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江淮汽车,三十未立

张力克

2019年08月12日09:22  来源:人民网-国际金融报

拥有30年历史的知名车企,江淮汽车,正徘徊在生存的十字路口。

最新数据显示出了江淮汽车的生存状态。

日前,江淮汽车发布的最新产销数据显示,7月份销量为2.76万辆,同比下降27.29%;1至7月份,江淮汽车累计汽车销量为26.27万辆,同比下降9.46%。

其实,江淮面临的问题,可能比上述数据更严重:各条产品线处于严重下滑状态。乘用车方面,江淮轿车7月份销量为1071辆,同比下降77.49%。SUV销量为6691辆,同比下滑44.6%;MPV销量为2094辆,同比下降41.85%。商用车方面,江淮汽车7月份销量为27555辆,同比下降27.29%。

除了数据上的失利,江淮还陷入排放造假丑闻的漩涡中,被北京市生态环境局处以1.7亿元罚款,创下了国内车企因排放问题罚款的最高纪录。这一切,都给江淮汽车笼罩着一层层阴霾。

曾经的商用车强者

回顾以往的发展历程,江淮汽车人或许会有感叹:30年的甘苦谁知?

上世纪八十年代末期,中国汽车市场仍处于“一穷二白”的状态,各大汽车制造商掌握的汽车技术也相对落后。随着改革开放日渐推进,中国经济开始全面复苏,对汽车的需求也日益增大。

彼时,江淮汽车只是安徽省机械局领导下的一家生产汽车零配件及部分商用车型的制造厂。经过对市场及自身充分研究,江淮汽车决定将全部的资金、技术投入到客车及货车的底盘领域。

1990年,江淮汽车创造性地开发出一款客车专用底盘,改变了长期以来我国客车只能由货车底盘改装的状况,提升了客车的舒适性和安全性。

两年后,江淮汽车又开发出国内第一款后置发动机底盘,达到国内6米至8米客车底盘的最高水平。随后,凭借领先的技术水平,江淮汽车生产的三款客车专用底盘几乎垄断了国内中型客车市场。

江淮汽车人的创新获得了回报。1995年,江淮汽车登顶国内客车底盘销量冠军,1996年客车底盘的全年销售量更是突破了1万台大关。

随着客车底盘业务的不断成熟,江淮汽车制造厂于1996年12月接手合肥客车厂,开始生产客车,经过了几年的发展,江淮汽车成为了当时国内客车领域的佼佼者。

在不断发力客车底盘业务的同时,江淮汽车也在不断推动自身在轻卡领域的发展。

1996年,江淮汽车的轻卡帅铃正式上市。此后,轻卡逐渐成为江淮的业务核心,并逐渐发展为三个层次的产品线,分别满足高中低档消费市场的需求。

由商转乘

成为商用车领域的佼佼者后,江淮汽车渐渐不满足于现状,开始谋求进入乘用车市场。

事实上,在2000年以前,中国自主品牌汽车工业主要集中在商用车领域,轿车、SUV、MPV等产品近乎一片空白,基本由外资车企或在华合资车企生产。进入2000年以来,尤其是加入WTO之后,中国乘用车市场开始呈现“井喷式”发展,国内出现了第一批由商用车切入乘用车领域的自主品牌。

与商用车相比,乘用车市场前景更为广阔,且利润更加丰厚,江淮汽车一直试图在乘用车领域有一番作为。江淮汽车前任董事长左延安曾多次表示,如果不做乘用车,江淮汽车就会被市场边缘化。

江淮汽车瞄准的第一个目标是MPV。

在当时国内中小企业迅速发展的背景下,江淮汽车注意到,市场对公商务车具有庞大的需求。经过反复研究后,江淮汽车决定与韩国现代汽车合作,引进代号为H-1的MPV技术,并结合实际情况打造适合中国市场的MPV车型。

2002年3月18日,第一台名为“江淮瑞风”的多功能MPV下线,拉开了江淮汽车进入乘用车市场的序幕。

由于江淮瑞风是在完全引进韩国生产线后进行生产的,因此,其内饰设计、配置、功能都和同一时期的现代H-1如出一辙。据称,这款MPV车型除了外观抢眼、时尚,还兼具轿车的舒适性、轻型载客型客车的载客能力以及能够轻松穿梭复杂路面的通过性。

当时,江淮瑞风一经推出便成为国内大MPV市场的爆款车型。2002年,江淮瑞风的销量占国内大MPV总销量的62%。2003年10月,上市仅1年半的江淮瑞风便已经迎来了第1万台车的下线,这在当时是十分了不起的成绩。

大举进军乘用车市场

由于MPV大获成功,江淮汽车随后开始酝酿进入更广阔的乘用车市场,生产轿车、SUV等。

2007年1月,江淮汽车公司轿车项目通过国家发展改革委核准。同年4月,江淮汽车在上海车展期间正式发布首款全新轿车宾悦,向外界宣告正式进军轿车市场。

当年11月18日,宾悦正式上市,并迅速吸引了市场的关注。2008年,宾悦的销量已经非常接近当年2.2万辆的销售目标。然而,由于这款产品存在用料不足、内饰廉价以及各种质量问题,宾悦在市场上的口碑迅速下滑,几年后更是逐渐从市场中消失。

在相继推出瑞鹰、宾悦后,由商用车转型乘用车的江淮汽车逐渐摸清了乘用车市场的门路。2008年9月的成都车展上,江淮汽车正式发布一款全新轿车,有两厢、三厢紧凑版本,分别被命名为“同悦”及“同悦RS”。

与国内许多自主品牌不同,江淮汽车的新车从发布到上市的时间往往很短,动作非常迅速。业内人士认为,这样的操作方式有利于江淮汽车在当时快速抢占市场,但由于多数车型的研发、测试时间不充足,这些已上市的车型总会存在各种小毛病,不利于江淮汽车在市场中树立口碑及长远发展。

在同悦系列车型发布仅两个月后,江淮汽车便在2008年11月17日将这两款车型正式推向市场。随后不久,2009年上海车展期间,江淮汽车又带来了一款定位于紧凑级市场的新车型———江淮和悦。同年10月18日,包括三厢轿车、MPV车型在内的江淮和悦系列车型正式上市。

短短几年时间,江淮汽车就已经形成了由瑞鹰、宾悦、同悦、和悦组成的乘用车产品线。到了2010年,江淮乘用车已拥有成型的产品体系,江淮汽车在乘用车领域形成C、B、A、A0级轿车、SUV、MPV六大系列平台。

与此同时,江淮乘用车于2010年在全国建立起150家专营店,销量达到创纪录的20万辆,位列当年自主品牌销量第7位,占江淮汽车当年总销量的43.4%。在当年制定的“十二五”计划中,江淮汽车曾宣布,至2015年,乘用车要占江淮汽车总产量的三分之二,这意味着,江淮乘用车销量将达到100万辆。

多线失利

然而,理想很丰满,现实却很骨感。

在中国车市增速逐渐放缓的背景下,随着越来越多的外资车企进入中国市场,以及自主乘用车品牌如雨后春笋般不断涌现,等待江淮汽车的是一场残酷的竞争。

2011年,江淮乘用车销量增速大幅下降,当年仅销售约21.5万辆汽车,同比增长8%。此前,这一增幅均保持在50%以上。进入2012年,江淮汽车的销售情况并没有随车市回暖而好转,其主要乘用车产品甚至出现了负增长。

为了扭转局面,江淮汽车开始调整自身产业结构,首先便是对乘用车战略进行深化与升级。2012年广州车展开幕前夕,江淮乘用车正式发布“瑞风+和悦”双品牌运营战略,根据这一战略规划,未来,江淮乘用车产品将按目标客户属性差异分别归入瑞风与和悦两大品牌中,并统一采用“品牌+字母+数字”的命名方式。

然而,就在江淮汽车打算推陈出新,重新谋划乘用车未来时,一声“惊雷”扰乱了它前行的步伐。

2013年3月15日,央视“3·15”晚会曝光江淮汽车同悦轿车底盘周围钢板及车身钢板锈穿,许多车主纷纷表示,他们发现问题后曾多次申请维修、更换车辆,但并未得到江淮汽车方面的妥善解决。

此事一经曝光便引起了消费者对江淮汽车质量问题的关注。事发后第二天,江淮汽车表示,将召回问题批次的江淮同悦轿车,彻底、妥善地解决此次问题。

虽然认错很快,解决问题的行动也算迅速,但此事仍对江淮汽车产生了很大负面影响。

2014年,江淮汽车轿车产品销量为5.28万辆,同比减少50%;到了2015年,这一数据已大幅缩减至不足3万辆。

此时,恰逢中国车市迎来SUV“热潮”,于是,江淮汽车开始把目光聚焦在SUV领域。

2015年,凭借小型SUV瑞风S3的热销,江淮乘用车当年销量达到近35万台,同比大幅增长75%。

但是,随着SUV市场逐步进入红海,江淮汽车产品面临同质化严重、小毛病多、缺乏核心竞争力等问题。2017年,江淮汽车SUV板块全年累计销量为12.13万台,同比下滑55.9%;2018年,江淮汽车SUV板块再次萎缩,全年累计销量仅为9.32万辆,同比下滑23.16%。

与此同时,江淮汽车的MPV板块也进入了停摆阶段。近年来,随着消费不断升级,以舒适性见长的家用MPV产品开始大行其道。而江淮汽车瑞风MPV产品瞄准的对象大都是政府机构和企业用户,主要为商用领域,在政府取消公务用车采购后,瑞风MPV的潜在市场规模开始萎缩,增长乏力。

由于SUV和MPV业务皆萎靡不振,2015年后,不再专注轿车产品的江淮汽车逐渐陷入困境。

全面“溃败”

江淮汽车的困境在2018年展现的“淋漓尽致”。

财报显示,江淮汽车2018年实现营业收入500.92亿元,同比增长1.92%;归属于上市公司股东的净利润亏损7.86亿元,同比下降282.02%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净利润亏损18.77亿元。

江淮汽车方面表示,公司2018年亏损的原因主要有五个:首先,行业不景气,汽车销量下滑、公司整体盈利能力下降;其次,因应收账款、存货、专用模具、专有技术等因素计提的资产减值准备增加;再次,部分合营企业项目正处于费用投入阶段,投资收益较上年减少;第四,公司继续坚持在新能源、智能网联等领域的研发投入,研发费用同比增加;最后,汇率波动和融资成本上升,导致财务费用同比增加。

但多位业内人士在接受《国际金融报》记者采访时均指出,除了外部因素,江淮汽车之所以会出现销量下滑、业绩亏损,主要问题源于自身。

首先,在产品研发方面,江淮汽车一直缺乏自主研发的动力。“无论是早期大获成功的客车底盘,还是瑞风MPV,都主要依靠外部技术支持,这种通过简单技术转让就使江淮汽车俘获市场的方式,让其逐渐丧失了独立自主、加大投入研发新技术的动力。”一位不愿具名的汽车行业分析师直言。

其次,自2013年央视“3·15”曝光江淮同悦轿车车身生锈事件之后,江淮汽车口碑下滑。尽管江淮汽车此后提升了产品质量管控,但产品品质仍与同行业有一定差距,在每年中消协发布的消费者投诉榜单上,江淮汽车的产品投诉比例一直居高不下。

此外,另有业内人士对记者表示,江淮汽车推出产品节奏速度过快,导致产品亮点不多,且缺乏足够的验证和测试时间,导致产品问题突出。

以江淮汽车的主力车型瑞风S3为例,2016年初,其月销量可达到2.4万辆,但到了2017年底,该车的月均销量仅剩5442辆,如今月销量甚至已不足2000辆。

《国际金融报》记者在多次走访中发现,江淮汽车经销商店的客户相当稀少,当询问销售人员瑞风S3的销售情况时,对方仅表示“市场不好”。

进入2019年,江淮汽车的运营情况并未好转。2019年一季度,江淮汽车归属于上市公司股东的净利润为0.65亿元,同比下降69%,扣非净利润为-0.34亿元,其中计入当期损益的政府补助高达1.05亿元。

雪上加霜的是,7月15日,江淮汽车发布公告称,已收到来自北京市生态环境局出具的《行政处罚决定书》,因将不符合排放标准的车辆当成排放检验合格产品出厂销售违反相关规定,被处以1.7亿余元罚款,无疑加重了江淮汽车今年的业绩压力。

未来在哪

客观来看,与其他自主品牌相比,江淮汽车对市场风向的把握应该说是比较有前瞻性的。

比如,在国内缺乏高品质客车时,江淮汽车开发出首款客车专用底盘;在国内对大MPV需求开始提升时,江淮汽车又引进了瑞风MPV;在乘用车市场迎来井喷时,江淮汽车又适时切入乘用车市场……

再比如,早在2010年,国家尚未大力推广新能源汽车时,江淮汽车就启动了新能源轿车的研发与生产。当年的北京车展上,江淮和悦混动车型就曾引发业内关注,而在广州车展上亮相的同悦纯电动车更是在一定范围内引起了轰动,和比亚迪相比,江淮汽车的新能源汽车节奏仅慢了两年。

而随着SUV、MPV销量在2015年接连陷入低迷,江淮汽车在当年提出了新能源发展战略,力争到2025年将新能源汽车产销量提升至总销量的30%以上。与江淮汽车传统燃油车相比,江淮汽车新能源汽车进步神速,这是江淮汽车“由商转乘”发展路线后的新方向——“由乘转新”。

那么,拥有前瞻意识的江淮汽车,如今的局面是如何造成的?

一位不愿具名的业内人士对《国际金融报》记者表示,江淮汽车进入竞争更加激烈的乘用车领域时,它在商用车领域的那套打法早已不再适用。

对于陷入困境的原因以及未来的发展方向及目标,《国际金融报》记者采访了江淮汽车,但截至发稿前,尚未收到任何回复。

(责编:余婧瑶(实习生)、陈键)

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