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入局每日坚果 瑞幸再拓产品线

郭诗卉 郭缤璐

2019年11月05日08:05  来源:北京商报

继茶饮、果汁之后,瑞幸咖啡再次拓宽产品线。11月4日,瑞幸咖啡宣布推出瑞幸坚果系列产品,这是继小鹿茶、果汁后瑞幸又推出的产品线。从咖啡、茶饮,再到坚果、轻食,瑞幸咖啡正在搭建一个以咖啡为主打的休闲食品、饮品平台,这与其一直以来的轻资产运营思路相符,同时也反映出通过其他产品线进行差异化布局的意图,以此减轻咖啡市场激烈竞争下的不确定性。

瑞幸咖啡的产品线继续拓宽。11月4日,瑞幸咖啡宣布推出瑞幸坚果系列,并在瑞幸咖啡App、小程序和第三方电商平台同步上线,全国范围发售。北京商报记者从瑞幸咖啡App看到,在菜单中也列出了瑞幸坚果品类,目前仅有榴莲、芥末、海苔等5种坚果产品,价格方面瑞幸坚果与轻食、小食一样以66折出售,折后每袋约10元左右。

在瑞幸咖啡自有App及门店渠道,瑞幸坚果以独立小包装为主,后续还将陆续发售包括每日坚果、礼盒装等更多规格产品在第三方电商平台及拓展线下商超等渠道售卖。从产品品类和渠道来看,瑞幸咖啡此次布局继续加码了平台化发展,希望拓展新品类丰富产品线,提升自身壁垒及整体竞争力。对此,瑞幸咖啡相关负责人也对继续加码平台化发展这一说法表示肯定。

实际上,瑞幸咖啡一直在丰富自己的产品线,从蛋糕、轻食午餐到新茶饮,以期实现业务增长,并没有将重点放在咖啡产业上。今年9月,瑞幸咖啡与世界最大的果汁生产贸易企业之一的路易达孚集团(LDC)在新加坡签署战略合作协议,双方将共建合资公司,在中国开发高品质果汁联合品牌业务。

从双方合作的内容来看,瑞幸咖啡的野心不只是咖啡市场,并且开始向上游环节延伸。根据协议,双方将共同出资在中国建设一家专注于NFC(非浓缩还原)果汁的生产加工厂,并推出联合果汁品牌。

从今年瑞幸咖啡的布局来看,产品品类的叠加、向产业上游延伸是瑞幸咖啡今年的发展主题,其中最为引人关注的就是瑞幸咖啡今年4月推出的小鹿茶系列产品,小鹿茶的推出也让瑞幸咖啡之前与星巴克在咖啡市场“正面硬刚”的局面开始发生转变。瑞幸咖啡开始将小鹿茶作为新的发力点,在不到半年内独立成为新的品牌并开始对外加盟。

一位不愿具名的业内人士表示,瑞幸咖啡丰富产品线亦是为了带动瑞幸咖啡整体的营收。从瑞幸咖啡之前的财务表现来看,巨亏的情况一直存在,单靠咖啡产品,瑞幸咖啡很难在星巴克等品牌的夹击下突围,只能依靠补贴持续带动销量和流量,而新的产品线就意味着新的流量,就是差异化布局的表现,能避开咖啡市场的激烈竞争,同时又能带动销量,而此次坚果产品,也可以优化瑞幸咖啡此前零食、轻食供不应求的情况,或将带动瑞幸咖啡的咖啡销量,未来瑞幸咖啡很有可能还会继续通过这种方式丰富自身的产品结构。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,目前从数据来看,中国咖啡市场的增长已经达到了一个瓶颈期,无法支撑瑞幸咖啡等咖啡企业的业务增长需求,并且由于咖啡市场的长尾状态,导致大量消费者的需求分散,无法通过标准化的产品和门店给予满足。对于瑞幸咖啡来说,未来的业务增长点大部分来自于通过提高客户的客单价,增加客户在购买咖啡同时对于其他产品的购买量,才能实现业务增长。

相较于咖啡市场的瓶颈,坚果市场开始成为新的必争之地。数据显示,坚果类食品已经成为休闲食品第二大品类及线上休闲食品销售第一的品类。2018年,全国休闲食品市场规模达10297亿元,其中坚果类食品占比达17%。尼尔森对中国24个城市调研的数据显示,2018年,线下大卖场坚果类的销售增速达32.2%。

当然,坚果市场入局者不断,瑞幸咖啡不仅面临着良品铺子、百草味等行业头部品牌的“零食之战”,还有北京稻香村等品牌对休闲零食市场的抢占。同时,休闲零食市场产品同质化严重,品牌很难拉开明显的定位差距,不少品牌也开始在品类、口味等方面进行差异化布局,因而瑞幸咖啡在产品创新方面也需要不断提升。

对于瑞幸咖啡来说,关键在于持续加强盈利能力,同时对于整个粉丝和流量的持续增加予以巩固。另外,目前瑞幸咖啡正不断丰富自己的产品线,将门店形式不断灵活化,而在此期间品牌需要进行品类组合、品牌组合,进而提升自身壁垒及整体竞争力。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从瑞幸咖啡目前所涉及的咖啡、新中式茶饮、轻食、烘焙等品类来看,瑞幸咖啡基本上将年轻消费群体所青睐的风口品类集中在一起。当粉丝流量达到一定的临界点之后,大多品牌开始进行多品类和多渠道的布局。从整个互联网基因及全品类布局的角度不难看出未来瑞幸咖啡将打造的是多品牌、多品类、多渠道、多场景的一个大平台。瑞幸咖啡选择平台化发展符合整个互联网基因的特性,也是中长期战略发展的需求。

(责编:黄玲丽、陈键)

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