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直播电商年”里的“双11”:商家自播GMV同比大增超500%,现在上车还有机会吗?

卓泳

2020年11月12日08:33  来源:证券时报网

今年的双十一又传来了“捷报”:截至11月11日0点35分,苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等342个品牌成交额突破1亿元人民币。其中,苹果、华为、美的、海尔等13个品牌成交额突破10亿元人民币。

值得一提的是, 直播带货是今年品牌商家们必不可少的引流和转化方法,除了和红人合作,大量店铺也进行了丰富多元的商家自播。最新数据显示,今年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。

今年突如其来的疫情摧毁了许多行业,却让发展了近十年的直播电商迎来了爆发期,加速地渗透到消费者的消费行为中去,成为2020年中国经济最大的风口。商务部公布数据显示,上半年我国电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。

01、逆势突起的直播电商

2020年是直播电商“大跃进”的一年。企查查数据显示,2019年直播电商新增注册681家,而2020年(截至10月)直播电商新增注册已经达到2364家,超过去十年直播电商的注册量总和。

直播相关主体的注册量则更为惊人,企查查数据显示,2018年之前直播相关主体的注册量在两三千家左右,2019年猛增至近7千家,2020年直逼3万家。值得注意的是,我国在业/存续直播电商主体4237家,而在业/存续直播主体达到4.75万家。

在疫情的“强制”使用习惯培养之下,直播电商渗透率得以大幅度提升。根据阿里研究院《迈向万亿市场的直播电商》报告预测,2020年直播电商市场规模将突破万亿,渗透率将达到8.6%。根据中国互联网络信息中心的数据,截至今年6月,我国直播电商用户规模达3.09亿,占网民整体的32.9%。

直播电商的火热更是引起了地方政府的重视,甚至不少地方政府将其上升为城市发展战略,包括上海、杭州、广州、深圳等地都在积极打造直播之城。11月3日,上海发布了推动上海建设“品质直播第一城”的八项举措,杨浦区则率先推出了品质直播支持政策“直播24条”。据统计,截至2020年10月,上海MCN机构签约达人共计1918人,粉丝量上千万机构达33个,拥有千万量级红人的机构达13个。

而据广州发布的最新数据显示,今年2月以来,广州直播商户激增4倍,开播场次、观看人次和购买力均排名全国第一。今年前三季度,全市实物商品网上零售额1370.95亿元,同比增长31.8%,是全国增速的2倍多。有业内人士指出,对一个城市而言,大力发展电商直播,有利于促进消费中心城市建设,促进实体经济发展。

02、启动激烈的资本竞逐

经历了2018年到2019年的融资放缓,直播电商在2020年又重新回到资本的视野中。企查查数据显示,2020年至今发生了38起投融资事件,并且有6家公司在年内完成两轮融资。相比2018年的10起和2019年的8起投融资事件出现了逆势上涨。

从今年拿到投融资的企业核心业务来看,各种直播带货新业态层出不穷。企查查研究院发现,文玩直播电商平台(天天鉴宝、至尊宝物、玩物得志)完成B轮、C轮融资,并且金额基本在亿元以上,属于直播电商中融资金额最大的一类企业;MCN机构(言止传媒、无锋科技、构美等5家)集中在A轮融资,融资金额均在亿元以下;撮合主播和货源的直播中介平台拿到多笔融资,以“闪卖侠”为代表。

此外,今年直播电商行业有三笔明星融资,薇娅所在的“谦寻控股”,6月完成一笔战略融资;罗永浩所在的“成都星空野望”,7月完成战略融资,10月即被上市公司尚纬股份并购;辛巴所在的“盛讯云商”,10月完成一笔股权融资。

而头部直播平台也在2020年展开了激烈的资本竞逐。11月5日晚间,短视频社交平台快手正式向香港联交所递交IPO招股书,拟募资50亿美元,寻求估值达500亿美元。而就在同一天下午,有消息称字节跳动正在寻求以1800亿美元的估值融资20亿美元,计划将部分资产在香港上市。

尽管当前的直播电商打得火热,但行业在2018年却出现过一次大衰退。2016年“千播大战”后,行业投融资热度迅速降低,到2018年快手、虎牙、快手的融资不断刷新着行业融资记录,但到2019年整个行业融资急剧萎缩,直到2020年才又出现直播电商频频融资的消息。

业内人士分析指出,上述发展脉络意味着,网络直播在一级市场的游戏已经基本结束,快手融资、腾讯投资虎牙斗鱼合并的目标明显是直指二级市场与行业整合。此外,整个直播行业的集中度更进一步,头部格局基本稳定。

03、回归“人-货-场”的思考

一边是庞大的消费群体,另一边是层出不穷的各大品牌商,要在激烈的市场竞争环境中,把两端需要有效连接起来,则需要渠道上的不断创新,而直播电商的发展壮大,为品牌营销提供了一种新的选择,可以预见,在当前和未来的一段时间里,直播电商将成为各大品牌商尤为重视的营销战场。

但是,近年来也频频发生直播翻车事件,这让玩家们意识到,直播电商终究要回归到人、货、场的思考上来,获得流量从来不是重点,重点是如何将流量实现真实的转化。快手主播辛巴曾这样道出了直播的真义:“没有好的货带不来人,货比什么都重要。还是两年前那句话,供应链强则前端强,是用户选择你的根本。”

此外,光有好货还不够,还需要因地制宜卖货。自嗨锅品牌联合创始人石富鹏表示:“不管你的品牌有多好,如果只是抱着纯粹卖货的思想去做直播这件事,最后的效果可能都会或多或少有点问题。你要把自己核心的本质研究出来,比如说你产品的本身、当下的话题,就当下的话题怎么跟消费者去沟通等。”

尼尔森日前发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示报告认为,在不断创新的市场环境驱动下,未来直播电商将呈现三种趋势:第一,直播不仅是“带货”,其特有的互动性和娱乐性,将赋予直播更多的创意形态,为品牌营销带来更多的可能性。第二,KOL主播作为直播的重要纽带,IP化愈加明显,未来将更加专业细分。第三,直播品类不断迭代升级。受疫情影响,传统行业品牌已经抓住直播红利。

(责编:单子璇(实习生)、王震)

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