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“撒币”不为获利,头脑王者下线,直播答题是谁的奶酪与支点?

李威

2018年02月02日08:23  来源:人民网-人民创投

年初开始走红的直播答题依然还在有新的玩家加入,独立APP、直播平台、社交平台、内容分发平台,甚至微信公众号都已经成为进场玩家之一。同时,微信小程序“头脑王者”的下线又为直播答题浇上了一盆凉水。而作为一种传统的节目形式,与移动直播相结合之后产生了如此之大的势能,既证明了直播内容依然具有潜力与可能性,也成为一个打破思维定式的案例。

在这场狂欢中,直播答题是谁的新奶酪?直播答题的未来前景究竟怎样?又成为了撬动什么的关键支点?

挑战流量分配格局的新工具

“在线答题这种形式是一个新的入口,过去的入口其实多是被应用商店所把持,应用获得新用户的安装是比较困难的,这是中国移动互联网的红利消失之后,大家遇到的一个共性问题。在这种情况下,不管是大应用还是小应用,新用户的获取都是最核心的问题。直播答题是一种新的流量分配方式,相当于过去把投到渠道上的钱,当作奖金发了出去。”一下科技联合创始人、一直播负责人雷涛在接受人民网创投频道(ID:renminct)采访时表示。

直播答题对流量平台们最大吸引力在于“拉新”,让原本与自己没有关联的用户,主动来寻求一个快速与自己建立强关系的机会。用户参与答题需要注册,获得复活券需要邀请好友参与答题,领取奖金需要将自己的支付账号绑定到平台账号上来,表面上是给用户发钱用的,实际上可以让用户未来在平台上花钱更方便。

“直播答题在我看来有点像直播,它比较容易变成大平台的工具,比较难从工具变成一个大平台。”目前看来,直播答题的玩家确实如元璟资本合伙人陈洪亮所说,是一个属于已有流量平台的娱乐场,已经入局的映客、花椒、西瓜视频、一直播、陌陌、小米、新世相,无一不是在直播答题之外拥有其它主业,甚至西瓜视频背后的今日头条、一直播背后的微博也都是巨大的流量平台。而真正独立的直播答题平台,目前应该只有冲顶大会一家。

这些平台有更大的机会,通过直播答题与用户建立强关系,并且有更大概率可以将这种关系延伸到自己的主业中去。同时,这种尝试还提供了一种发红包之外的、参与感更强的“拉活”方式。陈洪亮将这种区别称之为“多触点”与“单一触点”。对于平台而言,直播答题是触点之一,会很自然的将流量导引给其它触点,比如直播平台会选择将几道题的题干预先告知主播,以鼓励答题的用户到秀场中去寻找问题的答案,实现比较自然的流量导入。

“它不仅仅是对直播这个行业产生了影响,更重要的是它对整个移动互联网既有的流量分配格局产生了影响。我觉得其实真正在直播答题中感受到威胁的,不是其他的产品,而是一些渠道供应商,比如应用商店。直播答题这种形态本身不一定会成为常态,但是应用分发上面的应用自传播和应用商店的付费传播两者之间的博弈,会成为移动应用拉新里面永远的较量。”雷涛说。

都做即是不做?

从目前直播行业的态势来看,目前并没有一家直播平台取得了决定性的优势,在产业链上新的机遇没有出现的前提下,会保持这种多家并存的局面。同样,在各个平台纷纷参与直播答题方面的前提下,也呈现了一种势均力敌的消耗战的局面,谁都不想放弃直播答题这种新手段,也无法做到在现有的玩家中脱颖而出,给人一种都做即是不做的感觉。

“现在这个阶段,竞争是非常激烈的,因为大家是同质的内容,面向同质的用户。从长期来讲,直播答题对于平台和产品存在什么样的价值,会产生区别。对于有些平台来讲,会把它当作常态的拉新拉活的方式,对于有些平台来讲,不是说拉新拉活就可以了,还需要去考虑商业化,没有商业化可能就没有办法持续下去。”雷涛表示。“商业化本身对于我们并不是这里面最重要的一环,但是因为直播答题能够短时间内聚集大量用户,所以商业化的前景还是蛮好的。”

对于这个阶段的直播答题玩家而言,做到不犯错成为了一种最大的政治正确,在内容上进行适宜的创新则是保持对用户吸引力的关键。花椒在1月13日的一场直播答题中,将香港和台湾作为国家列入了答案选项,次日被网信办要求立即进行全面整改。西瓜视频的一场答题将肉夹馍变成了江苏名小吃。因在线答题而走红的微信小程序 “头脑王者”同样因为对题目审查不够严谨而被暂停服务。而新鲜感红利消逝之后,一些用户也像对待移动直播一样,开始感到厌倦。

强营销属性必然需要搭配强监管手段。一方面,平台应该对问题进行更为严格的审查,以确保其严谨且合规。另一方面,平台需要提供更多类似主题答题场次、听歌答歌词这种内容方面的尝试,基于知识类答题衍生出新的玩法,来对用户产生持续的新鲜感。这一点上,与传统内容生产方合作,或将成为一个可行的尝试。据雷涛透露,一直播的黄金十秒是与哈文团队共同推出的,其现场导演是《幸运52》的出题组组长。

直播内容的支点

“直播答题的项目想要做好,其实也不是一个纯产品上的事,产品功能只是其中最基础的,HQ做得好的地方是它把整个节目和互动非常紧密地结合到一起了,它不仅仅是一个产品,同时也是内容。”雷涛认为内容是直播答题未来能否持续不断为平台输送新鲜血液的关键。

在移动直播兴起之后,已经有很多团队把电视上成功的直播或点播节目移植到手机平台上,却很少有节目达到了与电视上一样的效果。在雷涛看来,基于互动服务于内容的观点去进行移植,是导致这些节目做得不是太成功的主要原因之一。直播答题成功的原因正好相反,它是形式大于内容的,12道题是什么并不是关键,关键是让用户答出这十二道题的形式是更加有互动性的,是产品在主导内容,而不是内容在主导产品。

“到现在开始(直播内容)才转过这一步,一旦转过这一步之后,未来可能会有更多的深度依赖于互动的玩法出现,不仅仅限于答题领域。”雷涛认为,直播答题对整个直播行业的意义在于,它提醒了直播PGC内容的生产者,在策划一档节目的时候,需要更侧重在互动上的创新。

“直播答题对于PGC内容提供商来讲,其实提供了一个新的方向,让他们开始思考如何更深入地去结合产品,会出现不一样的直播的栏目。”雷涛说。

(责编:李威、赖悦)

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