“今年基本上大大小小關閉了有一、兩萬家醫美門店，尤其是在疫情之初那段時間。”11月底，華東一家醫美機構內，在醫美領域打拼了多年的張靜然（化名）向《國際金融報》記者感慨行業的不易。
的確，對於醫美從業者來說，今年著實“難忘”。年初，因為防疫要求，大部分醫美機構無法正常營業。加之消費者出門頻率的降低以及對財務規劃更為慎重，醫美行業收入驟降。弗若斯特沙利文此前一度預計，中國醫美服務行業2020年整體增速同比將下挫13個百分點至5.7%。
眼下年末已至，在顏值經濟風口和疫情沖擊“交織”下，2020年醫美行業的發展到底如何？《國際金融報》記者注意到，不少產業鏈上的企業發布的三季報顯示，行業已呈現較為積極的態勢。以新氧為例，其今年第三季度總收入相比去年同期增長了近兩成，移動端平均月活躍用戶相比去年同期增長約154%。
近期，《國際金融報》記者與多位醫美從業者進行了深入交流，試圖復盤特殊年份下行業的發展特點，並展望未來行業的發展趨勢。其中，“疫情加速了行業的洗牌，兩極分化將進一步彰顯”已經成為業內共識。
成都市醫療美容產業協會副秘書長、成都市“醫美之都”政策顧問龔偉在接受記者採訪時就直言，疫情加速了行業內“良幣驅逐劣幣”的趨勢。“尾部機構關門后，他們的客戶並不會停止做醫美，而是會去選其它機構，頭部機構被選中概率更大，從而使得客戶向頭部機構匯集”。
1 疫情沖擊 頭部率先復蘇
受疫情影響，醫美市場今年初遭遇重創，出現斷崖式下跌。不過下半年來，醫美行業發展呈現出超預期的復蘇景象，尤其是頭部企業更是恢復增長。
作為典型的線下服務行業，今年醫美的開局格外低迷。“受疫情影響，2020年預計醫美行業增長規模僅為5.7%，看起來增長了，但2015年至2019年的年均復合增長率是22.5%。”新氧科技CEO金星在今年8月份的美沃斯國際醫學美容大會上就曾這樣表示。近20%的增速降至不足6%，這被不少業內人士描述為“斷崖式下跌”。
彼時，金星稱新氧調研了幾千家機構，得出了今年醫美市場的特點，包括增量市場萎縮，機構重點抓老客運營﹔手術需求暫時受到部分抑制，皮膚類項目繼續增長﹔部分區域渠道機構反彈﹔價格戰更加激烈，客單價進一步下滑等。
但近期，醫美行業的發展態勢儼然呈現出超預期的復蘇景象，這從上市公司陸續披露的業績表現即可見一斑。
產業鏈上游的昊海生科今年一、二季度“整形美容與創面護理產品”業務營收同比分別下降63.69%、42.63%，但三季度已經走出下跌陰影，同比增長了8.11%。
11月底，位於產業鏈中游的鵬愛醫美國際（AIH）發布三季報：第三季度，總收入為2.813億元，同比增長18.2%，環比增長68.7%。同月，醫美互聯網平台新氧科技也公布了業績。第三季度，其實現總收入3.596億元，同比增長18.9%。當季，新氧移動端平均月活躍用戶870萬，同比增長153.7%，預約服務的付費用戶總數超25萬，付費醫療機構數4096家，同比增長26.8%。
在公布業績后的電話會議中，金星還透露，通過新氧平台預約的非手術類項目，已恢復至疫情前的水平，GMV同比增長達40%。“從今年的整個時間趨勢上來看，年初疫情發生過后，二、三月份是行業的最低點，到了五、六月份有一波小反彈，八、九月份相對平緩，年底通常是每年醫美行業的傳統銷售旺季，今年在各大平台大數據的推動下，近期醫美消費又迎來了一波新的熱潮”。
龔偉坦言，之所以機構在當時會作出行業增速驟降的預測，原因有三方面。第一，醫美機構無法正常營業。而不能開業就沒有收入，導致行業增速下降﹔第二，求美者無法正常消費。因為全面隔離，即使醫美機構恢復營業，但求美者出不了門，也無法消費﹔第三，更慎重的財務規劃，求美者消費信心受損，相應支出被削減。
和金星的觀點類似，龔偉也指出，醫美行業最困難的階段是在二、三月份，彼時幾乎是停業狀態。“這個階段，不同機構的能力差距就體現出來了。能力強的機構，每天視頻開會、培訓﹔人事重新梳理薪酬體系，減除冗余開支和人員﹔開啟直播帶貨，通過賣產品和預售項目，獲得現金﹔建立客戶社群，跟客戶相互打氣，共度時艱。能力差的機構，則只是坐以待斃。”他指出，以第一季度作為分水嶺，后續二、三季度，兩極分化很明顯。頭部機構更強，有的甚至同比增長﹔尾部機構喪失競爭力，部分關門倒閉，部分苦苦支撐。
由於張靜然所在的機構有計劃收購新的門店，所以其一直在關注機構挂牌事項。她告訴記者：“今年上半年，上海確實是有不少機構在拋售。”她指出，一些小診所沒扛住疫情的沖擊，不少選擇出售甚至直接關店。且至今仍有機構有意願出售，“雖然當前行業已經回暖，但他們也擔心經受不住下一波寒冬了”。
如龔偉所說，疫情發生以來，頭部企業的抗風險能力顯然更高。鵬愛醫美國際華東區營銷總監劉競文告訴記者，相比過往，醫美行業確實受到了一些沖擊，但截止到今年11月，其逆勢收購了包括含顯赫珠三角的廣東韓妃集團等共7家門店，因而整體業績還是有所增長。“疫情發生后，我們給老會員進行了電話回訪，不少客戶線上下單，后續疫情穩定后，再進行下沉式的服務。所以疫情后，我們和顧客之間的粘性反而提升了”。
2 技術賦能 線上化提速
經過此次疫情后，醫美行業的線上化發展已然提速，其中，直播更是成為了各家的標配，被視為推動醫美機構連接目標消費者、獲客、轉化的新引擎。
通過和產業鏈上的多家企業進行溝通，記者了解到，疫情在沖擊醫美行業的同時，也讓行業產生了一些新的“化學反應”。
龔偉表示，過去，醫美機構的數字化能力較差，相關問題也在疫情期間突顯。比如，不會直播、沒有小程序、不會做內容、沒有團隊、機構軟件系統功能不足等。他認為，如何實現業務數字化，是醫美機構亟待解決的問題。
不過，《國際金融報》記者注意到，醫美行業經過此次疫情之后，線上化發展已然提速，此外，借助視頻面診、直播等科技手段，醫美機構的發展也進入了新階段。其中，直播更是成為了各家的標配，被視為推動醫美機構連接目標消費者、獲客、轉化的新引擎。
今年7月底，金星與“乘風破浪的姐姐”伊能靜共同出現在了直播間。直播間裡，“凍齡女神”伊能靜分享了自己的保養秘笈，喊著“抗衰要趁早”。就是這樣一場直播，讓一些醫美機構“吃到了紅利”。
“正巧直播的品項熱瑪吉是我們鵬愛賣得非常火的一款產品，所以當時很多客戶看了那場直播后就來我們門店消費了。整個8月份，我們承接了一大波熱瑪吉項目，后面一直延續到了11月份。”鵬愛上海地區一位負責人對《國際金融報》記者表示。
事實上，鵬愛自身也在加速推進直播營銷，過去一段時間，劉競文也成了集團的主播之一。她表示，鵬愛此前是一家較為傳統的醫美集團，但今年疫情之下，消費者一度待在家中難以出門，決策層決定要發展線上業務，順應消費趨勢，為此董事長更是明確“拍了板”。在她看來，直播帶來了客流量的激增，不少觀看者通過直播間下單，然后到店進行消費。到店的顧客不僅加大了客流，而且會進行一些分享，從而形成一個龐大的引流體系，這些都促進了公司的業績增長。
星榮整形外科醫院相關負責人也向記者坦言，疫情加速醫美互聯網化是一個必然，直播也已經成為他們與消費者的直接交流平台。其認為，線上直播對於商品售賣與經營轉化都有積極的影響。
據記者了解，目前醫美企業除了選擇公共平台直播外，也在運用私域流量平台。該負責人向記者分析指出，在私域流量平台，到訪用戶均歸屬為企業主。直播內容在不違反法律法規的前提下，有寬容的尺度。但用戶的累計與運營，是一個長期的探索的過程。而在公共直播平台上，雖然企業主會有一些限制，但這些平台的垂直類用戶基數大，在用心運營平台外加提供貼近用戶的直播內容的前提下，對醫美機構或醫院的項目技術推廣有較好的促進作用。
事實上，順應行業線上化提速的趨勢，互聯網醫美平台此前就在發力，包括推出各種助推醫美服務線上化的“黑科技”，今年這些科技提振行業服務效率的作用得到了進一步放大。以AI小工具為例，新氧方面向記者提供的資料顯示，其目前已開發包括魔鏡測臉、皮膚檢測、術后交流等十余款小工具，覆蓋醫美用戶術前、術中、術后等各個關鍵節點。2020年前三季度，新氧AI小工具累計使用量超過了8.7億次。
不過，前述星榮整形外科醫院負責人向記者表示，其一直踐行嚴肅醫療理念，回歸醫療本質，無論時代如何發展，互聯網化改變的只是行業信息透明度，在技術賦能、線上化提速的同時，醫生面診及治療仍然是醫美行業至關重要的環節。
3 行業淨化 洗牌加劇
對於醫美行業未來的整體發展狀況，產業鏈上的企業普遍有一個共識，即疫情加速了行業的洗牌，兩極分化進一步彰顯。
隨著行業的逐漸恢復，今年醫美行業的增速究竟如何？
劉競文告訴《國際金融報》記者，對於不同機構來說，增長不能一概而論。大集團本身功底較為夯實，受影響較小﹔那些抗風險能力較低的機構，可能在疫情期間就已倒下﹔而具備一定資金積累的中型機構，全年業績或許做不到增長，但會平穩活下去。
事實上，對於醫美行業未來的整體發展狀況，產業鏈上普遍有一個共識，即疫情加速了行業的洗牌，兩極分化將進一步彰顯。“疫情就是行業大考，改變就是走出了一批學霸，對機構、對消費者、對行業，都是利好。疫情很明顯加速了行業洗牌，加速行業整頓。”龔偉指出。
一家大型醫美機構負責人也認為，疫情雖然使得消費者推遲了醫美的消費計劃，但需求仍然存在，疫情防控形勢向好之后，積壓的醫美消費需求需要得到滿足。在此過程中，那些有核心競爭力的頭部醫院、機構脫穎而出。尤其在尾部機構倒下后，原本屬於這部分機構承接的需求也轉向了頭部。
還有一點不得不提的是，今年疫情下，醫美領域的價格戰也頗為激烈，這也讓一些頭部機構獲得了更多機會。
“沒有最低隻有更低。”張靜然指出，在今年7、8月份行業出現復蘇后，為了搶佔市場，一些機構採取了“虧本營銷”策略，希望消費者第一次體驗后能再度消費。但低價下，很多體驗並不好，最終效果往往不理想。
龔偉也告訴記者，短視的醫美機構，為了當月現金流，會採用違背財務模型的低價，帶著“落袋為安”心態銷售項目。但事實上，當月現金流雖然能解決，但第二個月、第三個月現金流依然沒有著落。並且，夸大的低價，會讓機構老客戶失去信任，從而不願意繼續在這類低價機構消費。他還指出，低價必然對應低質量服務，投訴和糾紛也增多。而保持價格穩定的機構，更能給消費者信心，客戶反而越來越忠實，消費金額越來越大。
值得注意的是，不僅是兩極分化，在從業者看來，這一波洗牌也讓醫美行業得到了“淨化”。
根據艾瑞早前發布的《中國醫療美容行業洞察白皮書(2020年)》，2019年中國醫美行業實際從業醫師數量38343名，但非法從業者人數至少在10萬以上﹔在廣受用戶歡迎的水光針、美白針產品裡，針劑正品率隻有33.3%，每1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通﹔更夸張的是，在非法醫美場所中，90%以上醫療美容設備都是假貨。
劉競文表示，疫情發生后，一些本身資質、証件不全，且抗風險能力很弱的黑醫美機構已經倒下。“從某種意義上來說，這對行業也是一件好事，疫情也教育了這類黑醫美的從業者，告訴他們醫療要回歸本質，要敬畏醫療技術”。
目前，合規的醫美行業從業者們仍表示看好行業的發展。據劉競文透露，和國外相比，醫美在中國市場的普及率和滲透率均不高，因而發展空間非常廣闊。加之物質文明后“顏值經濟”“網紅經濟”在國內風靡，中國醫美市場擁有巨大的想象空間。
金星也表示，雖然當前行業整體規模已基本恢復到疫情前的水平，但是要恢復到每年20%左右的行業正常增速，仍然需要一定時間。他進一步指出，行業增速跟醫美機構投放的信心指數是直接相關的，如果疫情能得到持續、良好的控制，其相信2021年行業將逐漸恢復增速，最終達到行業常態，即實現20%左右的年增長率。屆時，機構將逐漸加大對市場預算的投入，特別是在手術類醫美項目上。
