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顧均輝:創業者需要帶著定位出場

李威

2018年05月24日11:11  來源:人民網-人民創投

隨著國家、地方推出扶持創業政策,鼓勵大眾創業,中國創業人數不斷上升。據艾媒咨詢發布的《2017-2018中國新經濟創業環境專題研究報告》顯示,2017年中國創業者規模超過3000萬人。創業人數逐年增長,但創業成功者依然只是其中少數。面對成功率極低的創業市場,創業者該做些什麼准備來提高自身創業成功的概率呢?

“太多的創業者是基於自己擅長什麼或者喜歡什麼去創業,這種創業的風險很大。由內而外做你自己認為應該做的事,這是一個巨大的挑戰。為什麼我們今天的創業失敗率會這麼高?因為不了解競爭狀況,一走進市場,可能路就錯了。”定位實戰專家顧均輝在人民數字舉辦的“新時代企業定位與人才戰略主題論壇”現場接受人民創投(ID:renminct)專訪時表示,“差異化搶佔市場空位,帶著定位出場,創業者將有無限未來。”

“差異化”是定位理論的核心。定位理論由美國營銷大師杰克•特勞特於20世紀70年代早期提出,被一些人認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,蘋果、微軟、IBM、通用電氣等眾多世界500強企業都曾受益於這套理論。2002年定位理論被引入中國后,加多寶涼茶、東阿阿膠、香飄飄奶茶等企業也都接受過戰略定位咨詢服務。《定位》最新中文版譯者顧均輝一直是定位理論的擁躉者,同時也是定位在中國發展中最早的實踐者之一,操盤過兩家跨國企業的定位實戰。

創業成功的要素

面對競爭激烈的創業市場,顧均輝結合自身實戰經驗給創業者提出的建議是,首先要做到“無我”——在考慮自己喜歡什麼、擅長什麼的同時,也需要把自己內心的沖動摁住,先去市場上看一看還有哪些空位,從中選擇適合自己的作為創業方向。“如果市場上已經有了主打去頭屑的海飛絲,你再去打造一款比海飛絲更好的去頭屑洗發水,這樣的成功概率很低。不如去選擇市場上還沒有人主打的控油概念,讓自己直接站在控油洗發水這個小山頭上。”顧均輝說。

顧均輝告訴人民創投(ID:renminct),在當下過剩經濟的時代,創業者要贏得市場選擇,必須有重大的思想轉變,即從“由內而外”轉向“由外而內”地思考企業戰略。“企業要從研究競爭對手出發,由外而內地看待競爭,走與競爭對手不同的差異化道路,形成一套差異化戰略,並且要在發展過程中基於競爭環境的變化,不斷去思考和完善自己的定位,才能讓一個企業基業常青。”

尋找適合自己的定位是顧均輝所總結的成功三要素之一,另外還有兩個要素是“團隊”和“資本”。他指出:當創業者在找到空缺山頭的時候,也將迎來一大批競爭對手,就像團購行業的“百團大戰”,共享單車行業的“百bike大戰”,誰能夠快速搶佔消費者的心智認知,誰才能夠在后續的競爭中處於優勢地位。而在搶佔消費者心智認知的時候,定位、團隊和資本缺一不可。

“如果你的定位不夠准確,或者說區別於競爭對手的差異化無效,就不能有效帶動增長,舉個例子,‘控油’的洗發水可以拉動銷售,而‘清澈’的洗發水就沒有什麼意義,因為‘清澈’不能解決消費者的需求痛點,不能刺激消費。其次,創業需要有一個優秀的團隊,他們能幫助你快速實施定位配稱的落地。而對於優秀團隊而言兩種人才缺一不可,一類是在某行業有縱深度的人才,另一類是有宏觀總覽能力的人才,兩者兼備是創業團隊良好發展的基礎。第三,你需要有錢,當你和競爭對手相持不下時,如果你缺錢,而競爭對手有錢,他就可以採用更為激進的策略,通過快速擴張和公關傳播把你的概念‘拿’過來,迅速搶佔你的市場。”顧均輝解釋道。

創業者要避開的幾個陷阱

採訪中顧均輝還向人民創投(ID:renminct)提出幾個創業者需要避開的陷阱。首先創業者要避免品牌延伸。所謂品牌延伸,就是在新產品上沿用知名品牌的名字。例如,樂視以視頻網站成名,之后在其發展中不斷沿用“樂視”品牌,生產出樂視手機、樂視電視等產品。“增長的欲望,導致許多稍有成就的創業者不斷延伸自己的產品線,欲滿足消費者更多需求。然而,不斷地將自己的品牌進行延伸隻會失去自己的差異化,當消費者認知中品牌定位不清晰時,這個品牌距離消失也就不遠了。”

關於品牌延伸的案例,顧均輝還提到了近期的“美團滴滴大戰”。“美團做打車,滴滴做外賣,從互聯網的邏輯來看都是在完善自己的商業閉環。但是,從品牌定位的角度來看,他們的做法存在問題。滴滴和美團分別以網約車平台、外賣平台的定位進入消費者心智。一時的火爆隻能歸功於價格補貼,補貼一旦停止,‘凱撒的還是歸凱撒,上帝的還是歸上帝’——滴滴還是叫車軟件,美團還是外賣平台。”

其次,創業者要避免低價陷阱。低價搶佔市場是許多創業者面對競爭慣用的手段,正如小米在八年前把“最高端的產品做到最低端的價格”作為企業核心思想布局戰略,以期贏得市場。“這是小米戰略上的失誤。”顧均輝說,“過剩經濟時代導致消費者有且隻有兩個選擇——高價消費品牌或低價消費產品。企業如果打造品牌,還可以賣出高價﹔如果選擇生產產品,利潤、成本都要控制到無限低,這並不利於企業的可持續發展。“

顧均輝同時指出,任何行業和品類在理論上都會有高、中、低檔的區分,低價的產品不是沒有品牌機會,但以追求“極致的性價比”和“讓利給消費者”為賣點,會讓消費者形成一種消費壓力。“創業者要揣度消費者的心理,低價的產品總會讓人在購買的時候很爽,但使用的時候正相反,比如你不會好意思把小米擺上一張滿是iPhone的飯桌。現在小米的廣告語成了‘拍人更美’,就是在試圖化解這種消費壓力。”

顧均輝告訴人民創投(ID:renminct),如果品牌發現自己走錯了路,就需要通過重新定位改變自己在消費者心智中的固有認知。“此時創業者需要有足夠的耐心、毅力和金錢,經得起時間的考驗。”

(責編:李威、賴悅)

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