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搭载电商平台的“粉丝经济”能否走远

杨利伟

2018年07月20日08:58  来源:中国青年报

  近几年,“粉丝经济”的概念异军突起。粉丝不仅观看偶像的作品,而且消费其代言的产品以及各种衍生品。舍得花钱已被视为向偶像表达爱与支持的一种方式。与此相应,大量关于粉丝的平台出现,如Owhat、摩点、超级星饭团等,腾讯也凭“阿里星球”入局。

  这些平台按照功能大致分为五类:首先是综合类,如百度贴吧、阿里星球;其次是应援加交易类,如Owhat、偶扑、魔饭生;第三是资讯加交易类,如喂饭、饭友FOYO;第四类是资讯加直播类,如爱豆和捕梦;第五类是纯资讯类,这类平台数量最多,其代表是粉丝们几乎人手一个的超级星饭团。

  有不少平台开始搭载电商功能,发展粉丝经济。如Owhat、一直娱等,这类平台瞄准了粉丝们日益增长的购买力,在提供资讯的同时提供偶像周边(衍生品)的贩卖。

  粉丝选择“电商平台”最看重安全和方便

  在粉丝电商平台出现之前,粉丝自发组织购买,参与后援会的团购或托人带回是两种最常见的方式,粉丝电商平台的出现提供了除此之外的新方式。

  “安全”和“方便”是各个粉丝后援会在被问及为何选择电商平台时最常见的回答。EXO贴吧负责人表示,通过电商平台合作,相对以前的方式节省了很多时间。潘玮柏吧负责人则认为,通过电商平台可以直接从后台导出粉丝购买地址的表格,不需要再由人工去统计数量和地址,减轻了工作量。林允儿吧负责人表示,这类电商平台直接和明星公司合作,有进货渠道,品质有保证。此外,相对于规模较小的粉丝单独购买或团购,通过电商平台购买,价格也会相对低廉,并且可以提供售后服务。

  粉丝经济电商平台一直娱的总经理尹浩接受记者采访时表示,目前,平台上明星衍生品的来源主要有四个:第一,艺人公司和衍生品开发商的独家授权;第二,获得IP,共同开发和销售产品;第三,作为一些大公司的官方产品的分销渠道;第四,根据粉丝团的创意,开发团队开发新产品。

  目前,“一直娱”已经和SM娱乐旗下的EXO组合作过诸如钥匙扣、荧光棒之类的衍生品,售卖神话组合限量版个人写真集,与李敏镐生日演唱会线下渠道进行票务合作。在这些合作项目中,EXO的荧光棒销量最好。

  就具体购买而言,“一直娱”有“To B”和“To C”两种模式。前者由“一直娱”发起,粉丝直接从“一直娱”的供应链渠道里面拿产品进行分销或者线下拍售;后者则由粉丝站发起,但实际的物流服务则由其海外合作方即渠道供应商提供。

  除了安全方便外,“宣传”则是粉丝选择粉丝电商平台的另一目的,尤其是对正在上升期、亟待被人“看见”的明星来说更是如此。徐浩粉丝团就对粉丝电商平台能够提供的宣传感到很满意,坦言平台能够提供的宣传力度要比他们自己宣传能够达到的力度更大,“虽然有些人都没听说过他的名字,但这样也挺好的”。

  在购买官方周边之外,粉丝还会自己制作周边,电商平台也为此提供了贩卖的渠道。潘玮柏吧负责人表示,考虑到粉丝的购买能力、周边的多样性、筹备的难度,一般每隔两三个月会有一次推出,价格也不会定得太高。徐浩粉丝团表示,考虑到粉丝的需求,周边通常分常年款和季节款,如手幅、卡套、公仔等常年都受欢迎,而在夏天,扇子、雨伞相对更受欢迎。

  “韩圈”“日圈”及中国粉丝圈各有不同

  虽然同为粉丝,但由于喜爱的偶像不同,粉丝内部之间的差异要比局外人们想象的大得多,这也给粉丝电商平台带来了挑战。

  一般来说,韩国艺人公司在偶像及偶像周边的开发上更完善,周边种类更多,出周边的频率更加频繁,也更看重中国市场;与中国公司的合作密切,对国内粉丝自制周边的态度也相对更宽容。因此周边的购买更为方便,粉丝自制周边的数量也较多。

  而中国娱乐圈并不如韩国有鲜明的“歌手”、“演员”与“偶像”的区别,在偶像周边产品的开发力度上也不够。王一博从属于国内公司乐华娱乐旗下的UNIQ组合,王一博吧负责人表示,乐华不怎么会出周边,当然购买官方周边也就无从谈起。

  作为“日饭”(在网络上指热衷日本时尚文化的人)的莉莉则表示,“日圈没有后援一说”, 购买偶像的写真、碟的主要途径是拜托朋友代购或者走海淘网站,预算就会比国内的周边贵很多,通常一件就会达到几百元,等待心仪的碟子漂洋过海来到身边的周期也会很长。此外,莉莉表示,一些自行印刷的产品,一定程度上讲是侵权的。日圈粉丝们比较看重版权,因此后援不会自己制作周边。

  正因如此,目前粉丝电商平台的周边大多以韩国明星为主(包括在韩国出道的中国明星),国内明星相对数量较少,且多以自制为主,而日本明星则基本没有涉及。但“一直娱”并不愿意就此放弃日本明星的市场,负责人表示,日本业务也在同步开展中。

  此外,根据偶像出道的时间、现在所处的状态,后援会的周边购买也会有所区别。林允儿吧负责人介绍,像EXO、TFboys等当红组合的粉丝通常更热情、更有购买力,销量也会更大。潘玮柏吧负责人略带戏谑地形容自己,“像我们这种中年爱豆(idol,偶像,网络流行词)的粉,也不需要刷什么销量,对吧?”

  即使同样喜爱一个偶像,购买周边产品的心理也会有所不同。林允儿吧负责人介绍,粉丝购买周边产品一般有三种心理。第一种有收藏的爱好,想要把偶像有关的东西收集齐,就会购买所有的周边;第二种相对理智,在认可周边的观赏度、实用度时会购买,如果觉得不好看或不实用就不会购买;第三种则抱有“可有可无”的态度,想起来就买,想不起来也就搁置了。林允儿吧负责人表示,他们对一般粉丝推荐第二种态度,而对有经济能力的粉丝推荐第一种,第三种则“不推荐也不贬低”。

  粉丝经济也要避免泛娱乐化

  尹浩认为,“社区就是社区,电商就是电商”的观念在粉丝经济里是不适用的,粉丝除了有了解偶像资讯,如看视频、新闻、图片的需求外,同时也有购买偶像周边的需求,用一个App同时解决两个需求是最好的。此外,就未来的整个经济趋势而言,粉丝对偶像衍生产品的需求还在不断上升之中。

  要做社区电商,就要深耕社区文化概念。一方面,通过提升社区的日活跃用户数量打造生态粉丝圈的概念,把艺人、品牌方以及各种项目方等多个层次结合到社区文化里,增加用户的一些兴趣爱好点以及品牌维度让社区更有意思;另一方面,通过吸引艺人入驻,提高粉丝和艺人的互动来提高社区的粘性。

  不少粉丝团与粉丝也表达了对粉丝电商平台的期许。

  金钟云吧负责人表示希望平台可以更专业化,金钟云从属于SM公司旗下的Super Junior组合,组合现有11人。在发货时会遇到赠品发错的情况,“我们每次在发货时都会附送赠品,平台对我们的赠品不会很熟悉,有时候发错了。因为我们这边是韩国的男团,人数比较多,他们不太了解,就会把团里另外一个人的发过来。”同时,其他粉丝团也表示,一些平台下单后存在不能退货,修改订单信息的问题,在粉丝拍错写错地址时,粉丝团的负责人则需要后续建一个群,贴出专门的链接供用户进行调整购买情况。

  有分析人士认为,粉丝经济满足了一部分年轻人追求新鲜、美好、快乐的享受和体验,也一定程度上推动了相关产业的发展。只是作为一种群体性消费行为,粉丝经济如何避免可能产生的泛娱乐化倾向,提升其文化含量和内在价值,不仅关系到粉丝经济能走多远,也一定程度上影响着社会风气的走向。其间离不开相关方面必要的监督和引导,也有待消费文化的日渐成熟。

(责编:陈键、吕永奇)

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