人口红利逐步消退下，通过社交进行裂变式传播成为电商降低获客成本的新路径。6月10日，北京商报记者注意到，每日优鲜悄然推出砍价活动，消费者只要邀请好友成功在24小时内将商品砍价至零元，就可以免费获得该商品。实际上，此前包括京东、苏宁、蜜芽、网易等电商也都推出拼购、会员邀请甚至是分销返佣等新业务获取客流，更有拼多多、云集微店、环球捕手等专注于社交方式拓展市场的电商快速崛起。但在社交玩法逐渐成为电商破解流量增长瓶颈热门选择的同时，随之引发的消费诱导、虚假价格、信息泄露等问题也需要引起行业和企业的重视。
推砍价活动
背靠电商巨头和资本加持的生鲜电商，也加入到以社交方式挖掘市场潜力的大军中。北京商报记者在调查时发现，每日优鲜已在极速达覆盖的20个城市连日推出“砍价免费拿”活动，每天平均有6款商品参与该活动。根据活动规则显示，消费者需要向好友分享砍价商品，在24小时内将商品的价格砍至零元，随后获得该商品的商品券。消费者将商品加入购物车并选择商品券后便可享受优惠。
在此活动中，每位好友对于同一个砍价商品只能砍价一次，这意味着消费者需要在不同的微信群和微信好友转发砍价链接。以参与每日优鲜6月10日砍价的国产蓝莓125g/盒为例，砍价前商品的标示价格为19.9元，包括消费者本人在内需要砍价12次才能砍到零元。在此过程中，多数消费者表示，为获得零元购的资格，平均要将商品链接转发5个微信群或者8位以上好友才能达成目标。而在这一砍价过程中，会有从未用过每日优鲜的好友因砍价免费获得商品，成为平台的用户并向周围的好友转发砍价链接。
实际上，此举并非是每日优鲜首次采用社交方式推广平台和商品并获取新流量。5月初，每日优鲜推出邀请好友拆红包瓜分1亿元现金活动，参与的好友可获得一定金额的优惠券。此外，平台还根据消费者邀请好友的人数提供不同面值的储值卡和商品作为奖励，但好友必须为新用户且在平台内成功下单并签收。今年4月，每日优鲜还上线了社交生鲜电商每日一淘App。每日优鲜称，每日一淘上线一个月内销售额已超过千万元。可见，每日优鲜以便利购拓展线下市场时，社交正在成为平台获取线上流量的直接方式。
社交玩法成潮流
借助社交方式挖掘新用户并迅速打开平台在市场的认知度，此举已被众多综合电商与垂直电商高频采用，而如拼多多、云集微店、环球捕手等社交电商更是因此迅速崛起。同时，京东拼购节、苏宁乐拼购、贝贝网旗下的贝店也于今年相继上线。此外，网易还在今年4月将旗下社交电商网易推手从微信端独立出来，蜜芽则在2016年上线蜜芽拼团业务。
众多电商平台在凭借社交方式迅速拉取人头的背后，是企业在流量枯竭的困境中寻求新的突围方式。在北京中清研信息技术研究院副院长赵振营看来，综合类电商需要刺激平台活跃用户的增长、GMV提速并扩大市场份额；垂直类电商在面对巨头电商向自身的垂直领域快速入侵时，前者要发掘可收割的剩余流量；而尚未被开发殆尽的微信社交流量，驱动着电商和品牌商拓展新阵地。
据Analysys易观日前发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第一季度》报告显示，天猫、京东、苏宁易购共占据市场份额近90%。此外，微信几何级增长的用户数同样让电商企业倍感压力，今年1月，腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在微信2018年的第一场公开课上称，微信用户已将近10亿规模。
实际上，为平台“纳新”是电商挖掘社交红利的核心因素。每日优鲜负责人称，每日优鲜一直在尝试社交拉新的方式，社交红利已经成为移动互联网时代中主要的红利。上述人士透露，每日优鲜新客户中约有50%是通过老客推荐获取的。同时，砍价成功的商品还将拉动平台中其他商品的销量。
口碑传播危机并存
当社交红利驱动着电商企业快速开拓市场时，一方面企业可借此降低获客成本，但另一方面，若因运营体系或者监管体系的不成熟而给消费者带来不佳的消费体验，最终的后果可能会损失一批潜在用户。
从消费环节来看，以每日优鲜为例，有消费者向北京商报记者反映，在相同的配送地址，参与砍价的八喜巧克力榛子甜筒冰淇淋无论是在小程序还是在App中已经售罄，但小程序并未进行标注和提醒，即使将商品砍至零元也无法在当天使用。在此情况下，每日优鲜很可能因为商品库存信息的不同步，而给一批消费者留下不好的口碑印象。
同时，此前电商通过拼团、砍价获取消费信息后，能否保证信息安全也是行业争论的焦点。从拼多多凭借社交成为电商领域的黑马后，“拼多多一分钱抽奖诈骗老百姓钱的内幕”、“拼多多砍价被盗取银行账号”等消息甚嚣尘上。为此，今年5月，拼多多还专门发布通告称，上述消息均为谣言，并投入100万元设立反谣言奖金。
在中国社科院财经战略研究院主任李勇坚看来，社交方式可以加速流量裂变，缩短企业获取流量的时间并减少成本。但李勇坚强调，电商平台将社交流量变现和导流本身就存在难度，社交以人为中心，而人的需求是不可控因素。专业的产品推荐平台高频次地推荐难以获得消费者信任，而熟人之间低频次推荐并不具有影响力。短期内企业依靠社交获取流量红利，但窗口期很短，平台在获取部分稳定流量后，需要寻求更多的变现途径。
北京商报记者 陈克远 赵述评/文 李烝/制表
