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大V背后的小鹅通:在知识付费风口做会飞的鸟

陈键

2018年07月05日11:20  来源:人民网-人民创投

吴晓波频道、十点读书、功夫财经、张德芬空间、豆瓣时间、樊登读书会……这些知识付费知名IP背后,他们有一个共同的技术服务商——小鹅通。

小鹅通五位联合创始人有四位来自腾讯的技术男,被知名财经作家吴晓波称之为“最懂文科生的理科生”。他们专注为内容付费产业提供一站式解决方案,成立刚一年半时间,累计为合作伙伴变现12亿元。2017年9月,小鹅通获得了喜马拉雅FM领投的3000万A轮融资。

互联网市场风云变幻,潮起潮落,小鹅通深植场景、切中痛点,在知识付费这个大风口中锚定了自己的位置。

无意中闯入“风口”

在起伏不定的资本市场,买中高成长股的机率不是太大,茫茫市场,创业者同样面临着艰难的方向选择。今天看小鹅通,其身处知识付费风口行业,与“大V”共同起舞,让人“羡莫嫉妒恨”,但它的起步并不顺利。

作为五位联合创始人的唯一女性,樊晓星主要负责公司的运营和市场业务。她在接受人民创投采访时说:“我们遭遇过滑铁卢。”

小鹅通创始团队最初想到的切入点,是要为包括富士康等在内的工厂工人解决求职与培训痛点,不幸的是,由于缺乏经验,很快就碰了壁,不得不四处出击寻找新机会。还好他们遇到了吴晓波,无意间闯入知识付费这个大风口。

知识付费概念的兴起肇始于2015年12月。彼时,中国知名“说书人”罗振宇推出了付费订阅内容平台“得到”。在此为标志,知识付费概念进入大众视野,并在2016、2017年成为现象级话题,众多大V投身其中。

吴晓波的需求很明确 ,他希望在微信生态内,有一套针对音频播放的付费、用户管理系统,把愿意为他的精品课付费的高净值用户筛选出来。在运营层面,吴晓波希望他的员工能在不懂技术的情况下,能很轻松地去操作、更新。当时,这是非常新潮的想法。他找了很多外包公司,都以失败告终,直到找到小鹅通团队。

最开始,小鹅通团队的心态在有点复杂。对于他们来说,这是公司很大的转型,要下的是一个很难下的决定:为蓝领工人提供互联网服务,不仅涉及到事业初心,还涉及到真心想为工薪阶层服务的情怀,况且,市场到底有多大,心里没有一点底。事实上,他们还有另外一个心理障碍,作为一帮主要做技术且刚创业不久的青年人,要直接与大V名人打道,不免感到“很惶恐”。

但形势逼着人往前走。2016年国庆节前,小鹅通团队用一个月时间搭建好了《每天听见吴晓波》的后台付费管理系统。

最懂文科生的理科生

有吴晓波的背书,再加上产品确实切中行业痛点,十点读书、张德芬等头部“大V”不断来找小鹅通。小鹅通团队想到的是把产品通用化,以便快速满足他们的要求。

回过头来看,2016年被业内人称作“知识付费元年”,但在樊晓星的记忆里,从2016年8月开始进入行业算起,小鹅通当年的客户量增长非常缓慢。小鹅通团队那时对知识付费市场持的是怀疑态度,因为给“大V”付费的C端群体比较小,用户碎片式学习更像是为了减少焦虑、寻找心理慰籍。

好在团队一直坚持,公司开发的系统一定要随着大客户的需求走。2017年,风突然一下子就起来了。这得益于两方面原因:自媒体热情地追赶热点,把知识付费概念宣传得很火;新东方等教育机构开始借机布局线上业务,他们需要合适的变现工具。

在2017年的知识付费赛道上,内容输出巨头开始抢占领先位置,后来者你追我赶。在小鹅通公司内的那些理工男看来,他们终于找到了自己的生存逻辑与生存诀窍。

对于内容生产商来说,费管系统开发难度大、成本高。一个技术负责人一人的年薪可能就达到上百万,而且行业发展日新月异,需求在不断迭代。最开始,小鹅通只提供音频变现,后来发展出视频变现、图文变现、专栏变现、会员变现,后续还有可能需要开发教培工具。在与合作伙伴沟通之后,小鹅通最新还推出了“打卡”小程序,希望通过伴随式督学方法强化针对B端与C端用户的服务。

对于小鹅通的合作伙伴而言,选择与小鹅通开展技术服务合作,成本更低,效率更高,是更为明智的决定。他们的另一个想法是,相比中心化的内容聚合平台,小鹅通提供的是一种去中心化的服务,自己可以直接把控收入与用户,避免流量被洗走。此外,小鹅通主要创始人多数来自腾讯,这也是一颗很有份量的定心丸。

樊晓星喜欢小鹅通的创业文化。在她看来,小鹅通团队阶段性的目标感很强,为了及时迭代更新功能与服务,每天会自发工作到9到11点才下班,在合作伙伴上直播时,会有专人时时刻刻守着以确保活动顺利。

知识付费风口的诱惑很大,樊晓星表示小鹅通不会分心,将一直坚持SAAS模式,做内容生产商的好伙伴,会一直为教育等行业把资源转入线上而“推波助澜”。

吴晓波戏言小鹅通团队成员是“最懂文科生的理科生”,而其它“大V”用得最多的两个字是“靠谱”。

创业一年,小鹅通为合作伙伴变现总收益突破10亿元(目前为12亿),1亿C端用户中付费占比为10%。

静守“长尾”牛市

针对知识付费的多方讨论,一方是赞誉有加,同时也有一种比较极端的观点认为它是不解决任何问题的“骗局”,是为了向焦虑的白领“收智商税”。但观点的胶着并不妨碍市场的快速成长。

中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社共同发布的《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2018)》指出,知识付费用户规模持续扩大,到2017年底已达到1.88亿人,比2016年增长了102.2%。

仔细观察小鹅通的运营数据,还会发现更多的行业成长趋势。在行业发展之初,90%的变现额由大V实现,一年之后,数据被压缩为40%,现在的数据是10%,这表明一大批中小内容机构正在快速兴起。另一个趋势是行业正在走向垂直化、细分化,同质化内容正在经历优胜劣汰的过程。此外,越来越多的内容生产机构愿意参与到内容付费市场之中。截止去年3月,小鹅通只有200家合作伙伴,一年后,数字变成了20多万。

小鹅通分析,其所覆盖的1亿C端用户,比较偏向系统化、架构性强的专业或技能性比较强的课程。在100万的样本里,80%左右的人会采取专业课,专栏课形式,20%的人会采用社群伴随式学习方法。

目前小鹅通的合作伙伴30%来自教育领域。小鹅通开始将自身定义为“新教育工具”,以帮助更多传统机构完成价值变现从线下到线上的转变。

樊晓星提醒内容生产商,标签化、能够实际带价值提升的知识服务会有更强的生命力,没有持续、优质内容输出的群体会被慢慢沉浸掉。

市场调查公司艾瑞发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》提到,2017年,中国知识付费产业规模约为49.1亿,同比增长近3倍。而到2020年,知识付费市场规模将达235亿。回到创业话题,樊晓星说,小鹅通的主创成员都是80后,他们之前已经在各自己的岗位实现了所谓的人生价值,对物质没有特别高的需求,想法特别单纯:“既然有个事情做,而且对社会非常有意义,就要把这个事情做成。”

(责编:黄盛、陈键)

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