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过完“黑五”迎“网购狂欢”,折扣渐成美零售商负担

袁源

2018年11月27日08:05  来源:人民网-国际金融报

2018年的“网络星期一”将是美国史上最大型的网络购物日。

根据Adobe Analytics的预测,本年度“网络星期一”销售量将达到78亿美元,较2017年增幅达17%。

此外,根据全国零售联合会(NRF)的一项调查,今年有一半的消费者更愿意通过智能手机或平板电脑购物。越来越多的实体店专注于电子商务,这一联合会的数据还显示,将有7500万民众将从“网络星期一”的优惠中受益。

网上购物似乎已是美国人的首选。但相对的,零售商在不断拉长的折扣季中正面临越来越大的压力。

打折“大战”

消费者对在线消费的青睐改变了零售商推广折扣活动的方式,商家将折扣力度加大,活动周期拉长。在激烈的竞争环境中,除此之外,商家几乎别无选择。

让我们先来看一下本年度“网络星期一”各商家推出的折扣:

整体业绩下滑的Gap提供每件商品50%的折扣,另外还有10%的在线特价商品和免费送货服务。

科尔士百货公司 (Kohl's)在11月24日至11月28日推出“Cyber Week”,期间所有商品都有20%的折扣,购物者每消费50美元也可以获得15美元的Kohl赠券。

百思买提供许多电子产品的折扣,如微软Xbox、三星Galaxy手机和4K蓝光播放器。

除了“开门大抢购”之外,Target还提供周一所有订单额外15%的优惠。

JCPenney为超过100美元的订单提供额外30%的优惠。

沃尔玛将对手机、笔记本电脑和游戏系统等电子产品提供打折。

亚马逊从11月24日就开始了“网络星期一”的折扣活动,并将活动持续到12月1日,该公司承诺今年将有“更大的折扣,更多的选择”。

强劲的美国经济、良好的消费支出数据以及低油价提振了美国零售业。美国全国零售联合会预测,感恩节假期期间的销售额将比2017年增长4.3%至4.8%。

而在线销售表现更是不菲。根据Adobe Analytics的数据,今年“黑色星期五”的网络销售额为62亿美元,与2017年总计66亿美元的“网络星期一”销售额差不多。

消费者对于在线购物热情高涨,甚至造成网络拥堵。刚过去的“黑色星期五”已经带来大量在线购物者,但当天早些时候,J.Crew就在社交网站上写道,该公司的网站“由于客流庞大,遇到了一些技术困难”,不久之后该网站才开始恢复运作。

就在三小时之后,Lowe的主页显示了一条消息,表示该网站正在进行维护,但很快就恢复了。

危险的策略

每个零售商都想成为“网络星期一”的赢家。 像JCPenney和维多利亚的秘密这样经营状况不稳定的公司也必须证明他们仍然可以在一个人人促销的环境中具有竞争力。

然而打折是零售商最好的市场策略吗?

CNN提出,折扣正在扼杀许多商店的生存空间。

几乎每个零售商都提供免费送货,这需要商家花费一大笔成本。

Target的股价上周暴跌,当时该公司给出的理由就是成本上涨,因为接到大量在线订单。

沃尔玛也正在努力解决类似的问题,这一大型零售商在线提供各种商品,但这些商品的利润率较低,而波动的运输成本吞噬了薄利。 “解决问题需要时间,我们正在取得进展。”沃尔玛首席执行官Doug McMillon表示。

维多利亚的秘密越来越倾向于打折来增加到店客流量。

与其他零售商以处理库存为目的的打折促销不同,维多利亚的秘密的折扣已扩展到其核心项目。尽管如此,该公司的销售增长依旧停滞不前,2018年第二季度同店销售增长率下降5%,显而易见,打折活动只会进一步侵蚀利润率。

Jefferies分析师Randal Konik在8月写给客户的一份报告中提到,促销活动继续增加,但消费者没有回应,商店定价能力持续下降。他在11月又提示,这种增加促销的姿态是为了掩盖逐渐消失的品牌声誉。

如维多利亚的秘密一样促销无起色的案例比比皆是。过去十年,零售商用大幅折扣活动吸引受经济衰退影响的价格敏感型消费者,效果非凡。但造成的后果就是,消费者习惯了折扣,通常不愿意再支付全价。

(责编:黄玲丽、张晨)

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