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众明星上演免费买家秀,《欢乐颂2》变身《广告颂》,手握IP好牌到底该怎么打?

潘航

2017年05月19日09:10  来源:投资界

  5月11日首播当晚,东方卫视、浙江卫视的收视率均超过1.3%,稳坐当晚电视剧收视率冠军;电视剧实时关注度、市场占有率排名第一。网络平台上,首播当天,四大视频网站播放量超4亿次。

  千呼万唤始出来,期待已久的《欢乐颂2》终于开播了,但是等待它的竟是一片骂声……

  也许是看到了第一部热映中,观众对主角服饰、首饰乃至妆容等衍生品追捧的力度。这次广告主选择先下手为强,人手一部荣耀手机、酸奶只喝纯享、开车只选DS、口口不离唯品会……对观众造成了不小的精神污染,有人甚至调侃应该直接改名叫《欢乐广告颂》。

  事实上观众更加习惯于通过剧中的角色,去发掘自己心仪的服饰、化妆品,甚至食品。例如,曾经《来自星星的你》就让无数炸鸡店焕发第二春。植入式广告的投放适得其反,不妨转变思路,把重心铺在影视剧播出前后的衍生品开发上,一块新大陆瞬间显现。

  但是,如果你现在才注意到这一商机,或许已经不算超前。无论是影视的播出方,还是广告方,甚至资本都已经瞄准了“IP影视剧与周边衍生品消费”这块沃土。今天的IP内容也更加成熟,不过距离丰满还差很远,仍然是一片有待开发的巨大“蓝海”。

  玩法一:主角秒变淘宝买家秀

  说回主角《欢乐颂》系列,第一部的热播让5美火遍大江南北,也让他们身上穿搭的服饰、妆容成为了一时潮流风尚。“同款”层出不穷,数据显示自《欢乐颂》第二部播出以来,在国内购物平台某宝输入关键字后会出现上万条搜索结果,内容几乎囊括大大小小所有能扯得上边的东西,并且这个数字还在迅速攀升。

众明星上演免费买家秀,《欢乐颂2》变身《广告颂》,手握IP好牌到底该怎么打?

  确实,当你认为这样的“同款”太廉价,无良假货商家借机蹭热度时,却不知这已经摇身一变,成为了一种新的商业模式,名曰“T2O”(TV2online)。指的是观众在收看节目时,扫描荧幕中的二维码就可以直接进入商品链接,立刻购买节目同款定制的各类产品。

  2015年,《何以笙箫默》在播出时就曾经使用过这一套路,在网购平台《何以笙箫默》的直购通道上,积累了服饰、化妆品、饰品、床品、灯具、软装家居品等十多款电视剧同款正版货,涉及多个品牌,价格也从几十元到上千元不等。

  据公开数据显示,这个“边看边买”的页面上线第一天,就有近300万用户体验,女装商家的页面流量也是活动前的10倍。不过,销售数据却让人大跌眼镜。可能对于观众来说,不太能接受这种主动出击式的“同款推销”。过于直接的广告推销自然让大家反感,丧失购买欲望,最终也只是“干打雷,不下雨”。

  玩法二:IP衍生元素让产品销量3月突破1500万

  除了这种低端的“淘宝同款”销售类衍生品,还有一类相对合规的玩法。

  在2000年时,人们对于IP的认识远没有现在这么敏感。当时张艺谋的电影《英雄》还在制作时,就已经有同名书出版问世,这也许就是较早时期的“抢热度”。

  如今人们常说的让商家与IP结合,其实就是让自己的商品与明星“擦边”,但不可否认的是这已经是一大趋势。确实,虽然品牌切入影视IP的营销红利巨大,但是利用IP获取流量是目前的流行套路。对于一些中小企业来说,与其花6位数找明星做代言,真的不如借助IP“镀层金”来的实惠。

  具体操作可以是这样的:首先拿到通过IP做衍生元素的授权,然后在店铺推广正版内容。由于大平台也在主推正版IP,所以当中小企业拿到授权资料后可以得到官方认同,在用户搜索时排名也将会非常靠前;另一方面,企业可以在微博等线上渠道通过海报做营销。

  举例说明,曾经一家微店就将自己的一款面膜与爱奇艺播出的校园真人秀《我去上学啦》结合。虽然时间不是非常宽裕,产品也只是用了节目的名字与主角之一中鹿晗的海报,但是却收获了3个月内销售额突破1500万的成绩单,确实令人咋舌。

  美国衍生品收入超票房,国内想赚钱任重而道远

  如果有人认为,影视剧的衍生品不过也就是个小本买卖,那就大错特错了。

  电影行业中的衍生品市场就像一块巨型蛋糕,只是大家都还没尝到奶油而已。在美国,衍生品的收入能够占到电影总收入的70%,远远高于电影票房。而国内电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告,很多电影的衍生品收入竟然是零。在电影票房增幅放缓的今天,投资者们顺理成章地将视野投向了衍生品。很多影视公司也都单独成立了部门,专项研究这一领域的布局与开发。

  虽然前景大好,但目前大家还都属于“摸着石头过河”的阶段。根据一位内部人士透露,国内电影衍生品市场发展仍处于早期阶段。产品也大都是为了配合电影的宣传,销售的周期也是相当短。而真正成熟的衍生品宣传需要在电影上映前12-18个月就开始筹备,是一个相当漫长的过程。

  同时,他还认为国内电影的首要目标是保证质量过关,然后通过品牌来建立自己的文化。想要建立一个相对成熟的体制,需要用很长一段时间去研究消费者的心理。同时,还要对他们的消费习惯进行研究,用不同价位的产品去覆盖整个消费层次,想要达到全面发展着实任重而道远。

  不过可喜的是,已经有企业取得了不错的成果。在上市公司欢瑞世纪的2016年报中,我们看到了在公司的电视剧及衍生品这一块的业务营收、净利分别同比增长了280.14%和417.92%。

  BAT已出手:各显神通布局未来

  对于资本来说,看到如此大的一片田地必然要先下手为强,BAT早已分别用真金白银在这一领域内“跑马圈地”。

  阿里影业——依托大数据先天优势

  2014年6月,阿里巴巴集团耗资约62.44亿港元收购香港上市公司文化中国60%的股权,并在同年8月份正式更名为阿里巴巴影业集团,宣告正式布局影视领域。从2014年底开始,阿里开始了一系列收购和持股战略:持股华谊、光线、优酷、土豆;收购粤科、与华数传媒签署战略合作协议。

  在衍生品领域内,阿里影业通过集团掌握的大数据,分析电影用户对衍生品的需求。再以用户需求为出发点,与阿里巴巴平台的商家合作,利用商家的经验来开发受众喜爱的衍生产品,一套流程走下来可谓思路清晰、环节缜密。

  举例说明,在2015年上映《复仇者联盟2》期间,阿里影业和迪士尼在衍生品售卖方面进行合作,在天猫上架的相关产品为迪士尼统一授权正品,最终销售也以大获全胜告终。未来一段时间内,想必阿里会继续复刻这样的套路。毕竟,集团内部强大的数据库是阿里得天独厚的优势。

  腾讯——潜心打造泛娱乐

  腾讯在2014年布局了影视,腾讯副总裁、腾讯文学董事长程武就曾公开表示,“我们做影视业务最大的不同在于‘依托于自己的IP和自己的IP平台,打造自己IP业务’。”

  2014年10月,腾讯互娱在“2014上海国际品牌授权展”上宣布,“腾讯电影+”与上海世纪出版集团、京东、聚思传媒分别达成战略合作关系。

  在音像版权方面,“腾讯电影+”携手京东推出系列音像制品,并对电影创制花絮、纪念周边等衍生产品进行整合,结合预售、片场探班、发布会明星见面等方式,提高粉丝参与度。不仅如此,“腾讯电影+”还与京东共同搭建了一个粉丝直接互动营销平台;而腾讯与华谊兄弟共同推出的星影联盟也提供限量周边产品,看来马老板还是沿用了自己熟悉的消费升级思路。

  百度——差异化排播让IP产生回报

  2015年1月,百度成立电影业务部,对外将称“百度影业”。百度影业将专注于垂直O2O领域的电影在线选座和购票业务,以及参与影视投资等。2015年6月,百度更是斥资1.5亿港元入股星美控股,获得星美控股1.59%的股权。

  百度影视布局的核心产品爱奇艺在IP相关的衍生方面做了很多尝试,除了运用在《盗墓笔记》热播期间上线会员差异化排播模式,吸引大批会员外,还打造了《花千骨》影游互动的爆款产品。作为一部由小说到电视剧的衍生IP内容,《花千骨》热播的同时,同名手游和页游也成为火爆市场的爆款游戏。

  2016年初,爱奇艺高级副总裁杨向华公开表示,“在广告收入以外,游戏以及其他的收入形式都丰富起来,让IP产生更多回报。”

  最后不得不说,国内很多影视作品在衍生品的开发方面,仍然视他们为辅助宣传营销的手段。而针对整个产业的价值开发却做的很不够。当人们已经发觉用广告夺人眼球已经收效甚微时,选择主动布局IP产业,而当影视公司、广告主、资本三方再次出击,实现衍生品“金融化”的时候,未来将大有可期。

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(责编:陈键、赖悦)

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