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流量竞赛下半场 鲜花电商进阶遇难题

陈克远 赵述评

2018年05月16日13:26  来源:北京商报

  以提供生活鲜花为主的鲜花电商,在母亲节期间高调试水礼花市场,但市场反响却不尽如人意。日前有消费者向北京商报记者报料称,通过鲜花电商购买的鲜花腐烂现象严重。就此,记者通过搜索社交媒体发现,如鲜花腐烂、配送延迟以及不通知等问题已成为消费者吐槽鲜花电商的高频词。在流量竞赛的上半场,鲜花电商面对激增的自然流量可以快速扩张,但进入下半场竞赛后,随着流量增速日趋平稳,优质的用户体验是鲜花电商吸引消费者的最大筹码。

  品质与配送成问题重灾区

  从5月初就开始为母亲节预热的鲜花电商,却没有经得住节日单量暴增的考验。5月14日,北京商报记者注意到众多消费者在社交平台反映,消费者在flowerplus花加(以下简称“花加”)收到的母亲节定制款鲜花出现了大面积腐烂的情况。ID为板房蒋阿姨的消费者在微博中称,花加母亲节79元花束质量不好。此外,还有众多消费者在该微博评论区晒出鲜花腐烂的照片。消费者向记者反映,5月14日收到的花加大师系列芍药到手时已经开始腐烂。而在其他的鲜花电商平台中,推送的母亲节定制款鲜花以及母亲节期间配送包月鲜花也普遍存在上述问题,并出现收到的花材与平台早期推送的花材信息不符现象。

  对于上述问题,花加相关负责人对北京商报记者回应称,目前花加没有收到消费者对鲜花腐烂的投诉,如花材受到挤压、质量不佳,消费者可联系售后客服,企业会及时处理。上述人士称,母亲节产品的妥投率在98%,未妥投的订单企业会进行退款赔付。针对节日用花,企业会提前和提供末端配送的物流企业联系安排订单。而实际收花与前期预热的花材出现差异一事,多家鲜花电商企业的经营者解释称,母亲节单量骤增,导致企业从产地预购的部份花材出现短缺,因此用其他花材替代。

  母亲节激增的单量将鲜花电商平时出现的问题进行了集中体现和放大。北京商报记者从即时配送企业闪送方面获悉,5月13日当天,闪送在全国范围内配送鲜花的订单量5.8万,环比增长537.81%。人人快送也表示,母亲节当天企业配送鲜花的单量占比高达23%,同比增长17个百分点。节日期间激增的用花需求考验着鲜花电商承运能力和调配资源能力。

  实际上,传统模式的鲜花产业和亟待完善的物流基础设施,对鲜花电商的发展产生了掣肘,导致消费者体验感不良的原因也是企业当前面临的困局。根据艾瑞咨询日前发布的中国鲜花电商行业及用户研究报告显示,鲜花消费总量提升,但传统鲜花产业在种植结构、技术效率、采后管理、交易流通等多方面存在痛点,无法匹配迅速发展的消费市场。可见,行业完善供应链的速度难以与快速提升的消费需求相契合。

  高成本制约冷链“普遍性”

  鲜花品质、物流体验影响着消费者对鲜花电商的直观感受。随着平台中的单量不断上升,鲜花电商需要不断压缩成本和提升供应链时效性,促使企业向供应端和生产端延伸,打掉拍市中间的炒货人,从原本的二级市场买卖,到直接与花农对接。鲜花电商让消费端对花材的需求变得专业、持续与稳定,企业对供应端和生产端也有了更多的话语权,初步形成了规模化直采购,品质得以把控,并能够降低耗损。

  然而高企的冷链配送成本让众多小体量的鲜花电商企业望而却步,难以把控的末端配送则令鲜花品质打折。据悉,目前国内一辆15米的冷藏车价格在40万-80万元不等,车辆关键部件冷机价格在20万元左右。除了一次性投入成本外,冷藏车司机工资、冷藏货物保险等均高于普通车辆。在运输收费方面,以食品运输为参照,使用普通车和使用冷藏车相比,每吨货品运费相差50-70元。

  对于规模有限的鲜花电商来讲,要承担从采摘到干线运输全程冷链的成本压力并不容易。鲜花电商花之家的负责人称,干线运输多数由鲜花供应商完成,采用飞机进行常温运输,有限的单量不足以让平台支付冷链配送的成本。另一鲜花电商平台花点时间也表示,企业在采摘基地和分仓建立了冷库,干线运输则交由第三方冷链公司负责,有限的采购频率无需企业自建冷链配送公司。

  与此同时,不可控的末端配送环节让企业无法对品质进行实时把控。花加COO卓凡此前表示,受限于一周送两次的低频次配送频率,鲜花电商企业并不会自营末端配送团队,末端配送只能依靠第三方传统配送企业。据了解,花加与花点时间在末端配送主要以顺丰、京东等配送速度较快的企业为主。花点时间称,传统物流企业可以在末端配送的部分环节中做到冷链,但最后三公里配送均是常温,一旦配送时速降低,鲜花品质就会有所下降。

  精细化运作欲破行业瓶颈

  自2015年陆续进入生活鲜花市场的鲜花电商企业,经过三年多的市场教育和口碑传播,行业增速已开始放缓。根据艾瑞数据显示,2016年,鲜花电商行业增速达到顶峰为114.1%,2017年降至68.5%,预计2018年将减少21.8个百分点。与此同时,资本对鲜花电商的态度也开始趋冷,鲜花电商企业在2015年和2016年共获得32笔融资,占过去五年总体融资活动的68%。而继花加与花点时间在去年7月陆续宣布融资后,行业内再无公开的融资记录。但不可否认的是,鲜花电商行业仍旧是增量市场,2017年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1亿元,该数字预计在2021年接近500亿元。

  面对这样一个依旧有着挖掘空间的增量市场,鲜花电商企业在初步划分地盘后,开始通过对各环节进行精细化运营实现突破。企业相继在物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多维度精耕细作。在降低损耗方面,花点时间称会采用更为精细的方式进行鲜花预处理、垂直冷链带水运输、恒温冷库加工等,以最大限度减少鲜花损耗。据悉,花点时间和花加已经将综合损耗率降低至1%左右。

  在干线运输方面,花点时间和花加已经用可循环的环保周转箱代替纸箱,鲜花不再需要依靠自身的张力进行支撑,也不再受困于鲜花产生的冷凝水加速腐败的痛点,降低花材的内耗。与此同时,鲜花电商企业在不断扩展品类,在花材、价格、搭配、客单价以及频次等众多维度实现差异化,满足更多消费全程的需求。

(责编:陈键、赖悦)

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