鐘薛高天貓超級品牌日定制雪糕。
圖片由品牌方提供
今年9月，在上海舉辦的第五屆中國國際食品和飲料展覽會上，每日黑巧吸引不少消費者選購產品。
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王飽飽與國漫IP羅小黑聯名的產品。
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每日黑巧團隊在對產品進行多維度風味評測。
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包裡放著完美日記口紅隨時補妝，渴了來杯元氣森林氣泡水，饞了來塊每日黑巧，出去滑雪帶著自嗨鍋……不知不覺間，這些消費新品牌逐漸佔據更多生活場景。CBNDATA數據顯示，2019年線上新增新品牌數量增長至2017年的2.49倍。品牌后浪的強勢不僅體現在數量上，其戰斗力也十分出色。以天貓平台為例，今年“雙11”期間，360個新品牌拿下細分品類第一，而在去年這一數字僅為11個。
“今年有太多新品牌出來了，這不是一個偶發事件，背后有一個邏輯支撐。”目睹“雙11”新品牌的爆發，完美日記創始人陳宇文發出這樣的感慨。
那麼，這個邏輯是什麼？“品牌后浪”為何洶涌來襲？我們今起推出“解碼消費新品牌”系列報道，邀您跟隨記者腳步，解密新品牌成長邏輯，探尋國貨新品牌的未來。
零食是不少人的快樂源泉，無論是商超百貨還是網購平台，琳琅滿目的零食最勾人。從古巴糖到干脆面，從辣條到燕麥片，幾十年來，中國人的零食經歷從單一到多元、從匱乏到充裕的轉變，如今各式各樣的休閑食品已成為“第四餐”，帶動休閑食品市場規模進入萬億級別。
這片市場紅海從來不缺競爭。老品牌鞏固陣地的同時開疆拓土不停步，后起之秀則迎頭趕上，鐘薛高、王飽飽、每日黑巧，這3個品牌成立時間都不足3年，卻在各自細分領域迅速站穩腳跟，成為天貓“雙11”細分行業銷售第一。它們從岩縫中破土而出的秘訣何在？
品牌更具個性
“我們就叫鐘薛高吧！”
“啥意思？”2018年初的一個凌晨，鐘薛高副總裁周兵接到創始人林盛的電話，林盛顯得十分興奮。那陣子他們想打造一個雪糕品牌，正為名字犯愁。
“意思就是‘中式雪糕’，咱就選3個中國姓氏的諧音！”林盛覺得，姓氏伴隨著中國文化的傳承，是中國最古老的DNA之一，這樣的名字最能表達品牌態度。
名字有了，外觀造型也要與眾不同。一場頭腦風暴在創業團隊刮起。
有人提到瓦片。
“我們希望把對中國文化的理解貫穿到產品中。瓦片構筑起古建筑的東方韻味，不論對王公貴族還是平民百姓來說，瓦下面就是家。”周兵說，“寓意十分契合家庭消費場景。”
而這正是鐘薛高錨定的目標。
在鐘薛高看來，中國冰品市場是兩極分化的。一方面，國際巨頭佔據著高端市場，本土實力派在中低端市場激烈角逐，市場已從“增量競爭”轉化到“存量競爭”階段﹔但另一方面，在家庭消費場景中，零食籃子裡十分豐富，但冰品消費幾乎無人提及，而電商平台和冷鏈物流逐漸完善，使得家庭這一新的冰品消費場景具有廣闊前景。
“隨著國民收入水平不斷提高，消費升級是大勢所趨。”周兵說，“但現有產品無法滿足部分市場需求，消費者需要更新鮮更個性的品牌。”
面對新消費趨勢，休閑食品領域的不少行業巨頭和老品牌都存在“轉身慢”的問題。據天貓行業小二昆成介紹，中國麥片市場被卡樂比、桂格等國際大牌掌控，但當時市場上主要的兩種麥片都有明顯缺陷：裸燕麥營養豐富但口感不佳，膨化型麥片則會添加澱粉和大米粉，口感不錯但營養不夠。
魚和熊掌如何兼得的問題同樣困擾巧克力行業。怎麼吃才能既享受巧克力帶來的幸福感又不用擔心增重？與此同時，“越來越多的進口商品進入國內市場，消費者對產品更加挑剔，倒逼本土品牌升級。”每日黑巧創始人周彧也觀察到巧克力行業老品牌身后留下的空白和機會。
瞄准這些空白，新銳品牌大舉進入市場。
品質更有追求
精准洞察、明晰定位只是萬裡長征第一步。作為食品行業新入局者，如何抓住消費者的心才更關鍵。
王飽飽圍繞健康和顏值做起文章。“新一代年輕人更追求‘保溫杯裡泡枸杞’的‘朋克養生’，而高顏值食物會給人們帶來更多的幸福感。”王飽飽相關負責人說，得益於美食和美妝的自媒體經驗，創始團隊對年輕消費者的喜好了然於胸。
低溫烘焙技術解決口感問題，麥片營養也得以保留﹔輔料採用天然純植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖，保証健康又不失甜美。一系列迎合時尚個性口味的產品，如貝貝南瓜沖泡麥片、草莓優酪乳烘焙麥片等，搭配不同顆粒大小的果干，顏值更高的同時制造口感驚喜。既是零食，又能代餐，不少減重路上苦苦掙扎的消費者，把王飽飽當作“心頭好”，“每一口吃下去都是滿足感。”有人這樣評價。
鐘薛高則耐心打磨口感。食品原料是農產品，而農產品一個很大的問題是品質存在不穩定性。“同樣一頭牛，因為心情或者身體狀態的差異，產出的奶味可能會有所不同。”周兵說，這種指標卻無法量化。常規檢測隻包含固化物、蛋白質含量等項目，這些指標通過之后即為合格產品，但鐘薛高還有一道關：林盛和感官測評小組員工會對每批產品進行品嘗。
“好舌頭能夠分辨產品的細微差別，這是機器檢測達不到的，我因為味覺不夠靈敏而被踢出局。”周兵笑言。感官測評小組員工有時一天要品嘗上百個產品，肚子裡凍得像冰一樣。
沒通過這一關的產品，就與消費者無緣了。不過隨著制造工藝日益成熟，不穩定因素逐漸被排除，被銷毀的產品越來越少。
“無限回購，減肥期隻能靠這個解饞了。”以“0白砂糖添加”為切入點，踩准食品行業減糖大趨勢的每日黑巧同樣大受健康人士歡迎。
搜羅各地優質原料為消費者打造極致口感，這已不是什麼新鮮事，每日黑巧直接把工廠選在瑞士。“提到巧克力，人們就會想到瑞士和比利時，那裡有世界領先的供應鏈，更有助於打造世界級水准的巧克力品牌。”周彧說。
把口味研發、產品生產都選在瑞士，當地豐富的生產資源得到充分利用。每款產品生產立項前都要經過10位巧克力師品鑒，這樣的口感調試無疑更為專業。傳統的牛奶巧克力過甜，黑巧克力又太苦，口味都不夠大眾化，明星產品“黑牛奶巧克力”的誕生，離不開當地專業人士的精心打磨。從40%到55%，產品團隊挨個打樣嘗試不同可可含量帶來的細微口感差異，48%成為最終方案。這款產品一上市就成了爆款，第一天賣出50萬片，如今還開發出不同口味，在線下近8萬個終端銷售。
產品植入文化
但生產線上的故事，消費者無緣得見，消費者看到的是品牌后浪不斷攜新面孔、新口味襲來，不斷勾起自己的食欲。
每隔2-3個月，王飽飽會出一款新口味。“產品是一切營銷的基石，營銷的本質是對消費者訴求的深刻洞察。95后、00后已經成為當下消費的主力軍，他們樂於接受新鮮事物，追求個性敢於嘗試，容易被‘種草’，既想享受休閑食品帶來的多樣口味，又不希望影響自己的健康和營養。”王飽飽相關負責人說。
借助電商平台，產品試錯的成本變得更低。昆成介紹，天貓為王飽飽開通平台最高數據權限“策略中心”，同時平台還會發布一些洞察報道，消費偏好、趨勢得以一覽無遺，大大減少了品牌試錯成本。以往通過線下渠道測試一款產品的市場反響，往往需要投入數百萬元，而線上這種成本幾乎為零。
“新鮮感”也被鐘薛高反復提及。在鐘薛高看來，對食品企業而言，“產品好吃只是底線”。“消費者還會關注產品拍照好不好看、有沒有好玩的故事。”周兵說，這些內容決定產品的社交屬性和生命力。
在合理安排長青產品和季節性產品的基礎上，鐘薛高不時推出爆款打造話題，給消費者帶來更多驚喜。今年7月，有粉絲在鐘薛高品牌微博留言說，想要話梅味雪糕。留言立即得到響應。調試配方、平衡口感，還不時向粉絲更新進度：“今天要去嘗話梅味的產品啦”“研發小哥哥測試了大半個月的加奶話梅雪糕，終究敗給了感官測評小組的盲測”，有趣的互動強化了受眾期待，產品預熱海報中的句子“這是一款和你們共創的產品”，更迅速拉近品牌與受眾的距離。“梅你不行”的產品名稱，通過“諧音梗”強化與用戶共創的印象。
與產品研發同步的是廣告創意。“萬有引力我有你”“我心裡有兩個人，一個是你，另一個還是你”“雲想衣裳花想容，我就想你儂我儂”……品牌“請來”不同時空的人物荊軻、李白、魯迅、愛因斯坦、牛頓，模擬各自口吻說一句“土味情話”，撩撥用戶情緒，同時不斷地重復“梅你不行”，加深用戶記憶，為新品宣傳造勢。
周彧也有同感：“從產品功能來看，同質化競爭不可避免，因此，產品的精神屬性是體現差異化、構筑品牌護城河的關鍵所在。”他認為，作為一個新品牌，每日黑巧的精神屬性是自信。贊助說唱綜藝、邀請潮流藝人代言、與運動品牌跨界合作……“年輕、時尚、運動、潮流等品牌印象得以傳遞給消費者，這是品牌持續競爭力所在。”
