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黄磊热衷的市集究竟是怎样一个生意?

李威

2017年05月24日07:57  来源:人民网-人民创投

“这是有机的,厄瓜多尔克里奥罗品种黑胡椒(巧克力)。我们是自己在产地拿的豆,自己做成的巧克力,这个品类里面加了黑胡椒。”说出这番话的人是手工巧克力品牌密林小鹿的工作人员,当时他正在今年的黄小厨noob市集上向人介绍着自家的产品。

克里奥罗(criollo)是可可豆的三个种类之一,另外两种分别为特立尼达(trinitario)和佛拉斯特罗(forastero),这是我从黄小厨noob市集回去之后,凭借着字音,在百度上多番搜索得出的结果。在黄小厨noob市集上还有众多像密林小鹿这样的新兴的消费品牌,是一种对生活方式的追求,也顺应了消费升级的大趋势,同时还是一类有意思的生意。

黄磊的市集生意

2016年开始创办的黄小厨noob市集是这类生意的后来者,在此之前就已经有诸如“伍德吃托克”、“鹦鹉螺”、“北京有机农夫市集”等各种大大小小的市集出现。黄小厨的进入,实际上是在消费升级趋势上,寻找到的一种新的明星IP的利用方式。

“我现在也是跨界,其实最主要不是明星,最主要是IP,你到底干什么?选什么?比如我开美容店不是特别合适,如果我斗胆开一个健身房,大家就都不来了,会说你糊涂了吧。但是我弄一个黄小厨,都觉得挺贴切,适合你。”黄磊告诉人民创投(ID:renminct)。

在黄磊的介绍中,黄小厨是黄磊经营的一个生活方式品牌,而黄小厨noob市集是在这个大品牌之下的社群活动品牌。此外,黄小厨品牌旗下还包括了新媒体、音频、视频、出版物等自媒体内容平台和社群精品课程“小厨当家”,以及黄小厨选择的各种吃的和用的产品。

“我不是美好生活的制造者,我是一个搬运工,我用我的方式来选择,我把我的选择用一种制度体系分享给更多的人。”黄磊希望黄小厨noob市集能够以市集的方式连接美食和生活方式。“我们的市集是黄小厨选一些报名的商家进来,我们每一次的选择,每一期的主题会不一样。这一次我们其实挺注重运动、图书、音乐和手作的。”

在颐堤港举办的这场黄小厨noob市集的票价是早鸟票80/人,现场购票100/人,每张门票会赠送市集帆布袋一个和随机礼物一份。“大家全跑到这来,我相信一定不是光看热闹,因为我们是卖票的,我们为什么卖票?很简单,我们不喜欢看热闹的人,我喜欢大家一起玩,认真玩。”

黄磊透露,黄小厨今年会在北京一个标志性的地方拥有一栋小楼,将市集放到固定的空间中。“里面可以喝咖啡,可以买菜,可以有培训班,学做我的葱油面、炸酱面,也可以在里边大家聚会,买买东西,反正就是这样,我们也会选择一些很好的餐厅、商家进到我们的小楼里边。”

售卖生活方式

在市集主舞台的表演开始之前,黄磊会走访市集上的每一个摊位,然后在主舞台上与来到市集的人们互动。对于来到市集的很多人来说,黄磊这个名字具有着很强的号召力。之前很少参加类似市集活动的人,也会被吸引到黄小厨noob市集中来,一方面是为了近距离看到真实的黄磊,另一方面是享受在市集上面买东西、吃美食的乐趣。

“黄小厨noob市集还是以吃为主的,读书活动做得其实并不是太明显。”一位来到黄小厨市集的女生告诉人民创投(ID:renminct)。她认为如果是垂直领域的市集,可能能够吸引更多感兴趣的人去参加,“垂直品类的市集会聚集更多兴趣和理念相同的人,靠明星影响力推动的市集往往难以将大家的理念聚集到一起”。

包括黄小厨noob市集在内的市集生意在组织结构上并不是很复杂,有一个靠谱的运营商,再找到一群愿意付费参与的品牌和顾客,然后找到一个交通便利、人流量不错的场地,依靠门票收入和品牌的摊位费盈利。而运营商需要跨过的关键门槛正如这位女生所说,是如何将大家的理念聚焦到一起。

市集就是一个人为营造的消费场景,用一种调性或者生活方式将接受其主张的品牌和人建立联系,并且在此基础上,聚集更多文化娱乐价值,某种程度上和音乐节很类似。品牌会选择与其理念相近的市集进行参与,以便通过市集扩大品牌的知名度,找到更多潜在的用户。而被同一种理念吸引来的顾客,则具有更高的忠诚度和运营价值。

密林小鹿的工作人员告诉人民创投(ID:renminct),他们参加过不少市集,但是黄小厨却是第一次来。“黄老师这个是很特殊的一个,我们全家都挺喜欢他的。其它的市集符合我们的理念,我们属于那种对环境友善、对人友善的品牌,因为我们的食品是有机的,所以我们基本在这个圈里去做。”

“从农场到邻居”是密林小鹿奉行的理念,这种理念被解释为“关注本地、食在本地、享受当下”。每个周六日,在官舍地下一层都会有一个由类似密林小鹿这样的品牌参与的市集,商户之间就像一个小社区一样。“这种文化不太适合在大的商场里面(经营),我们的工作间都是那种大水泥厂房,我们都是这种风格。”

在黄磊的解释中,黄小厨noob市集强调“爱美食、爱家庭、爱分享”,主张是“幸福厨房的美好日常”。“我跟大家分享的最重要的,绝不是说你看看我这锅好不好,你看看我这碗好不好,你看我们市集卖的热不热闹。你开心就好,你开心就一定会带来正向的东西给我。”黄磊说。

市集生意的想象力

伍德吃托克市集在2015年发起的第一场活动,票价30元,有2万食客到达了现场,这些人在3天内创造了100万的销售额。这让创始人张琦确认了美食市集确实是一门生意,而且起步的时候就不亏钱。但是,依靠收摊位费和门票挣得的钱足以支撑市集的运营,并且赚到钱,却难以有更大的想象空间。

“纯碎的市集,运营方自己是能赚钱的,但对于我们,这个钱进去了不一定能成倍地出来。如果你想扩规模、扩市场、从一线到二线、三线,市集很快就失去高调性了,再加上如果向品牌方收太多钱,这个事儿就做不下去了。”一位关注这一领域的投资人表示。

但是,就在2016年,洪泰基金和新进创投为上海鹦鹉螺市集的天使轮投入了近千万人民币。鹦鹉螺市集上线了电商平台,市集上的手工匠人开始在这个平台上开店和售卖自己的产品。伍德吃托克同样在2016年获得了由经纬中国领投、挚信资本跟投的六百万元人民币天使轮投资,继续在这一领域深耕。

获得资本的认可之前,市集需要找到一个让自己的生意突破天花板的路径。在黄磊看来,黄小厨的市集是在为黄小厨品牌树立影响力。“我只要品牌的影响力。但是品牌影响力到底成不成熟,它根植于人们心中的时候,人们自然会对我们选择的产品、我们的商业逻辑,有更多的兴趣。影响力带来的是媒体化,媒体化也会带来对产品的信任。”

活动间隙,一位楼宇运营商建议将市集搬到写字楼的空间里去办,而这是一个黄磊觉得很有意思的选择,让她去与黄小厨的工作人员联系。随着人们对生活方式和消费升级的关注,“小而美”的市集生意正在被越来越多的人关注和了解,同时也正在被发掘出更多可能性和想象力。

 

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(责编:黄盛、陈键)

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