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顾均辉:创业者需要带着定位出场

李威

2018年05月24日11:11  来源:人民网-人民创投

随着国家、地方推出扶持创业政策,鼓励大众创业,中国创业人数不断上升。据艾媒咨询发布的《2017-2018中国新经济创业环境专题研究报告》显示,2017年中国创业者规模超过3000万人。创业人数逐年增长,但创业成功者依然只是其中少数。面对成功率极低的创业市场,创业者该做些什么准备来提高自身创业成功的概率呢?

“太多的创业者是基于自己擅长什么或者喜欢什么去创业,这种创业的风险很大。由内而外做你自己认为应该做的事,这是一个巨大的挑战。为什么我们今天的创业失败率会这么高?因为不了解竞争状况,一走进市场,可能路就错了。”定位实战专家顾均辉在人民数字举办的“新时代企业定位与人才战略主题论坛”现场接受人民创投(ID:renminct)专访时表示,“差异化抢占市场空位,带着定位出场,创业者将有无限未来。”

“差异化”是定位理论的核心。定位理论由美国营销大师杰克?特劳特于20世纪70年代早期提出,被一些人认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”,苹果、微软、IBM、通用电气等众多世界500强企业都曾受益于这套理论。2002年定位理论被引入中国后,加多宝凉茶、东阿阿胶、香飘飘奶茶等企业也都接受过战略定位咨询服务。《定位》最新中文版译者顾均辉一直是定位理论的拥趸者,同时也是定位在中国发展中最早的实践者之一,操盘过两家跨国企业的定位实战。

创业成功的要素

面对竞争激烈的创业市场,顾均辉结合自身实战经验给创业者提出的建议是,首先要做到“无我”——在考虑自己喜欢什么、擅长什么的同时,也需要把自己内心的冲动摁住,先去市场上看一看还有哪些空位,从中选择适合自己的作为创业方向。“如果市场上已经有了主打去头屑的海飞丝,你再去打造一款比海飞丝更好的去头屑洗发水,这样的成功概率很低。不如去选择市场上还没有人主打的控油概念,让自己直接站在控油洗发水这个小山头上。”顾均辉说。

顾均辉告诉人民创投(ID:renminct),在当下过剩经济的时代,创业者要赢得市场选择,必须有重大的思想转变,即从“由内而外”转向“由外而内”地思考企业战略。“企业要从研究竞争对手出发,由外而内地看待竞争,走与竞争对手不同的差异化道路,形成一套差异化战略,并且要在发展过程中基于竞争环境的变化,不断去思考和完善自己的定位,才能让一个企业基业常青。”

寻找适合自己的定位是顾均辉所总结的成功三要素之一,另外还有两个要素是“团队”和“资本”。他指出:当创业者在找到空缺山头的时候,也将迎来一大批竞争对手,就像团购行业的“百团大战”,共享单车行业的“百bike大战”,谁能够快速抢占消费者的心智认知,谁才能够在后续的竞争中处于优势地位。而在抢占消费者心智认知的时候,定位、团队和资本缺一不可。

“如果你的定位不够准确,或者说区别于竞争对手的差异化无效,就不能有效带动增长,举个例子,‘控油’的洗发水可以拉动销售,而‘清澈’的洗发水就没有什么意义,因为‘清澈’不能解决消费者的需求痛点,不能刺激消费。其次,创业需要有一个优秀的团队,他们能帮助你快速实施定位配称的落地。而对于优秀团队而言两种人才缺一不可,一类是在某行业有纵深度的人才,另一类是有宏观总览能力的人才,两者兼备是创业团队良好发展的基础。第三,你需要有钱,当你和竞争对手相持不下时,如果你缺钱,而竞争对手有钱,他就可以采用更为激进的策略,通过快速扩张和公关传播把你的概念‘拿’过来,迅速抢占你的市场。”顾均辉解释道。

创业者要避开的几个陷阱

采访中顾均辉还向人民创投(ID:renminct)提出几个创业者需要避开的陷阱。首先创业者要避免品牌延伸。所谓品牌延伸,就是在新产品上沿用知名品牌的名字。例如,乐视以视频网站成名,之后在其发展中不断沿用“乐视”品牌,生产出乐视手机、乐视电视等产品。“增长的欲望,导致许多稍有成就的创业者不断延伸自己的产品线,欲满足消费者更多需求。然而,不断地将自己的品牌进行延伸只会失去自己的差异化,当消费者认知中品牌定位不清晰时,这个品牌距离消失也就不远了。”

关于品牌延伸的案例,顾均辉还提到了近期的“美团滴滴大战”。“美团做打车,滴滴做外卖,从互联网的逻辑来看都是在完善自己的商业闭环。但是,从品牌定位的角度来看,他们的做法存在问题。滴滴和美团分别以网约车平台、外卖平台的定位进入消费者心智。一时的火爆只能归功于价格补贴,补贴一旦停止,‘凯撒的还是归凯撒,上帝的还是归上帝’——滴滴还是叫车软件,美团还是外卖平台。”

其次,创业者要避免低价陷阱。低价抢占市场是许多创业者面对竞争惯用的手段,正如小米在八年前把“最高端的产品做到最低端的价格”作为企业核心思想布局战略,以期赢得市场。“这是小米战略上的失误。”顾均辉说,“过剩经济时代导致消费者有且只有两个选择——高价消费品牌或低价消费产品。企业如果打造品牌,还可以卖出高价;如果选择生产产品,利润、成本都要控制到无限低,这并不利于企业的可持续发展。“

顾均辉同时指出,任何行业和品类在理论上都会有高、中、低档的区分,低价的产品不是没有品牌机会,但以追求“极致的性价比”和“让利给消费者”为卖点,会让消费者形成一种消费压力。“创业者要揣度消费者的心理,低价的产品总会让人在购买的时候很爽,但使用的时候正相反,比如你不会好意思把小米摆上一张满是iPhone的饭桌。现在小米的广告语成了‘拍人更美’,就是在试图化解这种消费压力。”

顾均辉告诉人民创投(ID:renminct),如果品牌发现自己走错了路,就需要通过重新定位改变自己在消费者心智中的固有认知。“此时创业者需要有足够的耐心、毅力和金钱,经得起时间的考验。”

(责编:李威、赖悦)

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