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商界大佬直播喊你买买买 疫情下CEO带货只为活命?

卓泳

2020年04月10日10:45  来源:证券时报

一场新冠肺炎疫情,让各行各业陷入了艰难的复活境地,但同时也打破了固有的商业形态,“直播带货”这种新型的销售方式不再是网红主播们的专利,如今正在旅游、地产,甚至是地方政府招商等多个领域中被实验,而最大的亮点则是,主播换成了企业CEO和政府官员。这是疫情之下的无奈举措,还是一场商业形态变革的启蒙运动?

企业CEO

掀直播带货潮

2月14日晚上7点,护肤品品牌林清轩创始人孙来春迎来自己的淘宝直播首秀,但这场直播让孙来春紧张得饭都吃不下,还连上了几趟厕所。无独有偶,很多企业的CEO也在互联网上开启了自己的首场直播秀,其中不乏知名企业家。

3月23日,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章现身三亚亚特兰蒂斯酒店,开启他人生第一场直播,为携程启动“中国旅游复兴V计划”站台;4月1日,复星国际董事长郭广昌也尝试直播带货,直播上线5分钟,就卖出自家旗下一只价值28800元的Lanvin铅笔盒包;同日,自称“中国第一代网红”的罗永浩在抖音上完成其直播带货首秀,还带来了小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川现身为自家产品站台。

“直播带货”并不是少数几个大佬的选择,面对疫情对业务的冲击,诸多企业CEO都亲自上阵,选择自己为品牌代言,用直播带货“活命”。包括银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜、上海海尔智家总经理李计坤、红蜻蜓董事长钱金波……

对于罗永浩的直播带货,搜狐CEO张朝阳表示赞许,认为罗永浩改变了商业模式:从李佳琦带货、李子柒视频火爆,到罗永浩卖手机,这些都是一个时代特征,说明商业形态在不断迭代和演化,未来搜狐视频也可能会尝试。

但与此同时,也有CEO对直播带货表示不屑。当当网创始人李国庆“唱反调”地表示:“我的粉丝一点不输罗永浩,但我不会去带货。老有人要给我广告费,我这么多年就拒绝收广告费。中国的知名电影演员广告费和片酬是一半对一半的,要挣这个钱,其实是自毁形象。”

除了商业界的大佬,政府官员也登场直播间。全国疫情导致多地农产品大量滞销,为此,中国多地市委书记、市长、县长、局长等官员化身主播,推销自家农产品和地方特产,还取得不错的效果。

诚意十足

赚了吆喝还赚钱

第一次走进直播间,这些CEO们都是“笨拙”的。有的担心不会说话,有的担心看的人不多,有的担心被人笑话。面对直播带货这个全新挑战,历经商场风雨的CEO们却紧张了起来。但是,他们“踉踉跄跄”走进直播间,却换来了不错的效果。

一场又一场的直播实验后,CEO们晒出了一份份亮丽的成绩单:“林清轩”CEO孙来春第一次“直播”便在2小时内吸引了6万余人观看,总销售额近40万,相当于其公司4个线下销售门店一个月的销量;携程董事局主席梁建章在抖音上开始了人生的第一场直播,不仅有卖货,他还与不同抖音主播连线,互动抽奖,吸引了不少人的围观;银泰商业CEO陈晓东化身主播,创出了直播4小时,观看人数达22万的佳绩,让直播间一路冲上了排行第一,再度引出一波“银泰直播”热;红星美凯龙5大总裁亮相直播间,狂揽112.72万人次的在线观看,3小时增粉1.6万人,爆款下单量17400单。智能推广型CRM技术提供商“加推”的联合创始人刘翌在2月初就开始第一次直播,据称,此次直播客户转化率高达10%,甚至比在百度和今日头条上投放广告的效果还要好。

对于企业CEO亲自直播带货,有观察人士认为,他们的优势其实并不亚于李佳琦、薇娅他们。第一,企业CEO对自家产品、背景、品牌故事更加了解,向消费者传递的内容更加专业,而且他们有些还会讲讲自己的创业故事,更能吸引网友的注意,进而对他们的产品产生兴趣。其次,作为企业CEO,他们比网红主播们更能为产品背书,正如银泰商业方面称,把直播和商场结合,有着薇娅、李佳琦等主播不具备的对商品质量背书、良好的售后服务。苏宁与海尔总经理直播时,同样对于产品质量和售后方面做了人格担保。而更重要的是,企业老板自己直播带货,不仅省下了合作费用,而且也是对外界展现,在艰难时刻企业如何突破困境的最好方式——更深层次上,他们希望用KOL(关键意见领袖)人设来提升品牌美誉度,甚至恢复行业的信心。

疫情后能否成为

品牌发展常态?

不可否认,在疫情之下,企业CEO直播带货的确很热闹很新鲜,但是,这波浪潮会持续多久?直播带货能否为这些企业创始人、CEO或高管,真正打造出超级个人IP,成为企业品牌发展常态?这些都还是个未知数。

但看似疫情之下不得已而为之的事情,却可能给企业未来发展带来积极的深远影响。“CEO直播更是一次云端消费者调查,CEO可以借此机会真正了解消费者眼中的自家产品是怎样的。”上游财经专家顾问江瀚对记者表示,平时CEO接触消费者更多通过各种报告和数据,对自己公司的业务到底做得好不好,自己的产品到底能否吸引人,都没有直观的感受和了解。但这次的直播带货,可以说是了解市场,掌握自身企业真实情况的一次前所未有的良机。

此外,不难发现,此次进入直播间的企业,很多都是相对传统的企业,而传统企业一直有一个通病就是缺乏互联网化,在江瀚看来,利用这次直播带货,CEO可以亲自去体验一下互联网化到底有什么效果,该怎么做,有利于未来构建互联网传播体系。

还有互联网分析人士认为,企业CEO做直播是一种很好的价值转达方式,当企业自己变成网红,产品变成爆品,流量就不再属于电商或直播平台,成为企业的私域流量,这才是最有价值的事情,是每个公司老板努力的方向。企业通过直播渠道,迎来新的增长与价值变现,获得更强的生命力。

“目前来看,直播其实只是一个短时间的应激状态的产物,忙碌的企业CEO实际上没多少时间能天天做直播,更何况很多时候直播都是低价赚吆喝,很多产品的价格都有很大的折扣力度,一家企业不可能时时刻刻折扣促销。”江瀚不否定企业CEO亲自做直播带货给企业带来积极效应,但他同时指出这种状态难以长期维持,而且,并不是所有业态都适合做直播,“直播卖车、卖奢侈品等,很多产品在直播上销售并不成功。”对于CEO直播会给直播产业带来什么变化,江瀚认为仍需观察。

(责编:岳上媛(实习生)、王震)

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