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流媒体冲击 超级碗收视“饭碗”不保?

杨月涵

2020年02月04日08:49  来源:北京商报网

  平均近6000美元一张的门票、560万美元30秒的广告、两大天后组成的中场秀、人数过亿的观众,意味着这绝对是一场万众瞩目的体育盛宴。当地时间2月2日,被誉为“美国春晚”的第54届超级碗暨NFL总决赛在迈阿密硬石体育场落下大幕。对于收视率常年一骑绝尘的超级碗而言,场上是激烈的比赛,但在场下,却充斥着经费“燃烧”的味道。而在流媒体掀起众神之战的时代,往年靠电视转播的超级碗或许也已经瞄准了新的“吸金”之路。

  “吸金”超级碗

  超级碗上演了一场“双红”对决。最终,堪萨斯城酋长队在第四节实现大逆转,以31比20击败旧金山49人队,时隔50年第二次捧起隆巴迪杯。据了解,超级碗是一年一度的体育盛事,也是职业橄榄球大联盟(NFL)的决赛。鉴于酋长队和49人队主场球衣均为红色,这场对决也因此被称为“双红会”。

  赛场之上,人们关注着超级碗的比赛魅力——上半场各有千秋,下半场惊天逆转,但在比赛之外,如同往年一样,金钱和狂欢才是最受关注的存在。单是门票这一点,就足以证明超级碗的魅力所在。门票交易平台StubHub的数据显示,超级碗门票平均票价达到5828美元。这一数据在过去十年中,仅次于2015年的7042美元,去年超级碗平均门票价格为3648美元。

  此外,每年电视转播期间插播的广告也会成为超级碗一贯的重头戏。去年11月,作为电视转播方的福克斯便宣布已售完所有今年超级碗的广告时段,每30秒广告约值560万美元,比起第一届超级碗同级别广告位,价格已经上涨了超过17倍。560万美元30秒的广告是个什么概念?据了解,这一价格足以在本地电视台播放数千个广告,或者在网络上播放数十万个广告。

  讲故事,走创意,大胆发声,甚至借社会议题“博眼球”,总之,广告主们绝不会放弃这个绝佳的营销机会。纽约广告公司Horizon Media的高级副总裁兼体育媒体总监亚当·施瓦茨曾评价称,“这是我记忆中的第一年在感恩节前就完成了超级碗广告的销售”。

  而今年的超级碗还吸引到了两个特别的“广告主”——美国总统特朗普和正角逐美国民主党总统候选人提名资格的亿万富豪布隆伯格。两人分别花费超过千万美元购买了60秒的广告时段,在他们眼里,这是投放政治广告的绝佳时机。按照《纽约时报》的说法,这是超级碗上首次有两位总统候选人投放全国性广告。

  收视率的生意

  飙出高价的门票、惊为天人的广告费用乃至特别的“广告主”,超级碗的底气无外乎来源于影响力,而影响力的直接来源则是覆盖面。据了解,在过去十年中,超级碗每分钟的电视观看人数通常都会突破1亿人,福克斯电视网、CBS和NBC三家电视台每年都会轮流支付30亿美元向NFL购买转播权。而在本次超级碗上,预计也有大约1亿观众观看,几乎占据美国人口的1/3。对于今年的收视率、流媒体转播情况及未来合作等问题,北京商报记者联系了NFL,但截至发稿,未收到回复。

  一个可以证明的例子是,超级碗并不会向登上中场秀的明星支付演出酬金,但几乎所有人都明白,在全球超过1亿人的关注下进行表演会带来什么样的影响,哪怕是“白打工”。而今年登上超级碗的则是两大拉丁天后詹妮弗·洛佩兹和夏奇拉。数据显示,2012年麦当娜亮相超级碗中场秀后,其新专辑网络下载量突增16.5万次。

  常年收视率一骑绝尘,即便是在电视式微的当下,超级碗也依旧如一。互联网分析师杨世界告诉北京商报记者,收视率对超级碗的影响主要集中在广告方面,一来可以影响广告位的销量,二来从此前超级碗的广告来看,除了一些知名品牌外,还有一些潜在的品牌,想要利用超级碗的巨型流量释放对其品牌潜在消费者的展示。

  但不可否认的是,超级碗近年也遭遇一些波折。去年的超级碗比赛中,与广告单价走高形成鲜明对比的是,广告销售额和观众数量双双出现下跌,收视情况也创十年最低水平。彼时,彭博社的报道预测,获得赛事直播权的CBS在比赛期间的广告收入为3.82亿美元,低于2018年直播赛事的NBC公司的4.08亿美元,也不及2017年福克斯公司赚到的4.19亿美元。超级碗的观看人数总计为9820万人,不仅少于去年,而且还是2008年以来的最低水平。《华盛顿邮报》也称,当年超级碗的收视率为44.9,是2009年以来的最低水平。

  2019年“翻车”事出有因。新奥尔良圣徒队出局导致新奥尔良的观赛率不到上一年的一半,再加上对警察不公正对待有色人种的抗议,导致超级碗收视率跌出新低。但还有另一些细节被忽略,比如在收视率同样下滑的2018年,超级碗的流媒体转播却达到了一个峰值。

  根据NBC的说法,那一年通过其电视渠道观看超级碗的观众少于700万人次,但通过流媒体渠道观赛的观众却超过了200万人次,这使其成为了有史以来通过流媒体观看人次最多的一届超级碗。数据显示,第52届超级碗在NBC体育App、NBCSports.com、NBC.com、Verizon旗下的NFL Mobil等流媒体端每分钟平均观众量达到了202万,而直播最高峰值为310万。

  流媒体转播之路

  数据里的趋势是显而易见的,特别是在刚刚过去的2019年,流媒体之战已经正式打响,而这场争夺战的“硝烟”也已经越来越明显。上周五,美国流媒体视频服务公司Hulu宣布,其母公司迪士尼计划将Hulu“更紧密地整合”到集团业务运营中。而随着“亲儿子”Disney+的推出,迪士尼的流媒体野心也已经不言而喻。

  从奈飞一家独大,到迪士尼入局,再到苹果、亚马逊发力,流媒体的众神之战早已呼之欲出。NFL也早已盯上了流媒体,2018年,NFL便已与科技界巨头亚马逊签下为期两年、总额1.3亿美元的周四晚间比赛直播合同,于2019年4月再次开启和亚马逊、迪士尼的周日比赛直播合同洽谈。ESPN前总裁、流媒体巨头DAZN集团执行董事约翰·斯奇帕曾经表示:“许多媒体业务都建立在坚实的NFL内容上,流媒体也没什么不同。”

  杨世界称,数据可以看出,超级碗收视率虽然下降,但其流媒体贡献的收视率实际上是上升的,而且从去年到今年,流媒体越来越普及,用手机等设备观看视频的用户越来越多,未来通过流媒体观看超级碗的流量也会越来越大,而且线上直播肯定会成为一个趋势。

  杨世界补充称,未来超级碗除了利用出售在线广告外,也可以与其他相关的体育合作方、品牌方合作,在定制化的广告营销或者植入方面发力。但是在运营过程中,超级碗运营团队要注意对输入质量的把控,在流媒体时代,如果随便插入广告的话,流媒体用户应该会产生比较大的反感。

  事实上,体育赛事的流媒体转播已经成了一个潜在的风口。继几大巨头之后,今年7月,美国最大有线电视公司康卡斯特旗下由NBC环球推出的流媒体服务“孔雀”也将加入战局,而“孔雀”最大的优势就是背靠NBC环球而拥有众多运动赛事版权,从2020年夏季奥运会开始,与奥运会有关的专题报道和纪录片内容也将登陆这一流媒体服务。

  比起大家都聚堆烧钱砸原创的做法,NBC的这个优势不能小觑。此前,奈飞内容负责人泰德·萨兰德斯就曾表示,由于NBC可通过有线电视获得运动赛事的版权,在内容服务上应充分利用此优势增加内容实力,而不是跟随其他竞争对手大力投资流媒体影音服务来与奈飞竞争。北京商报记者 杨月涵

(责编:王震、陈键)

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