新華社 發
5月11日，貴州茅台發布公告稱，現任茅台集團黨委書記、總經理的李保芳接替袁仁國擔任茅台集團董事長。至此，李保芳已身兼三職，集黨委書記、董事長和總經理於一身，而這也意味著，茅台正式進入“李保芳時代”。
在業界看來，茅台此次閃電“換帥”，可能是為了今后對茅台進行新的轉型和大的調整做鋪墊。對於茅台“新帥”李保芳而言，目前正式掌舵茅台集團，僅僅是剛剛開始，因茅台酒價、股價暴漲問題，茅台時刻挑動著外界的神經，而如何“突破一酒獨大”“開啟國際化征程”等都是擺在他面前的難題。
茅台“換帥”塵埃落定
5月11日，貴州茅台發布公告稱，根據貴州省人民政府、省國資委有關文件，經中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司 2018年度第三次董事會會議審議決定，李保芳接替袁仁國擔任中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司董事長、法定代表人及董事會相關職務。袁仁國不再擔任中國貴州茅台酒廠(集團)有限責任公司董事長、董事、法定代表人及董事會相關職務。
這意味著，茅台集團“換帥”終於塵埃落定。這次交接完成后，李保芳將在茅台集團身兼三職，集黨委書記、董事長和總經理一身。早在2015年，從貴州省經信委主任的任上履新茅台集團時，李保芳出任的就是茅台集團黨委書記、總經理。
與伴隨茅台成長43年的季克良和50多年的袁仁國不同的是，茅台的第三代掌門人李保芳是2015年8月24日“空降”而來的，李保芳進入茅台工作的時間相對較短，僅僅兩年零九個月。“敢於打破常規”、“沒有人情味”、“官腔”、“鐵腕”……這一系列的標簽，是李保芳留給外界的印象。
照茅台內部人士的說法，李保芳進入茅台后，其工作“不是在調研市場，就是在調研市場的道路上”。在李保芳任職茅台兩年多的時間裡，茅台集團銷售收入由2015年的419億元增長至2017年的764億元，增長了82.33%﹔利潤總額由約227億元增長至403億元，增長了77.53%。
資深白酒業專家肖竹青向南方日報記者分析認為，李保芳身兼茅台董事長、總經理、黨委書記對茅台的影響應該是利好，可以有效提升決策效率，確保政令暢通。
“中國酒業正面臨兩大變革：一是從渠道驅動增長模式變革為消費者驅動增長模式﹔二是消費主體從公款消費變革為消費者自飲消費和商務消費。”肖竹青表示，在新形勢下，茅台需要一位銳意進取敢於打破常規的創新型領導人，中國酒業對李保芳領導的茅台充滿期待。
“鐵腕”治理違規經銷商
就在傳出茅台“換帥”消息的第二天，茅台醬香型酒公司發布了關於對違約經銷商的通報。在通報中，共有17家經銷商違約被重罰，十多名省區經理被罰款。
據了解，這是針對茅台醬香型酒市場整治的一次重拳出擊。其中，有部分經銷公司分別被扣除合同履約保証金5萬元，扣減2018年茅台王子酒合同計劃量10%，並在3個工作日內補齊合同履約保証金﹔有一部分公司因為是第二次違約，所以被處以10萬元罰款，扣減2018年茅台王子酒合同計劃量30%。
對於茅台此次處罰違約經銷商，業內人士分析指出，雖然外界認為是李保芳“新官上任三把火”之舉，但是茅台處罰經銷商與“新帥”上任沒有直接的關系，這是茅台強化渠道管控的常規動作。
事實上，李保芳進入茅台后經過密集調研，了解到茅台真實的市場情況后便開始了對違約經銷商的鐵腕治理。在2016年1月4日至25日期間，茅台公司曾連發4道最嚴罰單，對“違規經銷商處理通報”，大力整頓和整肅違規、砸價的代理商。
2017年，李保芳的鐵腕治理可謂貫穿全年。3月底，市場上茅台酒價格開始超過1299元的控價線並出現斷貨現象，對此茅台公司對近百家經銷商進行了處罰。4月中旬，茅台集團召開了臨時市場工作會議以控制價格飛天的局面。李保芳在會上表示：“極少數經銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開市場調控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。”此后，接連不斷有經銷商被茅台酒廠處罰，到8月下旬，茅台首次直接以解約的形式處罰違規經銷商。
對此，肖竹青分析指出，過去的茅台市場操作充滿了“計劃經濟痕跡”，實施“掩耳盜鈴”式的野蠻罰款控價，價格反而越控越高，各方意見很大。在新一輪白酒市場結構性分化調整時期，醬酒品類市場量價齊升，在貴州國台、四川郎酒、山東溫河王等區域酒企紛紛巨資進入醬酒品類經營，醬香品類市場競爭加劇的新環境下，茅台提升決策效率，改變從“罰款管理”提升為“重體驗重服務”的變革勢在必行，茅台進入“李保芳”時代任重而道遠。
面臨不少挑戰
對於茅台“新帥”李保芳而言，目前正式掌舵茅台集團，僅僅是剛剛開始，如何“突破一酒獨大”“開啟國際化征程”等都是擺在他面前的難題。
此前，茅台集團提出了要打造“千億”收入目標，今年也是實現該目標的攻堅之年。對於李保芳接下來的重任，無疑是在帶領集團朝著千億目標邁進的同時，也要帶動集團內部系列酒等協同發展。
茅台系列酒主要指茅台酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端產品，與耀眼的茅台酒形成鮮明對比的是，茅台集團旗下的系列酒發展卻不成氣候。這也使得茅台集團長期以來受制於“一酒獨大”局面。
據了解，李保芳到任茅台集團后參加的第一個茅台股份年度經銷商大會上，他提出系列酒要降價、增量、高投入。“一酒獨大，利潤這麼高，一定有危機，系列酒就是危機。系列酒必須降價，不降價沒有人買，這麼貴賣給誰？”
數據顯示，截至2018年5月3日，茅台系列酒銷量突破萬噸，銷售額27.7億元，與去年同期相比分別增長48%和84%。李保芳指出，2018年系列酒的工作目標要“保7爭6”，全年要完成銷量3萬噸，實現銷售收入80億元、利潤7億元。而根據茅台集團的十三五規劃，到2020年，貴州茅台集團的白酒產量將達到12萬噸，龍頭產品茅台酒的產量達5萬噸。而剩下的無疑需要系列酒產量的助推。
除了補足系列酒這一短板，如何解決茅台面臨的國際化難題，也是“李保芳時代”的茅台面臨的一大挑戰。茅台2017年年報數據顯示，茅台出口酒1941.6噸，其國外市場營業收入22.7億元（人民幣），同比增長10%，相比公司全年582.18億元的營業收入，出口業務無疑是任重道遠。
此外，隨著消費年輕化的趨勢特征不斷明顯，茅台還面臨著白酒年輕化的問題。面對年輕的消費者，茅台將如何做品牌與做營銷？這都有待李保芳用行動來說話。
南方日報記者 趙兵輝
