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为客户创造价值是IP变现的底线

2018年11月03日20:06  来源:人民网-人民创投

人民网苏州11月3日电 今天下午,由人民网、中共苏州市委宣传部指导,苏州市相城区人民政府、人民创投联合主办的“新业态赋能新时代——2018文化产业与城市发展论坛”在苏州市相城区举办。论坛期间,界面新闻合伙人、副总裁任雪松、同百代旅行CEO 郭嘉、趣头条战略VP 夏捷立、新片场互动CEO徐增新、铁血网创始人蒋磊、若森数字副总裁庞大龙等,共同探讨了从热趋冷的大环境下,文创企业如何寻找机会打造知名IP。

如何冷静地看待IP?

近年来,IP一词在文创产业里从火热逐渐趋于冷静,与会嘉宾作为文创产业的创业者,对待IP的看法和思考也不断发生着变化。

庞大龙认为,大家做好IP,一方面需要静下心沉淀技术,另一方面还要跨维度开发,对粉丝进行全面回馈和营收。

蒋磊阐述了他对品牌和IP的理解。在他看来,品牌可能有知名度,可以通过曝光量达到目标。但IP却要能够凝聚粉丝,能够感召用户。对于一个有品牌的东西,需要不断地输出新的内容,才能够让IP不断长大。

徐增新认为,文创IP首先要有难以直接创造的文化,其次是创意创造的环节,再则是有一定商业价值。

夏捷立分析称,有知名度并不一定就是IP。IP本身除有粉丝外,还要有超越粉丝本身的价值。夏捷立表示,一个IP在有了超级粉丝之后,拥有了一定的延展性,想象空间才会大,通过传播平台进一步放大,IP整体价值才比较立体化。

郭嘉认为,谈论IP其实并不是谈内容本身,而是谈商业和内容之间发生的关系,谈用户思维和内容之间发生的变化。IP并不是新的词汇,但可以有新操作手法。

任雪松结合从传统媒体方式过度到移动互联网的界面,分析了他对文创IP的思考。他表示,以前IP的目标人群是读者,现在是用户。当流量聚拢之后,就会考虑流量怎样在用户群的范围之内最大限度变现。

“现在移动互联网是去中心化的过程,所有的公司都是一个IP,包括微博、微信社交平台上每个人都是一个IP。”任雪松坦言,对媒体来讲,IP其实是消解的作用,对文创公司的挑战不小。

怎样建立一个好的IP?

IP一词虽不新鲜,但随着市场的发展以及大量资本的涌入,IP的操作方式也越来越新颖。当下有人还称,IP已经过了流量时代,文创IP在获取流量之后,也会担心一红而过,逐渐变冷。那么,对于文创企业而言,怎样在未来建立一个好的IP?

“无互动不IP”是郭嘉眼中保持IP温度最好的方法。“文创IP要跟目标用户有足够的共情,不管是内容上还是通过线下活动的方式。”他认为,只有用户跟IP有同样情感的共鸣,IP才会一直热下去。

夏捷立则用“精”和“杂”来概括IP的建立路径。他表示,成功IP需要精准的切入点,能够具像化找到超级用户来追求IP;同时,IP传播过程要杂,不能在一个渠道传播,可以通过资讯、图文、短视频、电影等方式把IP的价值做多元化的传播。

在徐增新看来,电视剧公司通常会找大IP生产网剧,也就是传统B2B的采购方式带来IP的火爆,但随着爱奇艺、优酷、腾讯等互联网媒体崛起,IP就不见得有很好的收益。“要跟用户互动,真正要了解用户喜欢看什么样的内容,然后反推IP的内容,而不一定要买大的IP的内容。”

“IP还是要回到给客户创造价值中,这是IP变现要坚守的底线。”蒋磊认为,IP衍生品要做好,就必须创造出价值,可以互联网上传播,并反过来给IP赋能,创造更新的客户价值,实现健康的变现模式。

庞大龙从动漫游戏的角度分析了优质IP的打造模式。“首先内容上把IP做大,然后通过影视、游戏、主题乐园、VR各种产品保持IP热度,原创公司或者把控团队再做到详细的兼修,其他维度衍生出来的产品则不能伤到IP聚集粉丝。”

论坛上,庞大龙还说,把握住核心粉丝后再去扩大影视剧、电子书、游戏等IP衍生品的粉丝,才是长久的IP打造过程。再加上常年累积,不断增加其他衍生品,把粉丝的热度保住,才可能做成优质IP。 

(责编:黄玲丽、张晨)

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