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“头部内容收割机”金城:文娱投资难以忽视的真相与逻辑

记者 陈键

2018年05月07日08:54  来源:人民网-人民创投

2017年1月,洪泰基金任命金城为董事总经理,这也成为洪泰系统性布局文娱赛道的开始。在加盟洪泰之前,金城担任过IDG资本副总裁、TPG旗下EMC基金投资总监,主导投资过多个文娱项目。

加盟洪泰基金一年多,金城带领团队先后投资了暴走漫画、银河酷娱、日更计划、心喜文化、紫葩传媒、之间文化、核子章鱼、创客星球、涵象文化、每天读点故事等13家文娱内容领域的知名创新公司。

当年10月份,金城被36氪评为“中国新文娱领域最具发现力投资人”。在一些媒体报道中,他被称之为“头部内容收割机”。

文娱产业大而繁杂,条条块块千差万别;行业发展高歌猛进,政策风险如影随形;好项目前景诱人,估值泡沫“难以下咽”……作为秉持价值投资理念的优秀投资人,金城发现了什么样的产业真相?他如何去寻找最佳投资路径?

物种不同,策略不同

金城说,文娱是个大赛道,无论是从行业本身,还是到投资逻辑、机会和风险,各细分条块其实有很大的不同。

在他看来,文娱包括文化、娱乐、体育、旅游、教育等众多板块,仅就文化、娱乐这两大品类,下面可以细分出长视频、短视频、音乐、游戏、电竞、文学、漫画、动画等十几个领域。

金城举例,一个源头是故事的文娱作品,呈现方式有可能是文字,也有可能是漫画。仅就文学与漫画这两个行业相对比,就表现出泾渭分明的差别。

比如在文学市场,很显著的一个特点是读者跟着作者走。白金作家依赖传统大平台,并贡献大流量。文学的供给非常充足,能写点内容的作者很多,市场会产生新平台来承接新作者。由于读者认的是作者,所以各平台体量虽然不一样,但大小作者、大小平台都还活得不错。

漫画市场则不一样,读者是跟着作品走,读者记住的是作品,而不是作者。不像文学作品可以做到每日更新,大部分的漫画有产量限制,只能做到每周更新。在这个行业,只有头部平台才有利润,小一点的平台生存艰难。反应在作者层面,就是只有少数画家能达到盈亏平衡,大部分人连生计都难维持。

基于以上认识,金城拿出了不同的投资方案。

在文学领域,洪泰基金偏向投资一些新型平台,因为它可以承接很多新作家。“这些平台有的采用了一些比较有意思的更适应现代人的阅读方式,比如支持碎片化阅读,日更连载,固定时间推送,互动更强。大的文学平台允许小平台生存,小平台也能赚钱,如每天读点故事。”

但在漫画领域,洪泰基金则不会选择小平台。“大平台生存空间都不大,小平台几乎没有机会的,小平台一旦冒头,大平台会用流量优势碾压。”洪泰投了资产相对比较重的“日更计划”。

“日更计划”用经纪约的形式养着很多国内优秀的原创画师,拥有画师在其编辑部指导下创作的所有作品的全部版权。“它和平台公司不一样,平台只有代售权,而它拥有完整版权。借助自己的品牌和包装,做全网发行,让它成为了很多平台公司的作品源。”

金城强调:“文娱行业实际上可以分得很细,不像大家想的只有影视。我们对每个行业的判断,以及投资逻辑是不一样的,有的看重平台,有的看重内容,有的看重与科技和消费的结合。”

死磕自己,乙方心态

面对文娱庞大的市场,金城有自己的投资心得:“第一,只投自己看得懂的项目;第二,了解自己的能力边界,并努力拓宽自己的能力边界。”

为更深入了解行业,洪泰基金文娱大组下设了十个行业小组,每一个小组都安排了专门的负责人。小组每两周出一个行业研究报告,报告每半年更新一次。

各小组提交的报告一般为30~50页的PPT,内容涉及行业现状、运营数据、主要玩家、行业最新研究成果,以及在未来半年这个周期内小组内部达成的一致观点的投资逻辑、投资方案。

“事实上,我们是一家研究驱动型的投资机构,这些报告对我们的投资起到了重要的指导作用。去年投的13个项目,其中11个没有任何中介机构参与,多数是我们自己发现的,或是通过研究找到的。不少项目还是我们第一个投到的。”

为什么洪泰基金如此强调做好研究,金城说,我们只有对新情况、新政策、新机会、新风险有充分的了解,才能在遇到创业公司时,迅速判断它是不是合适投资。"我们自己先要有逻辑严密的基本判断,然后才能找到判断与我们基本一致的创业者,更好的结果是他们能够超越我们的判断,甚至能纠正我们的观点。”

洪泰基金文娱大组还有一个特点是坚持“乙方心态”。金城告诫:“大家觉得我们是投资方,应该是甲方,我说这种观点是错的。对于基金投资人,我们肯定是乙方,对于拥有好项目,我们得去求他们接受投资,也是乙方。我跟组里同事们说,任何时候,一旦有了甲方心理,就要提醒自己是不是投错了。”

他笑言,洪泰基金一半以上的文娱投资项目是“求别人求出来的”。

金城解释,现在的创业者都比较成熟,发展得好的创业公司创始人,会从各个维度去挑投资人,他们不是一味地看估值,还会看钱背后的东西,包括品牌、资源、各种关系的嫁接、资本市场的对接等等。“作为投资人,未来是要进被投公司董事会的,与创业团队之间会不会有化学反应,会不会相互欣赏,都是要考虑的重点。”

看重三观,系统布局

因为对细分领域有详细的研究,想清楚了投资逻辑和投资方案,所以洪泰基金在文娱项目上的投资决策做得“非常快”。到真正要投钱的时候,金城团队花时间最多的地方是考察被投公司创始团队的人品与价值观。

“现在的创业者都很成熟,他很清楚怎么面对投资人,很清楚知道你想听什么。而文娱行业的创业者,有更强的沟通与表达能力,很多时候能够说得你心潮澎湃,但是,我们要判断这个团队的‘根’是不是正。对于文娱行业的创业者而言,拥有正确的价值观比产品能力、商业感觉更重要。”

选定目标,金城团队要做好的第二件事是要拿到好价格。洪泰基金文娱组研究得出的一个基本结论是“大文娱板块下面大部分的细分行业现在都有较大泡沫”。

金城说,洪泰基金目前主要投早期文娱项目,但也看过很多中后期项目,有些还是明星项目,他们中的大多数估值太高。在洪泰基金文娱组看来,它们中有一些是好的公司,但不是好的投资标的,“好公司+合理估值”,两者缺一不可,在过去的两年,只有少数几个优秀的公司估值还比较合理。

如何拿到合理的股权价格?洪泰基金有自己的策略。“我投了很多项目,很多时候我们给的估值是最低的,但是我会承诺给予这些创业公司更多的发展资源,而且我会兑现自己的承诺。”

洪泰基金的文娱投资另一个看点是系统性布局。金城透露,虽然项目组把文娱行业拆得很散,但去年投的13个项目关联性很强。

金城判断,在未来,纯粹的影视、游戏,如果没有漫画或者文学帮着积攒影响力、口碑,将很难取得大的成功。他说,从目前的格局看,文娱行业的发展趋势是“资源整合”,表现形式既有可能是几家是拼合在一起,也有可能是由强势企业逐渐融入上下游。

“我们特别强调被投公司之间的相互联络,他们之间有千丝万缕的合作。我有一个文娱组的CEO群,我之前还会仔细看看里面的内容,最近一段时间我没法细看了,因为里面交流的信息太多了,我实在跟不上。他们之间有很多合作与互动。”

对于文娱赛道的未来前景,金城认为,可以从时代大背景的角度来思考:中国人均GDP还在快速增长,精神消费正在取代物质消费成为主角,未来二十年,人均GDP、人均娱乐消费支出、人口数量,这三个乘数都会增长,这将给文娱企业带来巨大的市场机会。对于投资人,他建议:“我们做事情要顺势而为,在认清楚大势的情况下布局,这样你就不会犯大错误。” 

(责编:陈键、赖悦)

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