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視頻網站破解盈利謎題

彭訓文

2017年01月09日09:20  來源:人民網-人民日報海外版

剛剛過去的2016年是中國視頻網站迅猛發展的一年。一部網絡視聽作品的點擊量、播放量過億,已經成為常態。最新發布的《2016年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2016年6月我國網絡視頻用戶規模達到5.14億,佔網民總數的72.4%。不僅如此,2016年,幾乎每家視頻網站的會員數量都有翻倍的增長。

按理說,有超高點擊量和不斷擴充的會員量,視頻網站盈利應該不成問題。然而事實卻恰好相反,大多數視頻網站目前依然虧損。其中,影響盈利的兩大因素——會員和廣告之間的博弈,被認為是視頻網站的難解謎題。手心手背都是肉,如何做好平衡、把握好度?在新的娛樂生態中,視頻網站要做的事還很多。

會員:量多不意味著願意買單

不管怎麼說,2016年對於多年憧憬著“坐著把錢掙了”的視頻網站來說是不同尋常的一年。

這一年裡,隨著視頻網站對會員限制的增多、對盜版資源打擊力度的增強、獨家內容的霸佔以及多種捆綁銷售,各家視頻網站的會員銷量實現了翻番。2016年3月,樂視宣布付費會員數量超過2000萬﹔2016年6月,愛奇藝宣布VIP會員數量突破2000萬﹔2016年11月,騰訊視頻宣布付費會員數量突破2000萬﹔2016年11月,樂視宣布全生態(包含影視、音樂、體育等)付費會員超過5000萬﹔2016年12月,優酷宣布會員數量突破3000萬……

然而,數字雖然美好,真實性卻不是那麼美好。樂視會員資格多搭配著免費送硬件﹔優酷會員的增長直接受益於阿裡,利用“雙11”等活動免費贈送一定時間的會員資格﹔騰訊會員的推廣則與各種QQ鑽聯合搞優惠活動有關……很多分析人士把這種“注水”的會員注冊解釋為“唱多現象”,就是先把量搞上去,給大眾造成付費已成為人們習慣的印象。

實際來看,當這些基於各種“機緣巧合”的會員贈送時間到了以后,有多少會員養成了付費習慣並願意把費給續上呢?情況恐怕不是那麼樂觀。但是,對於大多數視頻網站來說,這樣的“勾引”行為不得不做,因為會員數量不僅是一個視頻網站綜合實力的體現,更是培養用戶付費意識的必由之路。

廣告:時間長不一定價值高

會員生態不完善,廣告仍然是視頻網站的主要收入來源。當然,視頻網站也不缺廣告主。不過,隨著時代發展,視頻網站隨便找個地方就貼廣告的行為已經讓用戶反感。

本報記者觀察發現,搜狐視頻一個熱播劇開始前的廣告達到75秒﹔愛奇藝一集電視劇播出前的廣告為80秒﹔而樂視一個10秒的視頻,廣告時長更是達到了30秒。此外,搜狐視頻、愛奇藝等網站在節目播放終端還會插播5秒【海客游】廣告。再加上視頻播放結束后的片尾廣告,播放當中的彈出式廣告,視頻節目兩側的廣告等。視頻網站幾乎把能安插廣告的地方都放了個遍。

這麼多廣告投放量,視頻點擊者買賬嗎?答案是否定的。相關數據顯示,16%的網絡視頻用戶拒絕收看前置貼片廣告,39%的用戶表示很難看完30秒廣告。在國外,情況也類似。一項調查顯示,一段30秒廣告在長視頻、中視頻、短視頻的完成率分別是90%、73%和63%。

“視頻時長越長,點擊者對廣告的容忍度越高﹔相反亦然。這是國外內對網絡視頻廣告容忍度的統一認識。”易觀國際分析師指出,很多網絡視頻廣告時間的表現形式太單一,“完全沒有發揮和利用整個新媒體更多的相對互動性的價值傳遞”。從這個角度來說,廣告如果缺乏足夠創意,並非越長越好,越多越好。

博弈:改變用戶觀念還是改變自己?

中國多數網民目前對於網絡視頻的態度仍然是免費至上。以此為前提,一些用戶甚至不介意越來越長的廣告。

而對一些會員用戶來說,如何讓自己的錢花得值是他們的主要考量。目前,多數視頻網站通過免廣告、會員搶先看、專享清晰度、會員獨佔內容等體現會員價值。

但是,一些視頻網站通過平台、內容等對會員分門別類,這讓很多會員有上當受騙的感覺。這方面,一些以會員興趣而發展起來的視頻網站面臨的困難更多。以bilibili網站為例,2016年5月,該網站為5部新番添加了貼片廣告,遭到多數用戶激烈反對。2016年10月,該站推出一個月25元、包年233元的“大會員”制度。作為該網站的大會員,將能享受包括“鈦合金畫質”視頻(1080P原生分辨率視頻)觀看、評論區表情、空間自主頭圖等在內的“大會員”福利。然而,此舉被很多老會員看作該站走向商業化、淪為賺錢工具的標志性事件。對於一個以用戶興趣社區而起家的網站來說,這樣的反對聲意味著廣告已經傷害了網站會員的群體情感,這關乎網站的存亡。

分析人士認為,像bilibili這樣的網站,未來發展的關鍵應該是在商業化和文化認同中找到一個平衡點,將核心用戶和普通用戶黏合到一起,建立一個新的文化共同體。

而對於大多數視頻網站來說,會員不想看廣告,因此需要給他們足夠的權限﹔而普通用戶意味著流量,流量意味著網友有吸引廣告投放的足夠人氣。這樣的博弈和平衡確實是道難解的題。

“對於視頻網站來說,付費用戶的規模化意味著更穩定的收入來源,相較於廣告模式來說,這是更加穩定的營收結構,有利於幫助視頻網站在內容採購、內容制作和用戶體驗上進行提升。但是,廣告收入目前仍是視頻網站的收入主體,用戶付費收入的比例會有大幅增長。” 易觀新媒體分析師馬世聰認為,視頻網站未來應該在好內容、更好的體驗、對用戶權益有更大的保障上下功夫,這樣才能吸引更多用戶付費。

“隻要把用戶付費、廣告收入的比例勻一勻,視頻網站就算邁出了盈利的一大步。”馬世聰說。

(責編:陳鍵、賴悅)

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