聚美優品的改革和跨界目前尚未取得實質性進展。就其現有業務而言，未來或許並不樂觀，除非重新聚焦核心業務，這意味著某種程度上聚美優品需要重新來過，而這其實是它並不願意接受的。
當地時間8月14日，聚美優品美股股價下跌6.56%，以2.42美元收盤，這個數字不及它三年前上市時開盤價的十分之一。
這是一家略顯矛盾的公司。
最近一段時間來，《國際金融報》記者與多名聚美優品員工聯系，均被告知已經離職，且同期的團隊成員大多如此。
找到一名在職的聚美優品員工似乎變得沒那麼容易，然而高離職率背后卻是頗為溫情的好聚好散。
談及聚美優品，他們不避種種問題，卻更多地投以祝福和期待……
前方大戰在即
后院突然起火
7月末，聚美優品CEO陳歐的微博內容開始變得單一而執著。
距離8月1日不到十天，陳歐熱情而賣力地為自家店慶吆喝造勢。他坐擁的微博粉絲已逼近4500萬大關，這是一個令很多一線明星也望塵莫及的待遇。
每條微博最后都附著網頁鏈接，最多的一條轉發量高達25萬，“生意人”陳歐不遺余力將人氣轉化為流量。
畢竟，在電商領域越來越邊緣的聚美優品太需要這樣一場店慶來証明自我的存在。
然而，距離店慶隻有5天時，進入全面備戰階段的聚美優品突然后方失火——聯合創始人、產品副總裁戴雨森宣布離職。
無論戴雨森如何真情流露：“我們一起哭泣過，一起擁抱過，互相指著胸口認錯過。我們曾並立潮頭，浴血奮戰，此生無憾”，他退出聚美優品日常運營業務，出走真格基金卻是不爭的事實。
這一次，聚美優品申請私有化后久未發聲的徐小平從伯樂變成了隔壁“挖牆腳”的人。
戴雨森的離開，讓當年創造“聚美優品神話”的鐵三角如今變成陳歐一隻角。
即便是此前不吝溢美之詞，將聚美優品視為“最牛的一筆投資”的徐小平也悄然在今年春天和險峰長青攜手套現離場，消失在聚美優品的股東名單中。
聚美優品似乎更加緊密地與陳歐個人捆綁在了一起，從少年王到孤人郎，陳歐和他的聚美優品為何越來越不被理解？
戴雨森離開的消息，半年前便開始流傳。
傳言中，矛盾源頭來自於高層間經營理念的差異。戴雨森認為，作為一家電商平台，產業上下游的運營與控制應是關注重點，而已然“網紅”的陳歐卻試圖牢牢借助微博等陣地，進一步發揮個人影響力。
工商資料顯示，戴雨森的退出之路早在3個月前便露出端倪。4月24日，聚美優品的法定代表人由戴雨森變更為陳歐。此外，戴雨森的執行董事、經理職位也由陳歐接替。隨后的5、6月，子公司蘇州聚美優品、上海聚美優品等的法定代表人也進行了如上變更。
7月更有媒體曝出聚美優品高層不和，大打出手的新聞，以至於陳歐、戴雨森和后加入的劉惠璞不得不放出合影，以証“情比金堅”。
一名和劉惠璞近乎同時加入聚美優品的員工向《國際金融報》記者坦言，公司內部確實有高層不和的傳聞。戴雨森主要對內做產品，而劉惠璞則擅長向外拓展市場業務，他眼中外號“河馬”的劉惠璞在性格上可能更像是“一匹來自北方的狼”，有時看起來會稍顯強勢。
曾經頗為得意“能夠把一群優秀的年輕人團結在身邊，創業是真正的一群兄弟在奮斗”的陳歐，這些年不得不目睹兄弟們的離開，從聯合創始人劉輝、聯席CFO高孟、鄭雲生到如今的戴雨森……
異國上市
一時風光
陳歐與師弟戴雨森相識於斯坦福校園裡。2009年，“一拍即合”的兩人回國創業。
在Facebook早期員工覃超的眼裡，陳歐熱情主動且健談。然而，國內外的市場差異讓陳歐帶回國的游戲中內置廣告模式遭遇水土不服。
另尋出路之際，陳歐和戴雨森提出了不同道路。
陳歐想做電商，戴雨森卻試圖開辟社區。
最終，兩人在火爆起來的團購面前選擇了妥協，成立了團美網（聚美優品前身）。仰仗著網購人口紅利，當時的團購浪潮席卷各個領域，“千團大戰”的車輪下，門戶網站也參與其中。
2010年主打正品、限時低價的聚美優品前身（團美網）正式上線。不過半年，注冊用戶便突破10萬，陳歐也借此為網站取了個雖有些冗長，卻寓意美好的名字——聚美優品。
獨具慧眼的徐小平再次扮演了貴人角色。即便此前投入18萬美元的廣告公司失敗，徐小平依然選擇相信陳歐，再次輸血20萬美元救急。
與此同時，險峰華興、紅杉資本等也強力注入1200萬美元。
前期的融資成功賦予了聚美優品無限戰斗力。
原本只是想掙扎活下來的聚美優品，沒想到卻站在了風口，創造了奇跡。
這也成了徐小平最得意的一個投資項目。在各種公開場合，徐小平從不吝惜他的贊美，稱其可能是中國發展最快的創業公司之一，也許僅次於小米。誠然，早期聚美優品的表現擔得起這樣的評價。
2011年3月，聚美優品成立不到一年，總銷售額達到1.5億元，隨后馬力全開，全年銷售額一舉突破7億元。
頂著這樣的光環，懷揣著無限想象空間，陳歐頻登電視節目，以招攬賢才的名義，著實替聚美優品做了把活廣告。
在一名聚美優品的運營人員看來，高層在網絡中的活躍，優點和弊端同樣突出：增加了公司話題性、拓展知名度的同時，也降低了品牌形象。
“為自己代言”，陳歐最開始是拒絕的。
2011年初，第一輪的天使投資已經所剩無幾，新一輪融資還沒有到賬。電商前期為了爭奪流量而展開的“燒錢大戰”讓聚美優品一度有些吃不消。
此時，競爭對手樂蜂網卻憑借著創始人李靜的公眾人物身份，頻頻在熒幕上植入樂蜂網的廣告。
於是，聚美優品董事會希望陳歐能夠挑起代言人的大梁，畢竟陳歐年輕、帥氣，又有高學歷加持，被打造成青年偶像再合適不過，何況“霸道總裁”的定位似乎也是為聚美優品的目標人群量身定制。
雖然開始不願，但網紅效應帶來的變化讓陳歐逐漸享受其中。微博的粉絲數開始不斷增長，每一條博文的下方擁堵著大量轉發、留言。這一度甚至令陳歐覺得公司的公關宣傳，還沒有自己發微博效果好，這樣的效應甚至滲透進了聚美優品的招聘中。
一名聚美優品的員工向《國際金融報》記者表示，進入聚美優品是因為陳歐的個人魅力，像她這樣的粉絲型員工，公司內部不在少數。
2013年，聲名鵲起的聚美優品銷售額突破60億元，營收同比增加約150%，淨利潤增幅高達592%，其中毛利率更是達到24.5%，相較於京東的9.9%，亮眼太多。
2014年5月，陳歐重回故地，聚美優品登陸紐交所。
中國電子商務研究中心主任曹磊作為現場見証者，在接受《國際金融報》記者採訪時表示，聚美優品前期的成功離不開其對品類選擇和升級轉型的准確把握。聚美優品選擇了專注細分市場，避開與巨頭、綜合平台的直面競爭，且把握住消費升級，及時由團購電商轉型美妝電商。
彼時，身著西裝、手握小錘的陳歐顯得意氣風發。
彼時，老大哥京東雖體量大卻依然沒有跑進盈利圈，紅透半邊天的凡客誠品也徘徊在股市外，年僅4歲的聚美優品成了中國第一個赴美IPO的垂直電商。
陳歐成為紐交所200年來最年輕的上市公司CEO。
聚美優品發行價22美元，當天開盤27.25美元，較發行價上漲23.86%，市值一度高達38.7億美元。
徐小平當初投下的38萬美元四年時間獲得了800倍的賬面回報。
無疑，聚美優品的開頭十分美好。
假貨面前栽倒
市值縮水九成
上市3個月后，聚美優品股值一度沖向40美元大關，總市值高達57.8億元，這也是聚美優品的歷史最高峰。
火了的聚美優品在假貨面前栽了跟頭，股市表現急轉直下。
早在2013年，聚美優品便陷入“假貨”風波。此前宣布與眾多大牌合作的聚美優品，卻接連遭遇打臉。嬌蘭、蘭蔻、DHC等國際化妝品品牌，紛紛表示與其沒有任何關系。
更為致命的是，2014年7月，媒體曝出一家名為祎鵬恆業的供應商通過偽造品牌授權書和報關單等相關文件，通過電商平台銷售假冒名牌服裝、手表，聚美優品名列其中。雖然涉及數家平台，但聚美優品無疑是遭受打擊最為沉重的。
暴怒的陳歐直接宣布“剁掉整個奢侈品部門”，並質問下屬“隻審資質文件有什麼用？”隨后聚美優品壯士斷腕，重構業務模式，將平台近半的第三方業務砍去，轉為自營。
負面消息漫天，真假難辨，隨著唯品會、網易考拉海購、小紅書等迅速崛起，消費者在猶豫徘徊間奔向了其他平台。即便聚美優品高管不惜犧牲利潤來挽回，依然阻止不了銷量和股價的雙雙下跌，2015年聚美優品市場份額縮水60%。
獨立電商戰略分析師李成東在接受《國際金融報》記者採訪時表示，假貨是眾多電商平台的攔路虎，美妝行業更是重災區。與廠商合作才是解決之道，銷售代理渠道無法保証品質。
《國際金融報》記者就“假貨”問題向一名剛從聚美優品離職的員工求証，遭其否認。該員工回憶，陳總說過，節日大促中希望看到內部員工的身影，隻有自己先認可，才能更好地打動用戶。因此，員工對公司平台存在一定的認同感和依賴感。活動大促紛紛瘋搶，基本每個人都會收到7、8個快遞盒子，每次處理這些包裝盒對保潔阿姨來說都是個不小的挑戰。
2016年上半年，聚美優品淨營收為35億元，雖比去年同期增長1.7%，但淨利潤卻同比下滑29.8%，隻有1.412億元。
2016年6月17日，市值縮水九成的聚美優品遞交了私有化申請，提出以每美國存托股7美元的價格進行私有化，這個價格雖然比最近十天的平均價格高26.6%，但不及其IPO價格22美元的三分之一。
陳歐在內部信中稱，此舉是因為聚美優品市值被嚴重低估。他認為，私有化將有利於公司在轉型期更靈活，做更長期的決定，能讓公司更好地應對轉型和競爭。
但投資人對此並不買賬，直言這一行為無異於趁火打劫。更有小股東公開向聚美優品的天使投資人徐小平喊話，希望其關注過問此事。
處境尷尬的徐小平選擇了沉默應對。
在隨后聚美優品公布的2016年年報中，徐小平已然悄無聲息地從主要股東名單中消失。
一名高瓴資本的投資人向《國際金融報》表示，陳歐此舉無非是不甘於股價被低估，但國內市場在經歷了2015年的股災后，情況並不理想，即便回歸也難言樂觀。同時，隨著淘寶、京東等巨頭的滲透，品牌和用戶開始擁抱綜合電商，垂直類電商的生存空間正變得越來越小。
李成東更是指出，垂直電商遭遇困境的原因是沒有建立起自己的壁壘。
跨界求轉型
病急亂投醫
“聚美優品的轉型，讓我越來越看不懂，它似乎脫離了本該專注的道路，投資、直播、娛樂……每個風頭正勁的領域它都想有所行動。”一位聚美優品的前員工向《國際金融報》記者坦露了自己的困惑，最后他選擇離開。
和他一樣，霧裡看花的人不在少數。
深知網紅公司局限性的陳歐很早便萌生轉型的念頭。聚美優品的衰退在某種程度上直接加速了其轉型，只是滑坡之快令陳歐始料未及，或許正因此，聚美優品的轉型之路走得倉促而踉蹌。
3年裡聚美優品進行了5次業務調整，其中3次均是跨界進入電商以外的領域。
在曹磊看來，盲目進入和主營業務並無關聯的領域並非明智的選擇。多元轉型的理想狀態是跨界領域與主營業務相關聯，且能夠串聯起有效的閉環，建立小型生態圈，從而形成自身的核心競爭力。割裂的狀態隻會導致資金和注意力的分散。
2016年1月的聚美優品年會上，陳歐宣布聚美優品正式進軍影視文化，彼時自信滿滿的陳歐豪言：“將在三年內打造成中國影響力最大的顏值經濟公司”。
然而，一年半過去了，聚美優品影業參與投拍的電影《溫暖的弦》對外公布的消息少之又少，進度僅為敲定了男主角人選。
《國際金融報》記者據此向聚美優品求証最新進展，相關負責人坦言，其所了解的情況也隻有這麼多。
影視領域的緩慢並未影響陳歐繼續向外的步伐。2017年4月26日，陳歐宣布將跨界進入空氣淨化器市場。
隨著共享經濟的火爆，今年5月，聚美優品入局共享充電寶，以3億元現金投資深圳街電科技有限公司，陳歐也擔任街電科技董事長一職。對於共享充電寶和聚美優品的聯系，陳歐有著自己的考量，他希望通過這種線上與線下的整合，為聚美優品帶來新的流量。
李成東直言，聚美優品的改革和跨界目前尚未取得實質性進展。就其現有業務而言，未來或許並不樂觀，除非重新聚焦核心業務，這意味著某種程度上聚美優品需要重新來過，而這其實是它並不願意接受的。
談及聚美優品的未來，某知名VC合伙人在接受《國際金融報》記者採訪時表示，整合是唯一出路，其透露聚美優品近期可能會跟某一電商巨頭整合。
《國際金融報》記者據此向聚美優品求証，相關負責人給出了八個字的回應：“完全沒有，堅決否認”。
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