7月1日，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》（下稱“規范”）正式施行，該規范是直播營銷行業首個行業性自律規范，將為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南。
近年來，直播營銷行業快速發展，但直播營銷活動中頻頻出現流量造假、炒信（指刪除不利評價提升信用水平等行為）、虛假宣傳等問題。此次施行的規范從商家、主播、直播平台、MCN機構等多方角度，對這些行為進行了規范引導。
首個行業自律規范
“直播電商行業規模已經非常大了，我預估今年至少能達到8000億~1萬億元的交易規模，這麼大一個市場，應該要有相關的法規政策來進行管理和約束。直播行業是一日千裡的發展，在政策和司法層面的法規還沒有出台前，行業的主要參與者應該來出台自律規范和行業自律性的公約。”資深互聯網分析師丁道師接受証券時報記者採訪時表示。
6月24日，中國廣告協會正式發布了《網絡直播營銷行為規范》，規范共6章44條，這是首個針對直播營銷行業的行業性自律規范。
規范首先對直播營銷活動中存在的突出問題進行了引導，比如要求全面、真實、准確地披露商品或服務信息，嚴把直播產品和服務質量關﹔要求網絡直播營銷主題不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。
針對直播營銷活動中的商家、主播、直播平台、MCN機構等主要參與者，規范分別制定了相應的條款進行說明。
如要求商家發布產品、服務信息應當真實准確﹔主播應當了解與網絡直播營銷相關的基本知識﹔直播平台應當加強入駐商家、主播的交易行為規范，防止主播誘導用戶進行線下交易﹔MCN機構則應加強對簽約主播的管理，提升主播業務能力和規則意識等。
作為出台該規范的主體，中國廣告協會將加強對規范實施情況的監測和評估，對於違反規范的行為，視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，將提請監管機關依法查處。
多部規范待出台
直播營銷行業規模龐大、參與者眾多，僅僅依靠一個行業性的自律規范，對於行業的健康發展到底能產生多大作用？
“這次出台的規范是行業協會的行為，而不是具體的法律法規，但它對淨化行業的環境、規范行業的發展都有一定幫助。”丁道師認為，目前規范的內容已經較為完善，但關鍵在於執行，任何一條法律法規的核心都在於執行，而不在於單純的規定。
“行業自律規范的作用雖然比不上行政法規，但對於真正想在行業內持續發展的企業和個人，肯定是有一定約束力的。另外這次制定的是行業第一個規范，這說明行業已經邁出了最關鍵的一步，有人管了，這至少是個好的開始。”武漢某MCN機構負責人劉洪濤表示。
“行業現在發展快，問題也多，我們當然希望能夠規范一點，不然遲早會出問題。就拿刷數據來說，如果一直這麼做下去，行業遲早會失去商家、消費者信任，建立行業自律規范也是必然的。”劉洪濤表示。
目前，除了由中國廣告協會制定施行的這一規范，其他行業規范和標准也在陸續制定和征求意見中。
記者了解到，由中國商業聯合會媒體購物專業委員會起草制定的《網絡購物誠信服務體系評價指南》、《直播購物運營管理和服務規范》征求意見已於6月30日截止，將於不久后開始實施。
相比中國廣告協會出台的規范，《直播購物運營管理和服務規范》更為全面和細化，比如要求直播購物出鏡者年齡不得低於18周歲並進行過消費體驗，對商品質量、售后服務、物流服務都提出了具體的參考標准。
中國商業聯合會媒體購物專業委員會認為，《直播購物運營管理和服務規范》基本滿足了直播購物行業管理、運營服務、學術交流需要，將能夠統一和規范我國直播購物專業領域運營、管理和服務的各項活動。
