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线下娱乐场景创业“吹”上了“风口”?

黄盛

2017年11月07日15:28  来源:人民网-人民创投

“不给糖果就捣乱”的万圣节,在穿梭于南瓜灯间的变妆聚会中结束了。在北京三里屯,中外年轻人以神秘女巫、僵尸骷髅等搞怪装扮出现在街头巷尾,德州扑克、狼人杀等实景娱乐挤满了各个轰趴场所和活动空间;在成都蓝色加勒比广场等地,“群魔乱舞”的变装派对让不少年轻人大呼过瘾;在被称为“魔都”的上海,魔女惊魂、仓库派对、大型夜会Coven狂欢等形式多样的主题活动,让年轻人们情不自禁high起来。

万圣节的线下娱乐场景活动让不少年轻人玩得颇为开心。那么基于线下的娱乐场景消费和活动解决方案的创业,是否“吹皱”了注重参与和互动体验的消费升级“湖水”?与现场实景密切结合的线下娱乐消费,是否已让年轻、个性化的消费者对活动内容有了普遍认知,是否具备了高成长性和明晰的变现逻辑?

基于线下娱乐场景创业渐趋热

随着互联网的迅速发展,中国的网民数量和平均上网时长不断提升,高度聚焦于线上的消费场景创业已经数见不鲜。但随着消费升级的来临、线上流量趋向饱和与昂贵、消费者的需求越来越细分,碎片化、多样式、多场景、复合型的场景受到年轻消费者的喜爱,线下的消费场景作为创业赛道被创投圈关注起来。与影院、KTV、台球、电玩等上世纪出现的传统线下消费场景业态不同的是,上述的线下娱乐场景消费创业往往借助互联网工具,从场地推荐到现场活动的解决方案都将一站式实现,线下娱乐场景消费和活动内容作为一个聚合元素综合到一起。

同时在消费大升级的趋势下,人们的娱乐模式也在进行升级。掌握了消费话语权的消费者开始向往更丰富和更优质的精神生活,而经济下行时口红效应的出现也催生了消费品和文娱消费的增长。因此,围绕生活方式和内容来组织消费场景的团建、沙龙、小型聚会等线下活动展现出了一定的市场活力,高品质、个性化的娱乐消费空间对于流量的聚合作用也开始凸现出来。

于是,百场汇、嗨团建、会小二、酒店哥哥、奇趴、LocationHunter秘境、伍德吃托克、轰趴日租、趴仕、万言趣投票、Young Market年轻集势、享趴……基于线下娱乐消费场景和相关活动解决方案的创业公司眼下并不少见。

但相对于基于文学、音乐、电影、剧集、游戏等个人化线上内容或娱乐产品形态的线上娱乐而言,线下娱乐消费场景创业项目的规模相对较小,融资金额相对较少,融资阶段也多处于早期,甚至不少创业项目尚未获得融资。

获得由经纬中国领投、挚信资本跟投的600万元天使轮投资的伍德吃托克,最初以提供美食为主的线下市集品牌,如今已演变成集美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊等于一身的复合场景消费体验品牌服务商。其创始人兼CEO张琦认为,人的认知需要靠周边人来达成,无法通过线上渠道获得全部满足。“仅仅单纯地通过线上发布tweets、评论和转发等等,人的一些社交活动其实是无法达成的;包括你想实现的一些对于新审美、新生活方式的认知,可能这在屏幕端也是比较受限的。”张琦表示,这就需要在线下有相应的空间来帮助人们进行社交的连接。

今年10月完成7000万元B轮融资的百场汇,以提供线下聚会场地和活动解决方案为主营业务,其投资人、凯信投资合伙人赵木木表示,场景消费是未来五年的趋势。“现在线上红利基本没有了。之前线下问题在于没有人也没有钱,当然不能提供很好的服务,消费体验也不足,消费效率也不行,但是现在由于消费升级的驱动、资本和人才的驱动,导致线下发生了变化,线下场景有机会变好,因为生产资料丰富了。”她认为,场景消费需要把管理技术、营销技术、科学技术三方面做好。

在华盖资本文化基金执行总经理李玮栋看来,线下的赛道还非常开阔。在亲友聚会、婚恋、亲子、团建等场景下,线下几乎是唯一选择;随着AI和O2O未来提高了工作和生活效率,大家也渴望用更多的娱乐内容,满足多人同聚时,新鲜、好玩又值得分享的需求。他认为,未来两三年内,基于线下实景的体验式娱乐将迎来大幅度的产品进化与消费增长。这一趋势不仅是内容成本不断提高后的必然结果,也将是消费者、产业和资本的共同选择。该领域内几个重点方向的集中化、品牌化与资本化,将造就新一批的头部品牌。

用户转化和留存依旧是挑战

一位关注娱乐消费场景的业内人士在与人民网创投频道(ID:renminct)交流时表示,线下娱乐消费更注重群体参与感,或人与内容的互动,但作为一个正在成长中且尚未迎来真正爆发的新兴市场,线下娱乐消费场景创业还有很长的路要走。

线下活动本身是自愿驱动型的中低频消费行为,如何更高效、智能地提升消费者娱乐消费体验,帮助场地经营者和活动提供者提升空间使用效率和工作频率,是线下娱乐消费场景创业应该思考的问题。同时,原本产品服务模式固定、同质化倾向明显的线下活动解决方案,如何通过新鲜感的场景获得附加价值和灵动的生命力,也是摆在创业者面前的难题。

更何况,线上娱乐消费平台注重获客、抓取流量,线下场景注重消费体验,二者之间的商业本质区别并不大。线上线下的娱乐消费空间都需要考虑如何转化流量,如何进行长期有效变现。当各种形态的线下娱乐场景在资本的推动下,变成新的引流、转化和留存工具时,线下消费场景的流量获取自然会依赖于相应的活动解决方案与服务,只是线下娱乐消费场景的变现方法会不会更加多元、变现逻辑会不会更加清晰?

李玮栋认为,内容产品的互联网渗透率已到瓶颈,线上娱乐市场日益拥挤。线下娱乐的产品进化速度远远落后于线上;线下商业需要更多娱乐业态,实现用户的引流、转化和留存。在他看来,拥有线下内容产品的创作和运营经验,拥有批量可扩展的线下商业资源,是一家线下娱乐公司得以迅速扩张和持续成长的基础。当一个产品能够盈利的标准化形态和批量复制的方式得以跑通,线下商业与资本的杠杆将迅速助推其启航,像此前的手游、直播和电竞一样,去拥抱更年轻也更大方的新一代娱乐消费者。

百场汇创始人沈巍介绍说,线上致力于效率提升,把服务进行产品化;线下场景消费恰恰相反,是把产品进行服务化的过程。“所有的消费者最终注重个人的消费体验,差异化的服务。你进了一家服务的专卖店,虽然店面小,客流量小,但是导购小姐见不同人会说不同话,转化率非常高,对于我们来说要知道怎么定制客户的服务,线下是怎么挑选供应商提供更好的服务。”

开始吧创始人徐建军则认为,线下的商业机会仍然在标准化,标准化既涉及基础设施的标准化,也涉及服务的标准化。

(责编:黄盛、赖悦)

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