蘋果的困境從2018年延續到了2019年。
北京時間1月3日，蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)發布了一封致投資者信，信中提到，預計蘋果2019財年第一財季(截至2018年12月29日)營收為840億美元，而在上一財季的報告中，蘋果給出的預期營收為890億-930億美元。
該消息發布之后，不僅蘋果股價大跌，包括立訊精密、瑞聲科技、舜宇光學科技在內的蘋果概念股也應聲下跌。
中國市場業績不及預期
關於營收將低於此前的業績預期，庫克在致投資人的信中給出了四個理由。
圖片來源：圖虫創意
第一，iPhone的不同出貨時間會影響到數據對比，蘋果目前的頂級機型iPhone XS和iPhone XS Max已經在2018年第四季度出貨，而2017年9月發布的iPhone X是在2018年第一季度才發貨的。一般而言，新款iPhone發布之后會引發一波購買狂潮，刺激該季度的銷售和營收增長，蘋果上一季度營收增長其中一部分就來自於新款高價iPhone。
第二，蘋果預見到美元走強會造成不利影響，預計營收同比增長會比上一年減少2%，這一點符合蘋果的預期。
第三，除了三款iPhone新品，蘋果在上一季度還發布了新款iPad Pro、Apple Watch Series 4、MacBook Air等換代產品，新品推出過多、供貨緊張也會影響到第一財季產品的銷售。
第四，新興市場經濟走弱比蘋果此前預期的影響還要大。
在這四點理由中，庫克直言，中國市場的表現不及預期。他表示，iPhone以外的業務(服務、Mac、iPad、可穿戴設備/家居產品/配件)同比增長了19%，但iPhone創造的營收低於預期，尤其是大中華區對iPhone需求不旺，是導致這一財季收入低於預期的主要原因。
2018年末，為了刺激用戶購買，蘋果還在其官網推出了力度空前的優惠活動——折抵換購。官網顯示，“iPhone XR 僅4399元起，iPhone XS僅6599元起”，舊手機升級換購最高優惠超2000元，升級換購優惠截止到2019年1月31日。
只是不知這短短一個多月的限時優惠能夠為蘋果這個季度的營收貢獻多少。
不僅是大中華區的iPhone收入同比下滑，在一些發達國家和地區，iPhone升級換代后所帶來的營收亦不如蘋果此前預期。庫克在信中稱，除了一些市場的宏觀經濟挑戰是關鍵因素外，運營商為消費者提供的換機補貼減少、美元走強導致的iPhone價格上漲以及部分消費者利用蘋果更換電池優惠項目也對iPhone的業績帶來了一定的影響。
高價策略失靈
在庫克擔任CEO的近幾年間，iPhone越賣越貴，雖然銷量增長幅度並不大，但這一策略使得蘋果的整體營收保持大幅增長。
上一財季，得益於高價策略，即使在銷量不達預期的情況下，iPhone營收仍同比大漲。當季，蘋果在中國區表現強勁，營收同比增長高達16%，庫克彼時曾表示，蘋果在中國市場的業績表現十分積極，尤其是iPhone產品的銷售額增長率達到兩位數，其他品類也表現優異。
但顯然，如今這樣的策略或許已經開始失效了，此次下調營收預期也在一定程度上反映了，在整體銷量疲軟的情況下，蘋果的高價策略已經很難支撐其業績繼續大幅上漲。
第一手機界研究院院長孫燕飚在接受《國際金融報》記者採訪時表示，在新一代iPhone剛推出時，分析師預計比較樂觀，認為2018年會是蘋果手機銷量最好的一年，但實際上，蘋果銷量並不好。與此同時，國產智能手機近幾年“短頻快”的打法對蘋果手機的銷量也造成了一定的影響。
賽諾數據顯示，2018年11月份，中國智能手機市場持續走低，整體銷量同比下滑12.6%，不過在這樣的趨勢下，國產手機品牌華為、榮耀、vivo依然實現了銷量逆勢增長，而蘋果出現了21%的同比大幅下滑。
不過，在一系列挑戰之下，蘋果依然寄希望於中國市場。庫克表示，盡管面臨這些挑戰，我們相信在中國的業務有光明的前景。中國的iOS開發者社區是世界上最具創新性、創造性和活力的社區之一。蘋果的產品在客戶中擁有強大的擁護者，具有很高的參與度和滿意度。
自2018年8月市值一度突破萬億美元之后，蘋果的市值與高光時刻相比已經蒸發了超3000億美元，其評級也連遭下調。孫燕飚在接受記者採訪時曾預測，2019年，蘋果的銷量或將再度下滑。
