5月11日首播當晚，東方衛視、浙江衛視的收視率均超過1.3%，穩坐當晚電視劇收視率冠軍﹔電視劇實時關注度、市場佔有率排名第一。網絡平台上，首播當天，四大視頻網站播放量超4億次。
千呼萬喚始出來，期待已久的《歡樂頌2》終於開播了，但是等待它的竟是一片罵聲……
也許是看到了第一部熱映中，觀眾對主角服飾、首飾乃至妝容等衍生品追捧的力度。這次廣告主選擇先下手為強，人手一部榮耀手機、酸奶隻喝純享、開車隻選DS、口口不離唯品會……對觀眾造成了不小的精神污染，有人甚至調侃應該直接改名叫《歡樂廣告頌》。
事實上觀眾更加習慣於通過劇中的角色，去發掘自己心儀的服飾、化妝品，甚至食品。例如，曾經《來自星星的你》就讓無數炸雞店煥發第二春。植入式廣告的投放適得其反，不妨轉變思路，把重心鋪在影視劇播出前后的衍生品開發上，一塊新大陸瞬間顯現。
但是，如果你現在才注意到這一商機，或許已經不算超前。無論是影視的播出方，還是廣告方，甚至資本都已經瞄准了“IP影視劇與周邊衍生品消費”這塊沃土。今天的IP內容也更加成熟，不過距離豐滿還差很遠，仍然是一片有待開發的巨大“藍海”。
玩法一：主角秒變淘寶買家秀
說回主角《歡樂頌》系列，第一部的熱播讓5美火遍大江南北，也讓他們身上穿搭的服飾、妝容成為了一時潮流風尚。“同款”層出不窮，數據顯示自《歡樂頌》第二部播出以來，在國內購物平台某寶輸入關鍵字后會出現上萬條搜索結果，內容幾乎囊括大大小小所有能扯得上邊的東西，並且這個數字還在迅速攀升。
確實，當你認為這樣的“同款”太廉價，無良假貨商家借機蹭熱度時，卻不知這已經搖身一變，成為了一種新的商業模式，名曰“T2O”（TV2online)。指的是觀眾在收看節目時，掃描熒幕中的二維碼就可以直接進入商品鏈接，立刻購買節目同款定制的各類產品。
2015年，《何以笙簫默》在播出時就曾經使用過這一套路，在網購平台《何以笙簫默》的直購通道上，積累了服飾、化妝品、飾品、床品、燈具、軟裝家居品等十多款電視劇同款正版貨，涉及多個品牌，價格也從幾十元到上千元不等。
據公開數據顯示，這個“邊看邊買”的頁面上線第一天，就有近300萬用戶體驗，女裝商家的頁面流量也是活動前的10倍。不過，銷售數據卻讓人大跌眼鏡。可能對於觀眾來說，不太能接受這種主動出擊式的“同款推銷”。過於直接的廣告推銷自然讓大家反感，喪失購買欲望，最終也只是“干打雷，不下雨”。
玩法二：IP衍生元素讓產品銷量3月突破1500萬
除了這種低端的“淘寶同款”銷售類衍生品，還有一類相對合規的玩法。
在2000年時，人們對於IP的認識遠沒有現在這麼敏感。當時張藝謀的電影《英雄》還在制作時，就已經有同名書出版問世，這也許就是較早時期的“搶熱度”。
如今人們常說的讓商家與IP結合，其實就是讓自己的商品與明星“擦邊”，但不可否認的是這已經是一大趨勢。確實，雖然品牌切入影視IP的營銷紅利巨大，但是利用IP獲取流量是目前的流行套路。對於一些中小企業來說，與其花6位數找明星做代言，真的不如借助IP“鍍層金”來的實惠。
具體操作可以是這樣的：首先拿到通過IP做衍生元素的授權，然后在店鋪推廣正版內容。由於大平台也在主推正版IP，所以當中小企業拿到授權資料后可以得到官方認同，在用戶搜索時排名也將會非常靠前﹔另一方面，企業可以在微博等線上渠道通過海報做營銷。
舉例說明，曾經一家微店就將自己的一款面膜與愛奇藝播出的校園真人秀《我去上學啦》結合。雖然時間不是非常寬裕，產品也只是用了節目的名字與主角之一中鹿晗的海報，但是卻收獲了3個月內銷售額突破1500萬的成績單，確實令人咋舌。
美國衍生品收入超票房，國內想賺錢任重而道遠
如果有人認為，影視劇的衍生品不過也就是個小本買賣，那就大錯特錯了。
電影行業中的衍生品市場就像一塊巨型蛋糕，只是大家都還沒嘗到奶油而已。在美國，衍生品的收入能夠佔到電影總收入的70%，遠遠高於電影票房。而國內電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。在電影票房增幅放緩的今天，投資者們順理成章地將視野投向了衍生品。很多影視公司也都單獨成立了部門，專項研究這一領域的布局與開發。
雖然前景大好，但目前大家還都屬於“摸著石頭過河”的階段。根據一位內部人士透露，國內電影衍生品市場發展仍處於早期階段。產品也大都是為了配合電影的宣傳，銷售的周期也是相當短。而真正成熟的衍生品宣傳需要在電影上映前12-18個月就開始籌備，是一個相當漫長的過程。
同時，他還認為國內電影的首要目標是保証質量過關，然后通過品牌來建立自己的文化。想要建立一個相對成熟的體制，需要用很長一段時間去研究消費者的心理。同時，還要對他們的消費習慣進行研究，用不同價位的產品去覆蓋整個消費層次，想要達到全面發展著實任重而道遠。
不過可喜的是，已經有企業取得了不錯的成果。在上市公司歡瑞世紀的2016年報中，我們看到了在公司的電視劇及衍生品這一塊的業務營收、淨利分別同比增長了280.14%和417.92%。
BAT已出手：各顯神通布局未來
對於資本來說，看到如此大的一片田地必然要先下手為強，BAT早已分別用真金白銀在這一領域內“跑馬圈地”。
阿裡影業——依托大數據先天優勢
2014年6月，阿裡巴巴集團耗資約62.44億港元收購香港上市公司文化中國60%的股權，並在同年8月份正式更名為阿裡巴巴影業集團，宣告正式布局影視領域。從2014年底開始，阿裡開始了一系列收購和持股戰略：持股華誼、光線、優酷、土豆﹔收購粵科、與華數傳媒簽署戰略合作協議。
在衍生品領域內，阿裡影業通過集團掌握的大數據，分析電影用戶對衍生品的需求。再以用戶需求為出發點，與阿裡巴巴平台的商家合作，利用商家的經驗來開發受眾喜愛的衍生產品，一套流程走下來可謂思路清晰、環節縝密。
舉例說明，在2015年上映《復仇者聯盟2》期間，阿裡影業和迪士尼在衍生品售賣方面進行合作，在天貓上架的相關產品為迪士尼統一授權正品，最終銷售也以大獲全勝告終。未來一段時間內，想必阿裡會繼續復刻這樣的套路。畢竟，集團內部強大的數據庫是阿裡得天獨厚的優勢。
騰訊——潛心打造泛娛樂
騰訊在2014年布局了影視，騰訊副總裁、騰訊文學董事長程武就曾公開表示，“我們做影視業務最大的不同在於‘依托於自己的IP和自己的IP平台，打造自己IP業務’。”
2014年10月，騰訊互娛在“2014上海國際品牌授權展”上宣布，“騰訊電影+”與上海世紀出版集團、京東、聚思傳媒分別達成戰略合作關系。
在音像版權方面，“騰訊電影+”攜手京東推出系列音像制品，並對電影創制花絮、紀念周邊等衍生產品進行整合，結合預售、片場探班、發布會明星見面等方式，提高粉絲參與度。不僅如此，“騰訊電影+”還與京東共同搭建了一個粉絲直接互動營銷平台﹔而騰訊與華誼兄弟共同推出的星影聯盟也提供限量周邊產品，看來馬老板還是沿用了自己熟悉的消費升級思路。
百度——差異化排播讓IP產生回報
2015年1月，百度成立電影業務部，對外將稱“百度影業”。百度影業將專注於垂直O2O領域的電影在線選座和購票業務，以及參與影視投資等。2015年6月，百度更是斥資1.5億港元入股星美控股，獲得星美控股1.59%的股權。
百度影視布局的核心產品愛奇藝在IP相關的衍生方面做了很多嘗試，除了運用在《盜墓筆記》熱播期間上線會員差異化排播模式，吸引大批會員外，還打造了《花千骨》影游互動的爆款產品。作為一部由小說到電視劇的衍生IP內容，《花千骨》熱播的同時，同名手游和頁游也成為火爆市場的爆款游戲。
2016年初，愛奇藝高級副總裁楊向華公開表示，“在廣告收入以外，游戲以及其他的收入形式都豐富起來，讓IP產生更多回報。”
最后不得不說，國內很多影視作品在衍生品的開發方面，仍然視他們為輔助宣傳營銷的手段。而針對整個產業的價值開發卻做的很不夠。當人們已經發覺用廣告奪人眼球已經收效甚微時，選擇主動布局IP產業，而當影視公司、廣告主、資本三方再次出擊，實現衍生品“金融化”的時候，未來將大有可期。
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