的,都是下跌的,再反过来从电视传统媒体角度来说,电视是否会受影响,其实电视受影响很大,以前电视有一个转台率,看到广告立刻转台大概百分之49点几,看到广告不转台,但是不能忍受两分钟以上,占了22.48%,看到广告不转台也不看的人占10.17%,真正看到广告不转台,广告都往下看的占17.76%;现在我认为这个数据越来越大了,后来发觉不转台的人更多了,为什么呢?因为有时候不需要转台,因为他在看华少,进入广告段,他马上手机,微信好多条都没看过,刚进入广告段,马上把手机拿出来,现在大家的切换是很自如的,一进入广告段,我也不用转台,拿手机看看。

  问题三:我们是专在国外打广告的,在台湾、香港、日本、韩国做推广时发现像您这样的电梯媒体,不知道您有没有国际化的思路。

  江南春:我们在越南、韩国都有布局,还需要一点时间,同时我认为中国可能是最适合做这种模式的。

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(责编:陈键、赖悦)

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