又是一年“雙十一”，品牌消費市場迎來新一輪熱潮。
數據顯示，今年“雙十一”期間（11.1—11.11），阿裡天貓成交額4982億元、京東商城累計成交2715億元，再加上蘇寧易購、拼多多等電商平台公布的交易量，今年“雙十一”期間的品牌消費總額或近萬億。其中，茅台、海爾、林氏木業、優衣庫、Ubras、巴拉巴拉、美的、百麗、蔻馳、周大福、小仙燉等品類品牌都實現消費大躍升，國產運動品牌特步“雙十一”電商成交額超4億，用時47分鐘后超去年全天銷量，實現品牌新提升。
除了“雙11”消費旺季亮眼的數字之外，當下的品牌消費也呈現出預售拉動內需、國際國內雙循環、Z時代潮流人群潛力巨大、理性消費逐步凸顯、“尾款人”數分鐘內即可完成收貨、商家營銷更加注重品效合一和模式創新、品牌“破圈”營銷多樣等趨勢，消費模式創新也成為品牌在線上線下齊發力的方向。
消費“破圈”，品牌注重新業態
無論是“買買買”引發的搶單，還是“停不下來”的快遞小哥，或是特步等品牌推出的符合年輕人喜好的創意視頻，都讓“消費”這個詞在“雙十一”前后備受關注。2009年至2020年這12年的“雙十一”從一家電商的促銷活動發展成為全社會共同參與的消費節日，也成為觀察中國的品牌消費趨勢和經濟發展的窗口。
在這個“窗口”中，參與天貓“雙十一”的品牌數量從最初的27家增加至25萬家，還有500萬商家加入，其中包括200多萬個線下商家。，“雙十一”覆蓋的品類也從單一的服飾行業擴展到數碼、家電、汽車、美妝、食品、圖書等全品類，並已成為很多品牌方最重視的新品首發節點，涌現出特步等國產潮流品牌不斷“破圈”，突破行業“結界”，對品牌消費進行業務模式重塑，蓄積國產品牌發展后勁。
數據顯示，特步在“雙十一”期間新品尖貨銷量佔比同比超300%，其中林書豪正代鞋限量禮盒僅用18秒就實現售罄。數據背后，是品牌消費需求逐步由模仿型、同質化、單一化向差異化、個性化、多元化升級，也是對品牌“破圈”營銷、創新常規模式的考驗。
據了解，今年“雙十一”期間，特步創新營銷模式，以全民掃“六”，集“特步裝備”AR互動等方式，在支付寶內利用AR新穎模式及場景化互動 ，圈定目標人群，滿足了Z時代潮流消費者的個性化、時尚化需求﹔同時，推出的“試試能怎樣”創意視頻，不僅充分結合了內外部環境和年輕人的社交習慣，還借助支付寶、小紅書、抖音、微博成功“破圈”，不僅在體育運動、游戲電競、國風等垂直圈層領域，也在社交化的視頻內容平台、交友平台、電商平台實現有效傳播，輻射到更多潛在用戶，讓社交場形成長尾的自發傳播反哺育銷售陣地。
業內人士表示，市場規模持續擴容下,國產時尚品牌熱度不斷提升，特步等以高性價比著稱、更加注重產品功能及口碑測評的品牌，在破除固有消費圈層的創新中，實現聲量與質量兼顧的消費業態，挖掘更多的增長機會。
新消費模式創新加速
品牌消費與品牌產品如同一枚硬幣的兩面，品牌的升級也需要通過產品營銷和模式創新來實現，這就會對提升消費端的效率和水平產生倒逼作用。而“雙十一”在品牌促銷狂歡之外，更是行業發展的風向標。十多年前的商業發展催生了很多新技術和應用，也改變了品牌消費的模式，未來通過技術的迭代，數字化將為品牌賦予新的價值，品牌方、供應鏈、物流配送等各個環節都在加速創新新的消費模式。
特別是當下，特步等品牌的線上、線下消費模式已經成為了一個不可分割的整體。線下可以通過線上大數據、營銷、會員管理、小程序、智慧零售等來有針對性的放大自身優勢，實現1+1＞2的效果。線上則通過不斷的營銷創新提供新的流量渠道，擴大經營范圍，而大數據、AI技術也將助力品牌對消費者的消費習慣分析，將流量進行最高效的轉化，並將消費模式創新與品效合一結合，實現多方共贏。
就特步而言，不僅今年“雙十一”期間結合品牌運動調性及五個鞋款的特點甄選KOL類型，將大類覆蓋泛圈層群體，垂直圈層達人針對性深度滲透，並通過頭腰尾不同量級KOL組合投放，從認知影響、專業信任到銷售轉化，放大整體內容營銷效能，多維度創新消費模式﹔今年上半年特步也採用馬拉鬆和跑步賽事贊助及明星代言的雙軌制營銷戰略，有效地提高了品牌在年輕消費者中的知名度，加強特步與主流目標客群的聯系。
特步國際控股有限公司主席兼行政總裁丁水波先生表示，2020年上半年，在復雜是市場形勢下，特步積極將銷售轉移至特步主品牌的電子商務平台，並鼓勵代理商採用全新且具成本效益的銷售渠道，例如私域流量，以抵銷實體零售店人流量的減少。實踐証明，私域流量銷售對特步主品牌2020年上半年的零售額貢獻顯著。
某券商消費行業分析師則認為，“雙十一”對消費的帶動作用也變得越來越強。從消費角度來講，衣食住行用涉及到我們生活的方方面面，它與新經濟、新營銷模式的結合，正在重塑特步等國產潮牌的消費模式和商業模式。不過對於品牌而言，“雙十一”既是品效合一的試金石，也倒逼品牌進行差異化產品創新,打造獨一無二的產品競爭力,並不斷優化渠道和營銷的通路,使其成為未來突圍市場的關鍵。
