又是一年“双十一”，品牌消费市场迎来新一轮热潮。
数据显示，今年“双十一”期间（11.1—11.11），阿里天猫成交额4982亿元、京东商城累计成交2715亿元，再加上苏宁易购、拼多多等电商平台公布的交易量，今年“双十一”期间的品牌消费总额或近万亿。其中，茅台、海尔、林氏木业、优衣库、Ubras、巴拉巴拉、美的、百丽、蔻驰、周大福、小仙炖等品类品牌都实现消费大跃升，国产运动品牌特步“双十一”电商成交额超4亿，用时47分钟后超去年全天销量，实现品牌新提升。
除了“双11”消费旺季亮眼的数字之外，当下的品牌消费也呈现出预售拉动内需、国际国内双循环、Z时代潮流人群潜力巨大、理性消费逐步凸显、“尾款人”数分钟内即可完成收货、商家营销更加注重品效合一和模式创新、品牌“破圈”营销多样等趋势，消费模式创新也成为品牌在线上线下齐发力的方向。
消费“破圈”，品牌注重新业态
无论是“买买买”引发的抢单，还是“停不下来”的快递小哥，或是特步等品牌推出的符合年轻人喜好的创意视频，都让“消费”这个词在“双十一”前后备受关注。2009年至2020年这12年的“双十一”从一家电商的促销活动发展成为全社会共同参与的消费节日，也成为观察中国的品牌消费趋势和经济发展的窗口。
在这个“窗口”中，参与天猫“双十一”的品牌数量从最初的27家增加至25万家，还有500万商家加入，其中包括200多万个线下商家。，“双十一”覆盖的品类也从单一的服饰行业扩展到数码、家电、汽车、美妆、食品、图书等全品类，并已成为很多品牌方最重视的新品首发节点，涌现出特步等国产潮流品牌不断“破圈”，突破行业“结界”，对品牌消费进行业务模式重塑，蓄积国产品牌发展后劲。
数据显示，特步在“双十一”期间新品尖货销量占比同比超300%，其中林书豪正代鞋限量礼盒仅用18秒就实现售罄。数据背后，是品牌消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级，也是对品牌“破圈”营销、创新常规模式的考验。
据了解，今年“双十一”期间，特步创新营销模式，以全民扫“六”，集“特步装备”AR互动等方式，在支付宝内利用AR新颖模式及场景化互动 ，圈定目标人群，满足了Z时代潮流消费者的个性化、时尚化需求；同时，推出的“试试能怎样”创意视频，不仅充分结合了内外部环境和年轻人的社交习惯，还借助支付宝、小红书、抖音、微博成功“破圈”，不仅在体育运动、游戏电竞、国风等垂直圈层领域，也在社交化的视频内容平台、交友平台、电商平台实现有效传播，辐射到更多潜在用户，让社交场形成长尾的自发传播反哺育销售阵地。
业内人士表示，市场规模持续扩容下,国产时尚品牌热度不断提升，特步等以高性价比著称、更加注重产品功能及口碑测评的品牌，在破除固有消费圈层的创新中，实现声量与质量兼顾的消费业态，挖掘更多的增长机会。
新消费模式创新加速
品牌消费与品牌产品如同一枚硬币的两面，品牌的升级也需要通过产品营销和模式创新来实现，这就会对提升消费端的效率和水平产生倒逼作用。而“双十一”在品牌促销狂欢之外，更是行业发展的风向标。十多年前的商业发展催生了很多新技术和应用，也改变了品牌消费的模式，未来通过技术的迭代，数字化将为品牌赋予新的价值，品牌方、供应链、物流配送等各个环节都在加速创新新的消费模式。
特别是当下，特步等品牌的线上、线下消费模式已经成为了一个不可分割的整体。线下可以通过线上大数据、营销、会员管理、小程序、智慧零售等来有针对性的放大自身优势，实现1+1＞2的效果。线上则通过不断的营销创新提供新的流量渠道，扩大经营范围，而大数据、AI技术也将助力品牌对消费者的消费习惯分析，将流量进行最高效的转化，并将消费模式创新与品效合一结合，实现多方共赢。
就特步而言，不仅今年“双十一”期间结合品牌运动调性及五个鞋款的特点甄选KOL类型，将大类覆盖泛圈层群体，垂直圈层达人针对性深度渗透，并通过头腰尾不同量级KOL组合投放，从认知影响、专业信任到销售转化，放大整体内容营销效能，多维度创新消费模式；今年上半年特步也采用马拉松和跑步赛事赞助及明星代言的双轨制营销战略，有效地提高了品牌在年轻消费者中的知名度，加强特步与主流目标客群的联系。
特步国际控股有限公司主席兼行政总裁丁水波先生表示，2020年上半年，在复杂是市场形势下，特步积极将销售转移至特步主品牌的电子商务平台，并鼓励代理商采用全新且具成本效益的销售渠道，例如私域流量，以抵销实体零售店人流量的减少。实践证明，私域流量销售对特步主品牌2020年上半年的零售额贡献显著。
某券商消费行业分析师则认为，“双十一”对消费的带动作用也变得越来越强。从消费角度来讲，衣食住行用涉及到我们生活的方方面面，它与新经济、新营销模式的结合，正在重塑特步等国产潮牌的消费模式和商业模式。不过对于品牌而言，“双十一”既是品效合一的试金石，也倒逼品牌进行差异化产品创新,打造独一无二的产品竞争力,并不断优化渠道和营销的通路,使其成为未来突围市场的关键。
