人民網>>人民創投

新茶飲江湖的價格戰:沒有最低,隻有更低!

吳家明 李明珠

2020年07月29日08:30  來源:証券時報

  炎熱的夏季,喝上一杯冰爽的茶是許多年輕人的標配。提起新茶飲,大家肯定會首先想起喜茶、奈雪的茶、一點點、鹿角巷等等。可以說,新茶飲江湖風雲變幻,越來越多茶飲品牌在市場涌現,行業競爭激烈。在疫情肆虐的當下,價格似乎成為新晉品牌的首選利器,也成為吸引人流的最大法寶。

  要的就是性價比

  深圳東門步行街,這裡可以說是目前深圳人氣最旺的步行街,各種小商店、餐飲店、購物中心林立,各式新茶飲品牌也在此競爭。

  就在東門太陽廣場和華潤1234space周圍,各式各樣的新茶飲品牌齊聚,包括喜茶、奈雪的茶、貢茶、大卡司、coco......甚至還有被一度被稱為山寨一點點的“垚燚一點點”。

  証券時報·創業資本匯記者發現,有新的新茶飲品牌加入了這場戰局,“蜜雪冰城”終於來了。蜜雪冰城售賣的各式茶飲價格比一點點和益禾堂還要便宜,例如一杯冰鮮檸檬水隻要4元,珍珠奶茶隻要6元。而現場排隊購買的人很多,絕大多數都是以年輕的學生為主。有消費者告訴記者,這裡感覺還比較新鮮,但主要還是因為價格很低。

  吳家明/攝

  就在蜜雪冰城的對面,有一家coco茶飲店,生意就沒那麼火爆。工作人員也表示,最近的生意被對面的蜜雪冰城搶了不少。

  公開信息顯示,蜜雪冰城已經有20年的歷史,而且是率先在全國突破萬家門店,創造了茶飲行業的記錄,截止2019年,蜜雪冰城營收接近65億元。

  正如記者在東門蜜雪冰城所見,主打茶與冰激凌,而益禾堂等品牌還是以茶飲為主。有消費者表示,在一般的商業步行街、大街和城中村有著特定的消費人群,這些新茶飲的茶與便利店內的瓶裝茶相比,其實沒有特別大的競爭力,但蜜雪冰城的冰激凌相對來說就有了新的吸引力。

  下沉市場尋找“增量”

  如今,新茶飲行業內既有高檔定位的品牌如二三十元一杯的喜茶、奈雪的茶,同時也有定位大眾的品牌如一點點、coco,在低價檔有益禾堂、蜜雪冰城等。

  市場數據顯示,67%的新茶飲消費者常住一線城市。喜茶、奈雪的茶也一直走精品化和高端化路線,這從裝飾精美引人拍照的門店和高於同類品牌的定價就可見一斑。正是踩著消費升級的東風,喜茶、奈雪在一二線城市實現了爆發式增長,也是他們獲得資本市場青睞的重要原因。

  不過,喜茶、奈雪的茶也必須要尋找新的增量市場,才能給資本“講故事”。此前,喜茶推出子品牌“喜小茶”目的就是在於搶佔低線品牌在一二線的市場空間,甚至開始把門店直接開到三、四線城市,尋找新的增量空間。有分析人士表示,下沉市場發展已經提速,一點點、蜜雪冰城為代表的低線品牌的成功是最直接的証明。

  蜜雪冰城專攻下沉市場,它通常出現的地點是城中村、大學城,及小城鎮﹔產品方面,以茶加冰淇淋等配料組合的茶飲為主﹔定價上,所有蜜雪冰城的產品沒有超過10元的﹔店鋪宣傳方面,則採用全覆蓋式、不斷重復的推廣方式,把海報物料貼遍全店,連杯架都不放過。

  從定價、運營到營銷,蜜雪冰城已經形成了自己的一套邏輯,而在它完成自有研發、倉儲、物流體系的搭建后,擁有迅速復制到全國的超強“繁殖”力。

  作為茶顏悅色、奈雪的茶等新茶飲頭部品牌的早期投資人,天圖資本合伙人潘攀在近日接受媒體採訪時表示,目前新茶飲的滲透率仍然很低,存在很大的增長空間。更為重要的是,疫情加速了頭部和其他品牌的分化程度,進而帶來了行業格局的變化。

  他的觀點是,新茶飲不存在下沉與否,市場本身相通,隻在於需求是否被滿足,而當下的飲品市場還沒到你死我活的發展階段,各個維度的創新會讓市場更繁榮。細化到新茶飲賽道,市場足夠大,完全容得下多個品牌,但洗牌一定會如期而至,過濾掉產品能力不強的品牌。

  新茶飲的超速融資

  艾媒咨詢數據顯示,中國新式茶飲的市場規模在2018年已經是900億元。目前市場可能已經增長至破千億。招商証券研報顯示,在新式奶茶的消費者中,仍以女性消費群體為主,在《2019新式茶飲消費白皮書》中透露,消費者最關注的新式茶飲信息為口感、種類及質量安全,最受歡迎的新式茶飲類型為水果茶飲、奶蓋茶和奶茶。

  而就在7月,主打0脂0糖的新茶飲品牌元気森林傳出的新一輪融資,投后估值約為20億美元,短短9個月,元気森林的估值暴漲至前一輪的3.5倍,讓這個夏日因資本的加持更加火熱。而喜茶完成由高瓴資本和Coatue(蔻圖資本)聯合領投的新一輪融資的消息也令業內驚愕,投后估值或將超過160億元,奈雪的茶在融資后也傳出赴美上市的消息。

  隨著茶飲市場的不斷發展,越來越多的資本涌入該賽道。近期又有一家名為“古茗”的新式茶飲品牌獲得了資本的青睞。“古茗”新增的兩家投資機構,正是目前國內估值最高的新茶飲品牌“喜茶”的主要投資方——紅杉資本中國基金和美團旗下的龍珠資本。

  這家起步於浙江台州的企業,對外屢次強調“起家於三、四線城市”、“主攻下沉市場”、“大眾型的消費品”等關鍵詞。古茗的這一輪融資釋放出的一個明顯信號便是:國內新茶飲賽道的競爭仍在繼續,且不僅僅聚焦於喜茶、奈雪的茶等頭部品牌。

  據不完全統計,全國門店超過100家的新式茶飲品牌達數十個,行業競爭愈發激烈。對於新品牌而言,想嶄露頭角,在已呈現相對“紅海”的市場環境中找到自己的生存之道,價格戰並不能持久,找准差異化的定位是新式茶飲競爭的取勝關鍵,可以期待資本的熊熊大火仍然會在新茶飲賽道持續燃燒。

(責編:張宏莉(實習生)、王震)

深度原創

特別策劃

    2019人民網內容科技創業創新大賽 首屆人民網內容科技大賽總決賽 人民網內容科技創業創新長三角決賽
二維碼