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百億補貼、下沉、存量競爭...電商巨頭還能狂歡多久?

王明弘

2020年01月09日09:03  來源:証券時報網

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  隨著春節臨近,大家忙著買買買的年貨節又到了。各大電商網站不斷砸下血本,瞄准下沉市場,號稱“百億”補貼商家和用戶。1月2日,天貓年貨節正式開啟,有超過10萬個品牌將在天貓平台上推出1000萬款年貨。就在此前,京東、拼多多、也已開啟年貨節活動。

  在互聯網流量越來越貴的情況下,各大電商如何布局2020年的第一場購物節?“百億補貼”能否打開新局面呢?

  電商巨頭紛紛推出“百億補貼”

  傳統佳節來臨,家家戶戶總少不了要備一些年貨,年底忙得沒時間逛街購物的人開始在各大電商APP來回選貨。証券時報·創業資本匯記者打開各大電商平台的APP發現,天貓、京東、拼多多、蘇寧、國美在線等電商紛紛燒錢備戰年貨節,推出各種折扣和優惠,“百億補貼”大戰再度掀起。

  “百億補貼”最早提出者是拼多多,2019年5月,拼多多開始推行“百億補貼”計劃,試圖通過iPhone、戴森吹風機等大牌商品優惠快速打開一二線市場格局,推動平台GMV和用戶數快速提升。雙十一期間,“百億補貼”入口日活躍用戶數超過1億,參與其中的國內外品牌超過2800家,熱門商品超過23000款。

  2019年下半年開始,京東、蘇寧易購以及聚劃算紛紛跟進,推出類似百億級補貼項目。就連格力也參與到“百億補貼”之中。格力電器於2019年11月26日宣布,從11月27日起組織“再掀11.11,百億大讓利”活動,在“董明珠的店”及線下授權店針對雙十一特價機型展開促銷。

  京東方面表示,除了年貨節補貼百億外,今年京東京喜也在年貨節期間正式發布新一期的“超級百億補貼”計劃。據悉,京喜將聯合商家推出大量低價爆款商品。春節期間,京東物流將依舊保障全國近300個城市的照常下單和上門送貨服務,在部分核心城市,大年初一也能做到“上午下單、下午送貨”。截至2020年,京東物流已經連續八年“全年無休”。

  為了打贏這場補貼戰,阿裡可謂是費盡心思。聚劃算“百億補貼”先后贊助了江蘇衛視、北京衛視的2020年跨年演唱會,同時也是B站2020年跨年晚會的獨家冠名商。還有未經証實的消息稱,聚劃算“百億補貼”將成為春晚合作伙伴,同時上線新版手機淘寶,將“百億補貼”上升為一級入口。

  拼多多方面表示,今年年貨節期間,部分品類的補貼力度將大於“雙十一”。將有超4億用戶參與活動,直接帶動就業崗位超1200萬個。京東相關負責人介紹,今年的年貨節,依托領先的京東物流服務,京東超市積極拓展下沉市場,用更暢通的渠道、更快的物流基礎設施、更具品質和性價比的產品,支撐更好的“下沉”體驗,推動低線市場消費升級。

  各大巨頭的“百億補貼”,是炒作的噱頭還是真正讓利給消費者呢?有用戶接受媒體採訪時戲稱,乍一聽百億補貼確實不算少,但是和三大電商每家都幾億的用戶數相比,好比“雞蛋打進長江裡,請全國人民喝蛋花湯”。

  用戶難得 各大平台瞄准下沉市場紅利

  在用戶難得、用戶難留的大趨勢下,電商平台年貨節的重要用戶群體來自下沉市場。以阿裡年貨節為例,阿裡負責人稱,將在年貨節期間幫全國農民包銷至少3億斤水果,讓每位參與其中的農民過年前至少再增收1000塊錢。通過電商平台,消費者方便購買年貨的同時幫助貧困縣農民增收。

  除了網上“百億補貼”用戶,蘇寧還大力布局下沉市場的實體店,在12月26日舉行的蘇寧29周歲公益慶生儀式上,蘇寧控股集團董事長張近東發布蘇寧公益十年戰略“鄉村振興521計劃”:未來十年要在縣鎮市場布局10萬家零售雲店。

  “針對年貨消費,縣域既是一個消費力正在被逐漸釋放的龐大需求側,也具有豐富供給產品構成的重要角色定位。電商平台正在抓住這一市場機遇,解鎖縣域年貨消費新姿勢。”電子商務研究中心主任曹磊稱。

  作為下沉市場的佼佼者,拼多多率先開啟了“百億補貼”大戰,從不斷上漲的用戶數據看來,這種燒錢的模式確實有用,但是這種狂歡式的燒錢補貼能持續多久呢?

  中泰証券認為,短期來看,用戶增長和留存是拼多多的戰略重點,接下來仍將持續加大補貼,推動用戶體驗和平台調性提升。長期來看,依靠單純燒錢吸引來的用戶流失風險較大,資本市場對公司虧損的負面反應較為激烈,長期高額的營銷投入難以持續,品類擴充、品牌和 C2M 商品佔比提高等供應鏈優化舉措是提升平台核心競爭力的關鍵。

  燒錢換用戶,是互聯網最常見的營銷手法,互聯網競爭已經從增量競爭變為存量競爭。吳曉波在2020跨年演講中指出,隨著流量時代的結束,流量變得越來越貴。2015年,淘寶獲得一個新增用戶要花166元,京東142元,今天淘寶要花536元,京東是757元。2016年異軍突起的拼多多,面向“下沉市場”,獲得一個用戶要花10塊錢,到2018年第四季度,連拼多多獲得一個用戶都需要花143元。可見獲得一個用戶是多麼困難,多麼貴重的一件事。

  有觀點認為,百億補貼將在一段時間內持續下去,各家側重點不同,目標人群也會有所不同,拼多多主要提高用戶粘性,向一、二線城市滲透,京東、聚劃算則注重低線城市的收割。

  朴素資本投資總監張正對創業資本匯分析稱,現在線上流量越來越貴,遇到瓶頸,電商的用戶增長也變得緩慢,所以現在流量價值越來越重大,獲客成本越來越高,存量流量的競爭,不進則退,所以通過“百億補貼”營銷的方式去努力維持舊流量和獲取新流量。

(責編:王震、陳鍵)

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