在剛剛過去的2020年，在線教育企業憑借大規模的廣告投放，成了很多廣告營銷平台的“大金主”。多家數字營銷企業及廣告監測機構提供的數據顯示，2020年在線教育企業在各類平台的廣告投放出現明顯增長，尤其是2020年第二季度及第四季度。
在激烈的市場競爭下，業內普遍認為，2021年在線教育領域“燒錢大戰”仍會持續。不過，在投放成本不斷上升的情況下，持續的“燒錢大戰”對在線教育企業融資能力，以及提升轉化和留存的能力都帶來了考驗。
“燒錢”持續
除了一直“揮金如土”的游戲企業外，2020年最受廣告營銷公司關注的廣告主，可能要數在線教育企業了。証券時報記者從多家營銷公司及第三方機構獲得的信息顯示，2020年，在線教育企業各類廣告投放出現明顯增長。
“2020年我們在線教育領域客戶比較多，其中又以K12領域的企業為主，在疫情和資本等因素的共同影響下，2020年在線教育行業出現爆發式增長，相應的廣告投放也多了起來。”數字營銷企業億瑪在線相關負責人對証券時報記者表示。
受益於在線教育企業投放量大幅增長，億瑪在線預計2020年淨利潤將達6000萬元~7500萬元，同比增長63.9%~104.9%。
億瑪在線提供的數據顯示，和2019年相比，2020年公司在線教育客戶的投放金額同比增速超過50%。其中，第四季度在線教育企業的投放金額持續增加，單季度的投放規模達到全年最高。
第三方大數據公司熱雲數據監測顯示，從2020年第二季度開始，教育類App的投放量就一路上漲，除了往年一直被重視的暑期投放旺季外，2020年開學季以及國慶節前后，在線教育廠商也持續加大了投放力度。
而移動營銷數據分析平台App Growing的數據也顯示，2020年第四季度，教育培訓行業的廣告投放比第三季度更強勢，在電商平台激烈的大促活動中，教育培訓廣告主仍然加大了廣告投放力度。尤其是隨著寒假臨近，K12教育廣告主也在逐月加大廣告投放預算及人力投入。
具體到投放金額上，雖然多數在線教育企業並未公布其營銷投入具體金額，但公開報道顯示，在投放高峰期，一些頭部在線教育平台日均廣告消耗超過1000萬元。
在上市在線教育企業中，跟誰學2020年第三季度的銷售費用達20.56億元，同比增長超過500%﹔網易有道2020年第三季度的營銷費用也達到11.5億元，遠超2019年同期的2.3億元。
而在各類統計數據中，作業幫、學而思、猿輔導等頭部品牌的投放量與跟誰學、網易有道基本處於同一梯隊，行業整體在營銷上的投入可見一斑。
投入產出漸不對等
在線教育企業的高投放並非始於2020年，但毫無疑問，在疫情催化下，2020年在線教育迎來了全行業的投放高峰。在當前競爭激烈的行業環境下，在線教育企業依然處於擴大收入規模的階段，業內普遍認為，在線教育企業今年的激進投放策略將會持續。
不過，隨著各大平台競爭的加劇，投放成本持續攀升，單純投放的效果有所下滑。據業內人士介紹，目前在線教育企業的主要投放平台集中在騰訊和頭條兩大體系，由於各行業搶量嚴重，流量緊張導致在線教育企業總的獲客成本有所上漲。
從上市在線教育企業的情況來看，2020年第三季度，跟誰學超過20億元的銷售費用，換來的營業收入為19.66億元，銷售費用增幅明顯高於營業收入增幅﹔同在美股上市的網易有道情況與之類似。
方正証券研報顯示，跟誰學投資回報率（ROI）由2019年第三季度的2.7下降至2020年第三季度的1.3，銷售費用率則從54%提升至105%﹔網易有道的銷售費用率也從67%提升至131%，表明其投放效率呈下滑趨勢。
從人均銷售費用來看，2020年以前，網易有道、跟誰學、學而思根據淡旺季差異，最高人均銷售費用約1000元/人次﹔而2020年以來，跟誰學、網易有道人均銷售費用明顯上升，2020年第二季度，網易有道人均銷售費用已超過1500元/人次，跟誰學則逼近2000元/人次。
在高額的營銷成本下，即便是融資順利的頭部企業，也不能肆無忌憚揮金如土了。據了解，目前在線教育企業對於投放成本普遍較為敏感，且對於投放節奏以及投放期間的數據反饋也越來越重視。
“以數據匯報為例，如今客戶要求從每天早上7點開始一直到晚上12點，每隔2小時就要匯報一次數據，對比之前的頻率至少提升了50%。”億瑪在線相關負責人介紹，除了增加匯報頻率，平台也在不斷增加技術投入，開發新功能，提升在線教育企業的投放效率和效果。
考驗機構實力
經過2020年的激烈競爭，在線教育行業的局勢仍不明朗。近一年來，包括學而思這樣的頭部品牌在內，在線教育企業依然在不斷推出新的細分產品，並沿用大量投放進行推廣的策略。
目前，主要在線教育平台基本尚未實現盈利，持續的高強度競爭，對極度依賴資本的在線教育企業的融資能力是極大的考驗。
在過去的一年裡，在線教育頭部品牌的融資接二連三。公開信息顯示，僅猿輔導在2020年就先后獲得了三輪融資，累計金額達35億美元﹔作業幫也在2020年6月、12月合計獲得了23.5億美元融資，這些頭部品牌的資金儲備相對充裕。
不過，資本顯然越來越傾向於投資賽道中的幾個頭部品牌。2020年，包括優勝教育、學霸君在內的知名在線教育企業，均因資金問題陷入困境，這或許表明，對於除頭部品牌外的在線教育企業，融資能力依然是巨大的考驗。
而對於資金充足的頭部企業而言，如何提升投放的轉化率和留存率，是另一個值得關注的問題。2020年，在線教育行業迎來了難得的流量機遇期，進入2021年，低成本用戶開發殆盡，行業滲透率明顯提升，用戶獲取的難度可能會明顯上升。
目前，K12在線教育企業普遍採取低價課引流，大班額教學模式，利用低價課廣告吸引用戶，並促進用戶向正價課轉化。因而，廣告的轉化率以及如何提升低價課用戶留存，促使用戶向正價課轉化最為關鍵。
“早期大規模廣告投放肯定是需要的，關鍵是能不能把客戶獲取成本降下來，不然在線教育企業很難盈利，商業模式也走不通。”北京某中型券商傳媒行業分析師張霄告訴記者，銷售轉化率、續班率、擴科率決定了在線教育企業的競爭能力。
“留住用戶非常考驗機構實力，現在幾個頭部品牌之間的差距並不算大，家長其實也是在各個平台之間對比，平台的師資力量、教學效果、課程安排，甚至界面優化，都有可能影響家長的選擇，平台需要全方位提升品牌實力和口碑。”張霄表示。
