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一路厮殺:錘子艱難的突圍之路

陳煒

2018年10月29日09:18  來源:人民網-人民創投

核心提示:

2018年初,羅永浩談笑風生,他說為了配得上錘子科技研發的新款產品,決定5月份在鳥巢開一場萬人發布會。他還請大家准備好紙尿褲到鳥巢一起見証。

這次發布會上,羅永浩的表現讓人啼笑皆非,作為一家以手機為主要業務的錘子,介紹堅果R1這款新機,僅用20分鐘,其余的時間全部留給了TNT。老羅在台上一邊流汗,一邊操作著“不聽話的”TNT,另一邊狂說:理解萬歲。

但這次羅永浩又讓人難以理解了。2018年10月16日,網傳錘子科技早期員工王前闖曝出錘子科技成都分公司遭解散。

對此,錘子科技當日發布公告稱:本次調整實為公司對北京、深圳和成都三地技術人員進行整合,公司成都總部的職能依舊保持不變。

禍不單行。錘子科技旗下子彈短信下載量出現腰斬。截至10月16日,子彈短信在App Store社交榜排行101名,日下載量僅有高峰時期的百分之一。

此外,外界還傳聞COO吳德周計劃離開,上海分公司瀕臨解散。吳德周和羅永浩事后對此予以否認。

但是,錘子科技依舊危機四伏。

“天生驕傲”的錘子

2018年5月15日,錘子科技鳥巢發布會召開,羅永浩發布有“錘子科技真正意義上的第一部旗艦機”之稱的堅果R1和號稱“下一代計算平台”的TNT 桌面系統。

發布會上,除配置1TB超大存儲容量外,堅果R1手機系統搭配子彈短信和無限屏等原創因素。羅永浩評價該手機有“上百處令人驚喜的細節”。

羅永浩甚至認為,這台電腦三個系統性的交互解決方案,將會指導未來十幾年,甚至幾十年的人類計算平台的設計。

錘子科技於2012年由羅永浩創立,其英文名"Smartisan",是"smart"和"artisan"的合成詞,意為“智能手機時代的工匠”。

“我從小有‘造物’的工匠情結。我們公司內部很少用這個詞,太書面,但是大家的理解是一致的,它代表著對細節和完美的無限追求——做一個‘事兒逼’。”

在羅永浩看來,以“工匠精神”為核心的企業文化能夠直接決定員工工作態度。以工匠精神做事,每個人連溝通氣質都不一樣了。

除“工匠精神”外,羅永浩還說自己是“天生驕傲的理想主義者”。

在錘子科技2015夏季新品發布會上,羅永浩發布親自執導短片,展示何為“天生驕傲”。

羅永浩解讀稱,“當我們的系統感知到跑分軟件時瞬間把CPU降到最低,沒有別的,就是天生驕傲。”﹔“我們所有預裝軟件全部可以刪除,即使預裝的給了錢我們也是全部允許刪除,這個本質沒有別的,就是天生驕傲。”﹔“我們是極少數從來不使用水軍的廠商,這個也沒有別的,就是天生驕傲。”

以“工匠精神”和“天生驕傲”為理念,錘子科技也斬獲了國際不少工業設計大獎,其中尤其以Smartisan T1獲得的有“設計界奧斯卡”之稱的 IF 國際設計獎金獎含金量最高。

羅永浩也曾表示,“雖然作為創業公司,我們還有很長的路要走,但在工業設計、UI設計和人機交互上,我們沒有目標對手,沒有敵人。”

第一手機界研究院院長孫燕飚在接受人民創投採訪時說,錘子科技有如今的江湖地位,同創新力密不可分。“工業設計、干淨簡潔的UI、錘子便簽以及閃念膠囊等很多內容,包括語音轉文字的輸入習慣,包括圖片文字選取等,都是由錘子科技開啟並引爆的。”

 一路坎坷

起初,羅永浩做手機並不被業內人士看好。

作為高中肄業生,通過“新東方名師”的稱號吸引諸多粉絲,但是缺乏移動互聯網終端設備制造經驗的羅永浩,一經宣布進軍手機行業,隨即引來質疑。

羅永浩並非出身於科技行業,他說要做手機,連親人和朋友都不贊同。那時候他見十個人,九個半都是嘲笑和不理解。“當時我要做一個手機公司,沒人覺得會成功。”

“我很佩服羅永浩,如果是別人做,真不一定能做成,但是羅永浩做成了,制造的手機還是不差的。”中國信息通信門戶飛象網CEO項立剛對人民創投說。

在項立剛看來,錘子科技的成功離不開羅永浩天生的營銷天賦。作為網絡紅人,羅永浩可以通過粉絲經濟拉動手機銷售,並保証百萬級出貨量。

如今,錘子科技已支撐6年,羅永浩實現了階段性成功。

2017年5月堅果Pro的發布,這款售價1000多元的手機,在6個月時間賣出了100萬台,幾乎是此前錘子手機出貨量總和。

實際上,錘子科技一路走來,磕磕絆絆。

在T1手機發售前,羅永浩制定了50萬部的銷售目標,然而六個月后,隻賣出十幾萬部。

羅永浩給出的解釋是:產能嚴重不足。

由於無法按時發貨,羅永浩在致歉信中表示,T1量產機良品率太低,品控太差,一兩周內,無法實現1800台的日產能。為表示歉意,錘子科技將取消300元預付款,同意已經付款的用戶退款並保留排位順序,並贈送300元錘子科技現金券。

因為錯過銷售黃金期,第一期錘子手機售出122063部,沒有完成50萬部的第一階段銷量目標。一年過后,錘子手機僅賣出25萬部。

到了T2手機發售期,由於代工廠中天信倒閉,羅永浩再次面臨產能問題。羅永浩曾在發布會中透露,中天信的T2手機成品是羅永浩帶人連夜從工廠搶出來的。

“小企業永遠有供應鏈問題,沒錢沒量,人家為什麼要跟你干?”項立剛說,羅永浩尋找富士康做代工是錯誤行為,錘子科技的訂單不可能受到富士康重視。

不過,羅永浩在致歉信中將產能不足歸結於“產線欠磨合”、“工人裝配操作不熟練”等問題,這也引起富士康不滿。曾有媒體報道稱,憤怒的富士康將錘子手機“趕出廊坊工廠”。

孫燕飚也認為,在2016年堅果手機發售前,錘子的供應鏈很糟糕。

“供應鏈評判標准,是你的下單量有沒有超過10KK,超過10KK你就是中大型客戶,沒有10KK只是小客戶,小客戶成品很難保証被供應。”

供應鏈困難、良品率不足,這些在早期不斷困擾錘子科技。直到羅永浩改變營銷策略,錘子科技從中高端向中低端轉型。

 內憂外患

“現在手機制造商的大環境很不好。”第一手機界研究院院長孫燕飚說。

全球技術分析公司Canalys數據顯示,2017年中國智能手機市場年總出貨量4.59億部,較2016年下跌4%,遭遇首次下滑。

中國信息通信研究院《2018年6月國內手機市場運行分析報告》數據顯示,2018年上半年,國內手機市場同比下降17.8%,出貨量僅為1.96億部。

但在手機出貨趨勢急轉直下之前,與PC市場7年連跌相比,智能手機市場已經實現連續7年增長,並鍛造出4G巨頭小米和孕育出華為51倍增長的奇跡。

據手機數據統計商賽諾公布數據顯示,在中國,前六名手機品牌份額佔比達82%,錘子科技與其他中小手機品牌佔比不足19%,隻能爭奪長尾市場,預期未來生存空間進一步被壓縮。

“錘子科技沒有抓住手機產業增長紅利期,在量上沒有做起來,現在麻煩了。” 孫燕飚說,在中國手機總出貨量下跌大環境影響下,制造商頭部效應越發明顯,行業壁壘不斷提升。

錘子科技並不是孤例。

作為自豪於鏖戰能力最持久的手機品牌---金立手機,雖然在20年的奮戰中熬倒了一批手機生產商,但最近金立手機也不能獨善其身。

2017年底,金立手機被曝出資金鏈危機,有近百億資金缺口無法填補,再加上金立重組的方案懸而未決。深圳金立集團董事長兼總經理劉立榮久居香港遲遲不歸,供應商隻能拉橫幅討債,企業形象一落千丈。

魅族也生存艱難。在2015年魅族獲得了阿裡5.9億美元的投資后,寄希望於資本運作盈利的黃章沒有順利突圍,暗雷不斷引爆。有媒體報道,從2015年至2016年上半年,魅族虧損了13億元。

除大環境不友好、出貨量受限外,錘子科技內部經營狀況堪憂。

據抱團創投招股書、尼畢魯招股書及蘇寧年報數據顯示,錘子科技2015年淨虧損4.62億元,2016年錘子淨虧損4.28億元,2017年上半年虧損3億。

“錘子研發投入太大了!”孫燕飚說,同山寨機不同,為了引爆創新點,培養用戶手機使用習慣,錘子科技每年花費大量成本做研發,隻有研發后的手機出貨量超出某個量級,依照規模經濟優勢,錘子才能實現盈利。

但是,項立剛不這麼認為。他說,“虧損肯定不是研發成本導致,研發部門也就幾百人而已,他們都是賺死工資的。”

在項立剛看來,渠道成本高是錘子虧損的重要原因。他說,比如你做了10萬台產品,10萬台產品裡面有1萬台賣不出去,你就完蛋了。另外,對於大型手機制造商,銷售商先打錢才提貨,對於錘子科技這類中小型制造商,往往先提貨后打款,因此有退貨風險。

“手機廠家基本採購同樣廠商零配件,競爭對手成本互相都清楚,隨意漲價肯定被攻擊。再加上採購量大,話語權才大,零件價格才更低,賣同樣的價格才有利潤。錘子沒有規模,自然沒有收益。”電信供應鏈咨詢機構達睿咨詢創始人馬繼華告訴人民創投。

 突圍艱難

2012年以來,錘子科技先后進行6輪融資,其中成都市政府的投資最為引人注目。

2017年8月,錘子科技獲得了由成都市政府領投的10億元融資,其中,成都市政府出資6億元,其余4億由私募基金跟投。當年年底,羅永浩決定將公司總部搬遷往成都。

“同其他投資人相異,政府投資后不僅要求股權分紅,同時需要公司總部遷入以增加稅收。”孫燕飚認為,為滿足政府預期,錘子科技定會通過組織結構調整滿足目標,裁員無法避免,因此出現成都分公司瓦解傳言。

“如今的錘子科技已經陷入怪圈。”孫燕飚說,為滿足投資人需求,錘子科技隻能擴大產能,這樣錘子必須燒錢並大規模融資。為了融資,錘子科技隻能給投資人畫大餅,做子彈短信、電腦等同手機無關的產品,放大願景,為自身下一步融資打基礎。

馬繼華則認為:“錘子科技想靠手機突圍是絕不可能的,沒戲了,唯一的辦法是學習喬布斯。”

喬布斯也並不是所有上線產品均獲得巨大成功,蘋果創立早期,喬布斯也曾遇到過蘋果電腦失敗的先例。但是,喬布斯並沒有在電腦市場長期鏖戰,而是轉戰手機和平板電腦市場,在蘋果手機與Ipad獲得成功后,再圍攻電腦產業獲得最終勝利。

“錘子科技,成也蕭何,敗也蕭何。”孫燕飚說,雖然羅永浩自帶流量能保証公司撐下來,但是又因為太有個性而不能獲取更多的客戶。

中學時代,羅永浩展現出極強的反叛精神,在高二時選擇退學,而家人對羅永浩的輟學沒有干預,主要在於羅永浩的借口——他想成為文學家。

羅永浩的文學家夢想很快被現實擊碎。

“我感覺我沒有文學天賦。”而后,羅永浩將眼光放到賺錢上,他擺過地攤、賣過羊肉串、倒賣過藥材、做過期貨,走私過汽車,“基本什麼賺錢做什麼”。

2000年,聽說在“新東方”當英語老師有機會年入百萬,羅永浩孤身來到北京,租一間屋子,購置大量成功學書籍,把外出的衣服燒掉,用一種近乎悲壯的態度開始了英語學習之路。

18個月后,羅永浩帶著他的GRE成績和一封送給俞敏洪的,上萬字的求職信終於敲開了新東方的大門,成為新東方GRE講師。

此后,羅永浩課程的錄音因為金句頻出,讓他名聲大噪,再加上學員超高的評分,這讓他在新東方成為名師,拿到了號稱百萬,實則五六十萬的高薪。

五年后,羅永浩離開新東方,創辦博客平台“牛博網”和老羅英語培訓學校。 2012年4月8日,羅永浩突然在微博上公布了即將進入手機制造行業的消息。

“羅永浩競爭感太強,這讓他不管介入哪些領域,都是在同巨頭搏斗,未來錘子科技應當多關注藍海,但是羅永浩是否願意,仍未可知。至少現在看來,錘子科技前景很不好。”孫燕飚說

馬繼華對羅永浩的評價是:羅永浩只是理想者,並不是企業家。“錘子科技想走包圍路線太難,畢竟他的其他產品也打不過小米。”

 挑戰與機遇

2018年6月13日,京東錘子科技專場直播中,羅永浩僅用寥寥幾句話就刺痛了國產手機廠商:“國產手機廠商都是方案整合商,是在拿供應商的創新來賣乖。大部分國產手機一直在拼配置,基本上靠硬件組合去吸引消費者,他們自己並沒有多少創新,尤其是核心技術匱乏。”

馬繼華也說,智能手機科技水平受制於零配件。現在的創新很多時候是喊出來的,噱頭較多,理念遠遠跑在技術前面。

在孫燕飚看來,如今,國內手機制造商同質化通病嚴重,智能手機從喬布斯創造蘋果1之后到現在,整機功能及外貌基本小修小改,並沒有革命性的變化。同質化帶來的結果,首先是影響消費者體驗,減少購入新機欲望﹔其次是易形成不良競爭,導致手機利潤率低,無法供應資金進行新一代手機研發。

手機研究機構Counterpoint Research數據顯示,蘋果單機利潤率高達151美元,而國產利潤率最高的華為僅有15美元,小米僅有2美元,錘子更低。

為改善盈利率低和大而不強局面,諸多國產手機商探索新模式實現突圍,比如通過發布OPPOfindX、vivo NEX、小米8探索版等小批量概念機以提高單機利潤率,其中華為保時捷更是售價高達16800元,令其他廠商望塵莫及。

這種走高端路線,提升單機盈利的方式收效良好。根據第一手機界研究院數據,上線首月,vivo NEX即銷售10.2萬台,成為當月冠軍,並為廠商提供充裕現金流。

項立剛評價稱,以剛上線的華為Mate 20舉例,國產手機從芯片、NPU和攝像頭等配件,基本和蘋果不相上下,甚至比蘋果要強。

據市場調研公司IDC數據顯示,今年第二季度,華為智能手機出貨總量達到了5420萬部,同比增長40.9%,超越了蘋果4130萬部的出貨量,躍居世界第二。但是,蘋果手機利潤全球佔比達62%,而國內廠商加起來隻有五分之一。

從初代到2G時代,摩托羅拉離開,從2G到3G時代,諾基亞離場,3G到4G時代並沒有革命性創新,但HTC離場。馬繼華預測,“未來5G時代是國內廠商彎道超車的機會。”

“5G時代的來臨,手機廠商一定還會洗牌,伴隨新的巨頭登場,舊的巨頭沒落,國產手機有望成為國際巨頭。”馬繼華說。

(責編:劉保奇、陳鍵)

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