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圖虫創意 圖
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“香奈兒沉痛哀悼Karl Lagerfeld與世長辭，他於1983年以來，一直擔任香奈兒精品部創意總監……”打開香奈兒中國官方網站，首先映入眼帘的即是這份感人至深的通告。通告中，一張以黑色為底色的照片上，Karl Lagerfeld穿著干練西服，墨鏡配銀發，不苟言笑。
香奈兒的“老佛爺”走了。
2月19日，被稱為時尚界“凱撒大帝”的香奈兒創意總監Karl Lagerfeld因病去世，享年85歲。當天，香奈兒發表此聲明，並宣布由香奈兒創意工作室總監Virginie Viard接任創意總監一職。
對於時尚界來說，這是一件轟動的事情。在香奈兒的創始人Coco Chanel去世12年后，香奈兒的品牌活力一度幾乎跌到了谷底。Karl Lagerfeld顛覆了Coco Chanel時代的香奈兒，將這個品牌帶到了“不可顛覆的行業位置”上。
在Karl Lagerfeld離開后，香奈兒和它的忠實用戶是否已經准備好迎接“后老佛爺”時代？Virginie Viard能否再次創造香奈兒的輝煌時刻？
時尚界的靈魂人物
“Karl Lagerfeld是香奈兒的靈魂人物，可以說，沒有他，就沒有現在的香奈兒。”“老佛爺”去世的第二天，一名曾在意大利從事奢侈品生意的行業人士在接受《國際金融報》記者採訪時這樣表示。他說，Karl Lagerfeld用他的“天分”救活了香奈兒品牌。
Karl Lagerfeld確實很有天分。他的父親是一位煉乳商人，母親是一位內衣售貨員。在一些資料中，Karl Lagerfeld經常回憶稱，他的母親講究穿著，每天都要換幾套衣服，沒事就喜歡帶他去逛高級時裝店，甚至要求他每天都不能穿和昨天一樣的衣服。耳濡目染之下，他從小就熱愛設計，常常把雜志中自己喜歡的照片剪下來收藏。
根據公開資料，在1954年由法國設計師Pierre Balmain和Hubert de Givenchy擔任評委的國際羊毛局舉辦的時尚設計大賽上，21歲的Karl Lagerfeld贏得了外套組別的冠軍，並於1955年被Balmain選為助手，從此踏入時尚業。
前述行業人士向記者表示，Karl Lagerfeld的從業經歷非常順利。“從每季度為Chloé設計幾件單品到整個系列都由他操刀，從擔任Fendi主要設計師到簽訂終身合約，Karl Lagerfeld留下了很多業界神話”。
不過，Karl Lagerfeld真正為全世界所知，要從他接手香奈兒開始。
1971年1月10日，締造了一個時尚商業帝國的Coco Chanel在裡茲飯店的豪華套房裡逝世。這之后的十幾年，少了這位時尚界女王的香奈兒一度陷入低谷。
1983年，香奈兒集團主席Alain Wertheime找到了當時還在Chloé的Karl Lagerfeld，勸說他終止合約。Karl Lagerfeld身邊的所有人都覺得這是一個壞主意，但他喜歡挑戰。在接受媒體採訪時，他曾這樣表示：“每個人都對我說，別理會，這個品牌已經死了，永遠不會再回來了，但我覺得，這是一個挑戰。”
“想在香奈兒一展拳腳的Karl Lagerfeld到位后就開始發力，1983年，他重新組合了香奈兒的經典元素，這一舉措為當時已經沒落的品牌形象注入了新的活力。”前述行業人士告訴記者，后來，大家稱呼Karl Lagerfeld為“老佛爺”，不僅僅是他的招牌動作打扮像一位“老佛爺”，也是外界對他不斷向時尚界輸出美學人生的一種肯定。
對於香奈兒來說，Karl Lagerfeld是靈魂人物。香奈兒的執行總裁Alain Wertheimer日前這樣悼念他：“Karl Lagerfeld以其創意才華、慷慨精神和敏銳過人的直覺領先於時代，極大地促進香奈兒品牌在全球范圍內大獲成功。上世紀80年代初期，我全權委托他重塑香奈兒。而今，我失去了一位摯友，我們失去了一位偉大的設計師。”
但對Karl Lagerfeld的事業來說，香奈兒不是全部。事實上，除了為香奈兒效力外，Karl Lagerfeld還為Fendi工作，他也在1984年推出了自己的品牌“Karl Lagerfeld”。 2017年，“Karl Lagerfeld”大中華區公司80.1%的股權被上市公司七匹狼收購。
角力中國市場
1993年是Karl Lagerfeld在香奈兒工作的第10個年頭，這一年香奈兒首度打開中國內地市場，在坐落於上海淮海中路的華亭伊勢丹百貨開設了第一家化妝品專櫃，自此香奈兒成為較早進入中國內地市場的奢侈品牌之一，比競爭對手Gucci還早一年進入。
不過，到了1999年，香奈兒品牌才逐漸聲名鵲起。當年，香奈兒第一家中國內地精品店在王府井半島酒店誕生，自此，這個品牌特立獨行的氣息給人留下了不可磨滅的印象。
兩年后，香奈兒（中國）公司落地上海。國家企業信用信息公示系統顯示，該公司成立於2001年2月，經營范圍包括區內以時裝、手表、珠寶和化妝品等消費品為主的倉儲（除危險品）與分撥等。7個月后，香奈兒在上海龍華機場上演了中國的首場時裝秀。4年后，在上海磁懸浮龍陽站，香奈兒時裝秀梅開二度。
香奈兒的這一系列舉措取得了顯著的成功，使得中國人對其趨之若鹜。2008年，美國市場研究公司尼爾森（Nielsen）發表全球奢侈品牌調查報告顯示，中國40%的內地消費者表示最願意選擇的是香奈兒。
值得一提的是，為進一步推動品牌在中國的消費, 香奈兒還請來了周迅、胡歌等中國明星作為代言人，而這些明星偶像的背書，更是讓香奈兒迅速收獲一大批忠實粉絲。
2018年4月，市場調研機構（RBC Europe Ltd）發布的一項最新全球奢侈品調查報告顯示，其對643位18至65歲的中國奢侈品消費者進行調查后發現：在奢侈手袋與時裝類別，相較於其他奢侈品牌，消費者對香奈兒的購買意向最高。
德勤中國TME行業華南區主管合伙人李寶芝在接受《國際金融報》記者採訪時表示，目前香奈兒針對不同市場，部分產品會有一些不同的元素，可以更好地滿足客戶的需求，比如部分在中國售賣的香奈兒產品會具有適合中國市場的本地元素。
24歲的張小錦（化名）終於在2019年1月終於擁有了人生中第一個香奈兒包包，在接受《國際金融報》記者採訪時，她絲毫不掩飾自己的興奮，表示自己研究香奈兒包包已經很久了，最終決定花掉一個月的工資來“剁手”。“包包雖然有點小，但主要看中的是香奈兒品牌的價值，其次才是包的本身”。
2015年3月，香奈兒公司發表聲明稱，香奈兒決定自2015年4月8日起協調全球各個市場的價格差距，具體做法是上調歐洲地區價格，並下調亞洲地區價格，統一全球價格體系,確保大中華地區的價格不高於歐洲地區5%以上。
彼時，Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky曾在接受媒體採訪時表示，自統一全球價格后,香奈兒在中國市場業績實現大幅增長。同時，全球價格差距縮小,促使越來越多的消費者開始到本土市場的香奈兒門店消費。
Bruno Pavlovsky還表示，為尋找新的利益增長點，香奈兒將持續發力中國市場。2018年4月，香奈兒在上海開設國內首家“COCO小姐限時街機游戲廳”的同時，也在北京嘉德中心開設“COCO CRUSH戒不掉體驗展”。兩個月后，香奈兒中國首家全品類旗艦店落戶北京國貿商城。據記者了解，這不僅是香奈兒在中國首家集合精品、腕表與高級珠寶及香水與美容品三大品類的店鋪，也是該品牌在北京國貿商城的第一家彩妝店，門店面積幾乎是周邊Dior、Fendi等品牌的兩倍。
公開資料顯示，目前香奈兒在中國的門店主要集中於華東與華南地區，不過在“擬擴店區域”一欄，香奈兒仍有包括上海、成都等8個城市的增設門店計劃。
收購傳聞
雖然這家奢侈品巨頭正在不遺余力的拓展版圖，但香奈兒仍面臨著被收購的傳言。
2018年6月，成立108年的香奈兒首次對外公布了完整財報。財報顯示，2017財年香奈兒銷售額同比增長11%，增至96.2億美元，而這一數據也凸顯了香奈兒在營收上是全球奢侈品牌中的翹楚，不僅趕超 Gucci，還比肩路易·威登（Louis Vuitton）。香奈兒在報告中表示，其業績增長主要得益於新款香水Gabrielle的暢銷以及珠寶腕表等配飾產品銷量的上漲，其中，歐洲依然是香奈兒最大的市場，銷售額為39億美元，包括中國在內的亞洲是第二大市場，銷售額則較上一財年大漲16%，達到37.5億美元。
“我們意識到，是時候亮出我們的真面目了。作為一家財務表現強勁的百億美元級公司，再加上我們的手段和武器，我們完全能夠獨立自主。”對於上述財報的披露，香奈兒的首席財務官菲利普·布隆迪奧（Philippe Blondiaux）在接受相關媒體採訪時表示。
“我們發現，人們對我們有很多的猜測。由於他們不知道內情，得出的結論要麼是錯的，要麼就是會引人誤解。”他補充道，“所以，是時候用我們的財務報表証明公司的實力了。”
有分析認為，香奈兒此舉不僅使得收購傳聞不攻自破，更顯示了該品牌至今仍在奢侈品行業擁有不可撼動的地位。
一位長期關注奢侈品行業的業內人士對《國際金融報》記者表示：“香奈兒的財報充分表現出銷售額大幅增長的亞太市場強勁的消費能力。從全球的奢侈品消費情況來看，中國人應該對此的貢獻較大。”
上述說法有跡可循。根據貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合撰寫的《2018年全球奢侈品行業研究報告》，從銷售額來看，中國內地市場的奢侈品銷售總額達到320億歐元，按現行匯率計算同比增長18%（按恆定匯率計算增長20%），增長主要源於需求提升，而非價格增長。
新挑戰
2019年1月，香奈兒2019春夏高定系列時裝秀在巴黎大皇宮發布，彼時，年事已高的 “老佛爺”沒有出現在人們視野之內，這是他執掌香奈兒36年來的首次缺席。當天大秀閉幕時，是由Virginie Viard出面代為謝幕。
根據公開資料，Virginie Viard於1987年作為實習生加入香奈兒，此后一直負責成衣刺繡的工作，她曾經與Karl Lagerfeld共同工作長達30年，被Karl Lagerfeld稱為“左右手”。
對奢侈品來講，其創始人或者創意總監即是品牌的核心人物，品牌也是圍繞他們發展的。
以Celine為例，其新任設計總監上任后，Celine改頭換面，現在，這一品牌的Logo已經更換，前總監的印記被逐漸抹去，曾經的熱門手袋Clasp和Frame也停產了。這遭到不少前總監擁躉的抵觸，他們拒絕為新任設計師買單。
而在香奈兒未來的發展道路上，Karl Lagerfeld將“永遠缺席”。那麼，后續在Virginie Viard“執掌”下的香奈兒，還能否繼續保持其在奢侈品界的地位？香奈兒是否已經做好准備迎接沒有“老佛爺”的日子？
在資深零售分析師丁利國看來，和愛馬仕、LV一樣，香奈兒已然屬於超一線品牌，風格已經很固定。“經典款是這些超級奢侈品品牌銷售的保証，這一類超一線品牌的設計都是比較穩定的。在這一背景下，Karl Lagerfeld的去世對於香奈兒未來的發展應該影響不大”。
過去，在Karl Lagerfeld的操刀下，香奈兒幾乎保持著其一貫的風格。虎嗅在其文章中稱，香奈兒和Karl Lagerfeld都很“軸”，不僅不會為迎合大眾市場做任何改變，也不輕易向上流精英社會妥協。
這和其他奢侈品大品牌顯然有些不同。在經歷了2015年奢侈品行業的寒冬后，諸多奢侈品大牌嘗試放下作為百年老品牌的高傲姿態，積極思考乃至踐行一些變革舉措。比如，在街頭潮流成為“新寵”的背景下，LV和Supreme大搞聯名。而在電商發展勢頭愈發強勁時，2017年7月，Gucci則正式開通了針對中國用戶的在線銷售服務。
事實上，香奈兒也曾有所改變，包括對PVC面料、街頭風格的採用。但在外界看來，這些創新微小。
2018年2月份，香奈兒還曾宣布已收購英國奢侈時尚購物平台Farfetch少數股份，與其合作開發數字服務，旨在幫助消費者通過數字渠道對產品進行全方位了解，例如，連接香奈兒客戶與店員的聊天App。但有業內人士告訴記者，香奈兒與Farfetch的合作僅限於與消費者服務相關的數字創新，並不涉及在線銷售的內容，更談不上順應消費趨勢推進數字化運營。
對於香奈兒並不熱衷數字營銷這一點，丁利國認為很容易理解。“奢侈品大牌走的是飢餓營銷，他們依賴的就是稀缺性。對於超一線品牌來說，數字營銷的作用不大。”
“數字營銷是為了賣產品，但超一線品牌的目標客戶群體需要的是服務，這兩點是背離的。”丁利國表示。
