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老干妈进军时装界? 是玩跨界还是给自己挖坑?

张文晖

2018年09月20日10:32  来源:中国经济网

  时代在变,创新不再只是创业公司的事儿,传统老牌儿也有点坐不住了。

  9月18日,有网友发现,风靡纽约时装周的“老干妈”卫衣悄然登上其天猫官方旗舰店。“老干妈”在当天推出包括售价1288元的“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐,以及满1999送OC定制卫衣,满999送OC定制围裙等活动。整个网购页面更是颠覆以往接地气的气质,主打“潮”。

  网友们一边吐槽,“99瓶老干妈得吃多久?”一边添加购物车,付款,一气呵成。1288的套餐很快就秒完。

  其实在此之前已有多个品牌进行了跨界创新,比如泸州老窖的香水、大白兔的唇膏、卫龙的辣条粽子、六神鸡尾酒······但是带给网友的初始新鲜感散去,还是不禁要问一句,如此“跨界”真的能带来业绩增长吗?“1288”又有多少人愿为其买单?

  醉人的香水,甜甜的唇膏,six god来一杯

  在传统品牌身上有很多的标签,比如“品质好”,“认可度高”,“知名度高”,但还有一个虽然不愿承认,却不得不面对的标签:“保守”。

  随着“95后”“00后”越来越成为消费的主力军,传统品牌也开始一改墨守成规的路线,主动融入年轻消费圈层。

  今年情人节前,作为中国四大名酒之一的“泸州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶,被包在淡粉色的礼盒中,品相十分优雅。虽然如今在其官网还有,但却已不再单独销售,而是搭配果酒一起出售。

  今年5月底,上海家化旗下品牌六神在其官微公布,6月6日,六神与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”。据了解,该鸡尾酒的礼盒装含275ml*2,售价是599,而目前在六神天猫旗舰店已下架。

  近日,冠生园旗下的大白兔奶糖宣布与上海家化联合股份有限公司旗下的美加净跨界合作,推出联名款——大白兔奶糖味润唇膏,并与9月20日正式推出市场。目前这款唇膏已经在美加净天猫旗舰店开始预售,价格为78元。虽然明确标明“本产品非食品不可食用”,但伴随了几代人成长的奶糖味道还是让不少网友表示,可能会忍不住一直舔嘴巴。

  虽然不知道大白兔奶糖味润唇膏销量如何,但不难看出,此前的跨界产品在热度散去之后,大多已淡出市场。

  而老干妈此次推出的卫衣套餐也已售罄下架,月销售量停留在10笔。当国是直通车记者询问客服时,客服表示,卫衣活动已结束,之后会不定时上活动。此外,客服还告诉记者,“卫衣不是单独销售的”。

  搭上潮流顺风车就能推业绩一把吗?

  其实除了老干妈,同时亮相2019春夏纽约时装周并推出定制潮流跨界单品的还有云南白药、双妹、康师傅涵养泉等。

  让这些老牌儿登上潮流舞台的幕后推手是天猫。此次是天猫国潮行动联合潮流买手店Opening Ceremony打造的中国日“天猫国潮厂牌店”。据媒体披露数据显示,老干妈天猫旗舰店的营业额比此前增长了240%。

  上海交通大学安泰经济与管理学院品牌研究中心主任余明阳在接受媒体采访时就表示,消费升级已是趋势,近年来老字号都在时尚化、年轻化方面发力,全线突破,以努力适应消费者需求。

  除了是为了迎合潮流,推陈出新,传统老牌的跨界背后或还有业绩带来的压力。著名经济学家宋清辉就曾对媒体表示,近年来,在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新,以获得新的利润空间。

  以泸州老窖为例,据其最新发布的半年报显示,上半年实现营业收入64.20亿元,同比增长25.49%;归属于上市公司股东的净利润为19.67亿元,同比增长34.08%。虽然单看业绩是有所提升的,但与白酒三强“茅五洋”相比,营业收入差距呈现明显拉大趋势。忆往昔,泸州老窖可曾一度是白酒行业的“前三甲”。就有业内人士分析,泸州老窖要想重回第三,必须出大招实现弯道超车。

  但跨界转型并非易事,想要弯道超车也要找准定位。在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,国货老字号推出时尚定制产品,虽然可以满足人们的猎奇心理,但却无法成为常态。

  老品牌之所以能够屹立不倒,靠的就是过硬的品质。如何在时代的浪潮下不被洗刷,融合创新无可厚非,但在创意面前,满足品质消费的需求,或许才不会让创意仅仅是个噱头。(张文晖)

(责编:陈键、吕永奇)

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