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从咖啡饮品到“大麻饮料” 可口可乐的焦虑与图谋

马云飞

2018年09月25日08:38  来源:人民网-国际金融报

“我们必须胆子要大,行动要快。” 提及可口可乐,耳边总是萦绕着这句话,配之可口可乐首席执行官James Quincey不同场合下激情洋溢、有感染力的解读,带入感极强。

随着近年来可口可乐一系列“动作”,这句话也由口号落实到行动。

近日,据相关媒体报道,可口可乐近日再次做出了一个大胆的计划:欲进军“大麻市场”,生产含有CBD(大麻二酚)的饮料。

毋庸置疑的是,碳酸饮料在全球市场不断下滑,而可乐类饮料已经从当年的众星捧月,变为中国网友的“肥宅快乐水”,有着130余年历史的可口可乐需要不断寻找新的突破。

欲生产大麻饮料

近日,有媒体称可口可乐正在考虑生产添加大麻二酚的饮料,并与加拿大生产大麻制造商Aurora公司进行谈判。

对于这一传闻,可口可乐中国方面相关负责人对《国际金融报》记者表示:“可口可乐对大麻不感兴趣,但与饮料行业的许多其他公司一样,我们正在密切关注非精神活性成分CBD(大麻二酚)在全球范围内作为功能性健康饮料的增长可能。不过,目前公司还未作出任何决定。”

根据最近刊登在Hemp Business Journal期刊上的一份报告,非精神活性成分CBD(大麻二酚)的增长潜力广阔,估计到2020年,消费型CBD的市场规模将从2015年的2.02亿美元增长至21亿美元。

那么,大麻二酚(CBD)究竟为何物?

记者查阅相关资料,大麻二酚(CBD)和四氢大麻酚(THC)均为大麻中两种最常见的化合物,虽然两者具有分子的相似性,但与四氢大麻酚(THC)是造成心情改变的主要成分不同,大麻二酚(CBD)的药用价值更高一些,具有消炎、镇痛、抗恶心和抗癫痫的作用。

莱维特咨询高级合伙人陈玮对《国际金融报》记者表示,100多年前,可口可乐也是作为一种功能饮料问世,其饮料成分中添加的古柯叶,与现在计划推出的大麻饮料在本质上如出一辙。

“这是一个全新的饮料领域,一旦面市,可能会成为饮料行业一个全新的概念型产品,并且可能成为一个品类来推动可口可乐在饮料领域的发展,摆脱目前碳酸饮料停滞不前的被动局面,拉动全球业绩上升。”营销专家路胜贞预测道。

进入“买买买”模式

可口可乐最终是否会生产大麻饮料尚不得而知,但可以肯定的是,可口可乐想要继续巩固公司的份额和行业地位,而依赖碳酸饮料已经不再现实,深耕健康饮品的多元化布局才是出路,并购和投资均是可口可乐扩充品牌的重要手段。

有媒体报道,可口可乐于近日刚刚宣布收购了澳大利亚一家通过天然发酵,含活性菌、有机原料的生产康普茶饮料的公司,该公司旗下品牌为MOJO。据悉,MOJO已经成长为澳大利亚市场占有率第一的康普茶品牌。

无独有偶,可口可乐西非业务总裁Peter Njonjo在日前公开表示,公司有望在2019年第一季度末完成对尼日利亚果汁公司Chi公司的收购。而果汁的销售正是可口可乐试图在尼日利亚发展多元化产品业务的中心板块。

8月31日,可口可乐公司宣布以39亿英镑的价格收购咖世家有限公司(Costa Limited)的最终协议。而于1971年在伦敦成立的咖世家,目前已发展成为一个全球领先的咖啡品牌。

除了上述收购案外,有消息人士透露可口可乐还在竞购葛兰素史克印度的好立克(Horlicks)的营养业务。

一位长期关注饮料行业的业内人士告诉记者,随着可口可乐的一系列收购动作,其全球化多元化布局的野心凸显出来。

对于可口可乐全球化多品牌的频繁收购,路胜贞在接受记者采访时表示,“目前可口可乐正在最大程度地挖掘辅助品类的潜力,以促进企业的业绩增长,这种做法应该还会继续”。

巨头的焦虑

业内专家普遍认为,全球多元布局的背后,是可口可乐收入逐年下滑的不争事实,从其财报中就可以看出端倪。

相关数据显示,2012年可口可乐的营业收入达到480亿美元的顶峰之后, 2013年-2017年其业绩便一直下滑,在2017年更是创下五年新低。其2017年年报显示,可口可乐全年净收入354.1亿美元,同比下滑15%,营业利润75.01亿美元,同比下滑13%,归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%,所有财务指标全线下滑。

按照可口可乐方面的说法,2018年,顺应消费升级时代消费者的需求变化,公司推出了很多别具一格的新产品,加速推动了公司全品类饮料的全球战略。

“汽水和不含气饮料齐头并进的业务发展模式,推动了可口可乐近年来的增长,也将是我们未来坚定不移的发展方向。”在给《国际金融报》记者邮件的回复中,可口可乐方面这样表示。

事实上,早在2015年可口可乐就启动了全面的战略转型,“全饮料”战略使其开始往非碳酸饮料领域尝试,先后布局椰汁、能量水、高端水、茶饮、果汁等,陆续推出了300余种新产品。

多品类的延伸,给可口可乐的业绩带来转机,也为其转型升级提供了助力,但压力也随之而来。

“多元化的发展为可口可乐带来了一部分新的增长,但也有诸多新产品并未达到预期的效果,主要原因在于目前较多的竞争者不断研发新型饮料产品,使消费者有很多不同的选择。许多饮品的生命周期都非常短,在推出新产品之前,需要花费大量包括市场调研、研发、营销等成本,能否把一个产品做到像可口可乐一样持续销售,对企业来说是一个巨大的难题。”CIC灼识咨询咨询总监董筱磊此前在接受记者采访时表示。

坚持多元化的可口可乐,能否战胜上述挑战?

(责编:陈键、吕永奇)

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