“天地孤影任我行，世事蒼茫成雲煙！祝願文化電商獨角獸當當網敢作敢當當！”在海航旗下A股上市公司接觸當當的消息發酵后，當當網聯合創始人、CEO李國慶在微博上的發聲，被業內視為對“海航收購”事件的回應。當當是曾經站在國內B2C電商第一梯隊的弄潮兒，但在經歷了上市的輝煌、與競爭對手的價格拼殺后，在尚未迎來18歲成年禮之際就提前完成了私有化退市。盡管目前的當當仍是圖書電商市場三甲，但想在其他品類做大市場，顯然留給它的時間已經不多，文化電商的定位或將是當當未來謀得翻身的契機。
接盤者懸而未決
先是步步高、繼而是海航，自2016年9月當當完成私有化退市后，關於它借殼回歸A股的傳聞屢見不鮮，但結果始終未能明了，而海航旗下上市公司的一文公告，或表明了當當的未來歸屬。
3月9日晚間，海航旗下A股上市公司天津天海投資發展股份有限公司（以下簡稱“天海投資”）發布公告稱，公司正在籌備重大資產重組事項，標的資產為北京當當科文電子商務有限公司及北京當當網信息技術有限公司相關股權。隨著天海投資公告的發出，當當的A股回歸進程似乎有了新的進展。根據天海投資發布的公告顯示，重組擬向交易對方購買資產，交易方式將涉及發行股份購買資產，並視情況進行配套融資，具體方案正在溝通和協商、論証中。
這並不是業內首次曝出當當與海航接觸的消息，但卻是涉事方首次以公告形式明確了雙方的接觸進展。去年10月，路透社曾報道稱，海航集團正在商談收購當當超過90%的控股權，估值或超過10億美元。李國慶當時在認証微博號中稱，該消息不屬實。基金尋找投資機會、與當當接觸很正常，但當當並未簽署任何協議。
在此次天海投資發布的公告中顯示，公司尚未與交易對方簽訂正式重組協議，重組方案、交易架構、標的資產尚未最終確定，未來可能會根據盡職調查情況及與潛在交易對方的商洽情況進行相應調整。這也意味著天海投資最終是否會真正接盤當當尚存在不確定因素，但天海投資也表示，公司將進一步加快推進本次重大資產重組所涉及的各項工作。
更精准的定位
在天海投資公告發出后，李國慶於3月11日凌晨在微博中發聲稱，“天地孤影任我行，世事蒼茫成雲煙！祝願文化電商獨角獸當當網敢作敢當當！”短短兩行字，卻包含了足夠多的信息量，前一句可視為對當當一路走來的感慨，后一句是對當當未來發展的期望。但究竟這是否意味著當當接受了天海投資的入股，尚不得而知。
不論與天海投資的接觸結果如何，顯然，當前的當當找到了更精准的定位，也就是文化電商，這是當當在完成了近年來的全品類擴張后進行的定位調整。在2011-2012年，李國慶曾提出，圖書、嬰童與服裝是當當網發展的三駕馬車。從目前當當官網的銷售商品來看，除了上述提及的圖書、嬰童和服裝商品外，還包括了食品、家居、電器等商品品類，並設立了特賣頻道尾品匯和當當自有品牌當當優品。
但也需要注意的是，盡管當當實現了從圖書到全品類的市場擴張，但從整體線上市場的分額來看，成績並不理想。根據市場分析機構Analysys易觀發布的《中國網上零售B2C市場季度監測報告2017年第4季度》數據顯示，市場份額排名前三的企業分別為天貓、京東、唯品會，佔據了89.1%的市場份額，而當當的市場佔比僅為0.8%。而從線上圖書市場份額來看，Analysys易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2017年第3季度》數據顯示，在網上零售圖書市場格局上，京東以市場份額36.2%，首次位居線上圖書銷售榜第一﹔當當佔據35.1%的市場份額，位居第二，而在此之前一直是當當獨佔鰲頭。由此可見，當當的主力部隊仍然局限於圖書市場。
此外，天海投資在公告中也對當當的現有資產進行披露。公告顯示，當當為綜合性電商平台，經營圖書、音像、母嬰、美妝、家居、數碼 3C、服裝、鞋包等產品。自營超過300萬種SKU，其中圖書產品超過120萬種，招商平台上約有3000多個第三方賣家，並經營200多家實體書店，處於線上圖書出版物零售領域的龍頭地位。
掌權地位或受挑戰
從全品類擴張，到鞏固當當文化電商獨角獸的地位，性格直率的李國慶藏不住自己心態的變化。正如去年12月他在中國領袖企業年會上所說，“對自己的終極評價，能寫‘出版行業重大顛覆和創新者’就很滿足了”。但事關當當未來歸屬的問題，顯然難以讓他輕易放手。
曾經的當當無疑是輝煌的。1999年，李國慶和夫人俞渝共同創立了當當﹔2010年，當當完成赴美上市，成為國內第一家在美上市的B2C電商公司。在上市前以及上市后，當當曾先后接到了亞馬遜和騰訊拋來尋求收購的橄欖枝，但均被李國慶夫婦拒絕。“對於融資，如果有利於更大的發展布局，我隨時歡迎，但如果誰想收購當當，還是算了吧！”這是2013年當當還活躍於美股市場時，李國慶在接受媒體採訪時袒露的對融資的看法，但對於今時不同往日的當當來說，若天海投資真的成功入股，李國慶夫婦的掌權地位難免受到挑戰。
實際上，在2016年10月，也有過當當或借殼步步高回歸A股的消息傳出，但最終被步步高董事長王填否認。相較於借殼的說法，天海投資股權置換、融資購股的做法，顯然會削減李國慶夫婦在當當的話語權，如果購入的股權足夠多，甚至代表著當當的掌權者將發生變更。根據公開資料顯示，在2016年9月當當完成私有化退市時，當當網估值為5.56億美元，退市后李國慶持股82.13%，俞渝持股11.04%，兩人合計持股93.17%。在上海萬擎商務咨詢有限公司CEO、電商行業專家魯振旺看來，如果當當網不能借殼上市，而是採取股權置換的方式，這相當於當當網成為了被收購的一方。
全面發力雲閱讀
目前，電商及新零售行業格局已定，作為綜合電商平台，當當已不能和阿裡、京東相提並論，所以不論未來的當當究竟由誰掌權，李國慶都要為這家公司重新確定發展方向。在今年1月舉辦的2018當當雲閱讀峰會上，李國慶表示，確立當當聽書為公司核心戰略產品，給予更多資源的傾斜，並要將當當打造成紙、電、聽一體化的雲端數字閱讀生態格局。
據了解，當當聽書為當當雲閱讀業務中的重要板塊之一，雲閱讀的另一項重要業務為電子書。根據當當雲閱讀披露的數據顯示，2017年，當當電子書和聽書新增付費用戶同比增長72%，銷量同比增速126%，是其增速超過100%的第三個年份。此外，截至今年1月，當當雲閱讀的聽書內容市場為5萬小時，達50萬聽書用戶，1000萬次點擊量。模式包括專業主播錄制的廣播劇聽書、人工智能聽書等。
當當雲閱讀總經理雷玟曾表示，2018年當當雲閱讀將維持超過100%的增速，並實現兩年3億元的銷售額。李國慶也表示，未來當當雲閱讀將按照開放的平台思維運營，不介意將自身用戶引流至出版社或其他媒體平台。2018年，將為出版社和合作伙伴提供數據服務，提高用戶匹配度及用戶分析、市場能力。
北京商報記者 陳克遠/文 宋媛媛/制表
