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“熊孩子”的“报复性营销”

卓泳

2020年06月03日08:51  来源:创业资本汇

  六一儿童节到来,让各类聚焦儿童的细分市场分外热闹,甚至打起了价格战。证券时报·创业资本汇记者近日走访多个儿童市场了解到,与儿童相关的服装、玩具、游乐设施等,纷纷提前启动了促销,线上线下双轨揽客。而六一当天,各类与儿童相关的消费场所,更是恢复到疫情之前的火爆,成了一片欢乐的海洋。

  事实上,在疫情期间,儿童乐园、游乐设施都被迫停业,甚至服装、玩具市场也门可罗雀。记者走访发现,不少商场百货中的童装专柜疫情之后已经撤离,也有部分小型儿童乐园倒闭。因此,六一儿童节成了许多商家“报复性营销”的绝佳契机,尽可能弥补此前的亏损。

  儿童服饰:促销力度空前大

  六一儿童节的前一天,记者走访了多个百货商店发现,今年的童装促销比往年更加凶猛。五折算高,二三折也比比皆是。“疫情期间几乎没人来逛,有些当季的产品积压严重,只能降价促销了。”深圳宝安区一百货商场某服装品牌销售人员对记者表示。

  此外,不少童装品牌还采取线上促销策略。比如在6月1日0点开抢,即可享受满送活动,或者三件低至4折等。但记者对比发现,许多童装,在百货商场打完折之后,性价比甚至高于电商平台的产品。

  但是,记者发现,记者经常走访的某百货商场中的童装专区中,疫情过后,有两三个品牌专柜已经撤走,目前仍然空置或者有新的品牌正在装修进驻。

  事实上,在这些年奢侈品销售不景气的背景下,许多奢侈品大牌都纷纷加码布局童装市场,特别是高端童装市场,使得高端童装市场出现了逆势增长的态势。企查查数据显示,过去十年,童装相关企业注册量不断增长,2017年企业新增量突破7万,2019年企业新增量突破9万。仅在2020年1月至4月,我国童装相关企业就新增了2.4万家。截至目前,我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家。与去年同期相比,今年疫情期间童装企业新增量仅下跌了14.2%。

  从部分知名童装品牌的市场发展来看,森马服饰、太平鸟、运动品牌安踏等品牌都布局了童装产业。巴拉巴拉的母公司森马服饰于2011年3月上市,公司今年第一季度营收为27.4亿元;Annil的母公司安奈儿股份于2017年6月上市,公司今年第一季度营收为2.6亿元;MiniPeace的母公司太平鸟服饰于2017年1月上市,公司今年第一季度营收为13.8亿元。

  有业内人士认为,如今80、90后成为童装市场的消费主力军,这个群体对于产品的品质要求更高,这也让童装品牌对未来发展方向有了更加明确的定位——发展中高端市场。

  游乐设施:赚人气也赚银子

  除了童装,近年的儿童游乐设施也异军突起。“20元坐6分钟,先生,让孩子玩一下吗?”曾是IT人士,因年近四十,转型为小老板的李伟(化名)每天下午都会在深圳宝安某购物中心门前广场里,经营他的儿童游乐车项目。

  李伟告诉记者,他和他的搭档在布吉、龙岗都有驻点,疫情之前生意还不错,但疫情期间几乎没有生意,现在慢慢“回血”了。“一次20元,办卡就100元8次,收入也还行。”李伟说,他买的8台车设备共花了几万块,户外场地租金每个月8000元,目前设备的钱已经回本了。李伟给记者出示两个小时的收入,已经有近500元,而他每天在这里摆摊大半天的时间,好的情况能有大几百,甚至近千元收入,除去租金,平均一个月也能赚万把块。

  记者在李伟摆摊的地方观察发现,确实有许多家长抱着孩子过来询问,并且愿意消费。“孩子喜欢,偶尔玩下,让孩子过把瘾,20元也还能接受。”一名消费者表示。记者了解到,李伟这种在广场上摆摊的费用已经算比较低的,在商场里面同样的项目,则是40元/8分钟。

  除了这种单一的项目,近年来儿童主题乐园几乎成为所有新建购物中心的标配,也极大程度上为购物中心吸引了巨大客流。企查查数据显示,截止目前5月29日,与游乐园相关的企业注册量超5.2万家,从经营状态来看,目前在业、存续的游乐园相关企业有4万家,占企业总量的76%。尤其在过去几年中,游乐园相关企业的数量呈现上升趋势,企查查数据显示,2015年之后企业注册量逐年增长,2019年全年注册量达9447家,同比增长20.2%。

  从部分游乐园知名品牌的发展情况来看,企查查数据显示,成立时间较早的是香港海洋公园、深圳世界之窗以及常州中华恐龙园。目前位于深圳的东部华侨城已经完成战略投资,方特欢乐世界已上市。除了线下乐园,主题乐园也在拓展线上业务,打造品牌IP以及影视业务。目前上海迪士尼相关的线上网店有45家,长隆欢乐世界线上网店有7家,东部华侨城、方特欢乐世界、香港海洋公园有4家。

  但是,这些儿童乐园在疫情期间都不免遭受巨大冲击,甚至有知名企业被迫徘徊生死一线。随着疫情逐渐被控制,这些受到重创的儿童主题乐园再次受到市场关注。据了解,国内不少游乐园已经陆续恢复营业。5月11日,停业3个多月的上海迪士尼乐重新对外开放,是全球首个重启的迪士尼乐园。企查查数据显示,国内游乐园产业在疫情后迎来了一定程度的反弹,纵观前5个月,相关产业新注册企业数量同比增长了16.2%。业内人士指出,通过这次重大疫情,经营者们不得不开始思考新的课题,在遭遇这类突发重大公共事件时如何进行有效应对,主题公园的未来应朝着什么方向发展。

  儿童玩具:多渠道力图“回血”

  记者还注意到,儿童玩具市场也在今年的六一儿童节中“沸腾”了起来。各个玩具品牌与销售平台也纷纷推出多种优惠活动,打响了促销战。包括乐高、万代、费雪在内的多个品牌,不仅部分商品的折扣可打到五折,还有满减、抢购可得赠品等多种活动。与此同时,天猫、京东等电商平台,也纷纷针对六一儿童节推出“6·1狂欢”等促销活动,部分商品可实现每满200元减20元,领券满299元减120元等优惠。

  企查查数据显示,2019年我国玩具相关企业注册量迎来爆发式增长,同比涨幅达126%。我国目前共有425万家玩具相关企业,其中在业存续的企业有339万家。从上世纪80年代发展起来后,我国玩具企业数量呈现爆发趋势,2010年企业注册量为8.1万家,2019年企业注册量已达到124.4万家,是10年前的15倍,较2018年同比增长了126%。

  但是,不少玩具生产商在疫情期间也受到很大冲击,特别是玩具出口企业。深圳一家出口美国的玩具生产企业负责人对记者表示,由于美国的疫情严重,今年上半年接的订单大幅减少,甚至有退订的情况,预计今年业务量将骤减。

  据了解,我国玩具行业70%以上还是依靠来料加工和来样加工,自主开发和创新能力不强,能够以自创品牌出口的为数不多。市场上注册资金在100万以内的玩具企业占据了67%,而注册资金在1000万以上的企业仅有4%。

  疫情还让不少传统企业谋求转型,一部分转产“口罩、防护服、测温仪”等业务,例如邦宝益智玩具股份有限公司充分利用自身技术优势,启动护目镜项目的立项;生产毛绒玩具的伊心乐源动漫临时转产,生产一次性民用口罩。一部分则主动转型做内销和线上直销,与京东旗下的社交电商平台京喜达成战略合作,借助京东的C2M能力、直播能力,流量帮扶,帮助企业出口转内销企业快速建立销售新通道。

(责编:张宏莉(实习生)、王震)

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