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如喜茶带上杜蕾斯撩客,网红餐饮跨界营销果真靠谱?

黄盛

2017年10月26日09:07  来源:人民网-人民创投

玩过魔兽世界的不少玩家,可能对12年前可口可乐与魔兽世界的跨界合作并不陌生。

当时,原本红白色交织的可口可乐外观包装上,出现了“绿皮兽人”“人类法师”“暗夜精灵”等魔兽世界经典形象,吸引了当时不少人的眼球。

可口可乐也伴随着“做你从未做过的事”那句广告语进一步巩固了年轻人的市场。

时至今日,餐饮企业与游戏等品牌的跨界合作依然在市场上进行着。特别是随着互联网时代的到来和消费升级浪潮的席卷,各色餐饮品牌的跨界合作热度不仅没有减弱,反而步伐越来越大,麦当劳与京东合作、必胜客与2018春夏上海时装周联手等跨界营销一次次带给各路消费者非同一般的视觉冲击。

然而在大尺度营销中,吸睛的同时是否可以真正的吸金?在已是红海的餐饮市场上,新晋网红餐饮们靠撩顾客就能笑傲江湖?

跨界营销、快闪店狂撩客

新晋的餐饮创业也发现了品牌跨界这支营销了“梯子”,希望可以借此爬上产业链的顶端。玛尚诺披萨和加拿大太阳马戏跨界合作;喜茶与杜蕾斯合作、与贝玲妃合作,举办惹人注目的营销活动或推出跨界周边产品;喜家德与南航合作,将自家水饺送上天空……

不仅如此,随着 “快闪POP-UP”这种嬉皮行为的流行,设计前卫的快闪店也成为不少新晋餐饮企业瞄上的营销法宝。喜茶在丛林音乐节、36氪的没想到游乐园里开设过快闪店,丧茶快闪店、Puma x Blackbird快闪咖啡馆等餐饮网红也通过此方式闯入市场。

在都市车水马龙的街边,在人声鼎沸的购物中心,在来来往往的消费者眼中,大尺度跨界营销和炫酷短暂的快闪店刺激着大家的味蕾,丰富着社交媒体和消费者的谈资。

在消费升级大环境中,早已是一片红海的餐饮江湖,各色网红品牌雨后春笋般出现,并试图从各式的跨界营销中杀出一条血路。

的确,随着生活水平的提高和互联网在生活各个角落的渗透,越来越多的消费者在面对吃喝这个问题时已不满足于吃得饱喝得足了,新潮的环境、优质的体验、好玩的互动、个性化与趣味性十足的场所和产品越来越成为消费者掏腰包的关键。

于是,在餐饮供给一侧,越来越多的传统餐饮不断推广加盟店或进行转型的同时,风格新潮、设计感十足的中小型餐饮品牌一批批出现在餐饮这一拥挤的市场中。传统大型餐饮品牌经过市场惊涛骇浪的洗礼,在IP效应、粉丝集聚上已经有一定规模,店面面积和产品各相关产业链均已成熟,传统的广告推广手法和餐饮追求甚至让其中的不少佼佼者成为大众耳熟能详的国民品牌。而互联网时代消费升级浪潮下的新晋餐饮品牌,在店铺设计上往往小而美,产品外形上追求差异化与创意感,口味上则力求独特性。与此同时,很多新晋网红餐饮为了做出差异化、提高吸引力,打造出很多新的餐饮概念、文案形式及店面配置,撩动着消费者的猎奇心理。

闯入餐饮市场的新晋创业者们,是否通过花式营销倡导盈利的甜头呢?有媒体指出,一家快闪店的利润远没有销售额和消费纪录这么可观。一家成功的快闪店,背后的策划、筹备、装修、人力等各项成本,并不比一家实体店低太多。快闪店几天、几十天的销售额,也许会有“入不敷出”的情况出现。

辅导过多位创业者的肖毅曾认为,“虽然快闪店比较灵活,但也不能为了快而快,还是要考虑收益的。”在他看来,快餐行业不太适合做快闪,另外,如果快闪店时间太短也无法起到推广的作用,很有可能入不敷出。

更何况,撇开强大的营销推广外衣、花样越来越多的产品外形、概念越来越新潮的店面,网红品牌在食材选制、安全卫生方面、厨师专业性方面又有多少不是在走传统餐饮的老路?

再换个角度想,只营业数天的快闪店饮品,你该如何彻底相信其食材的安全性呢?

与其吸睛不如关注商业本质

消费者们出于尝鲜的目的排排队、拍拍照本是情理之中,如何长久地留住这些顾客,恐怕不是只靠新概念就玩得转的。

一位咖啡创业者说到,新入局的餐饮为迎合消费升级吸引年轻消费者,关注和宣传更多的是产品外形阿赫新奇炫酷、店面概念多么“走心”、周边产品有哪些花样、网络评价能刷多高、公关稿件推广了多少……但对于餐饮的本质需求——美味、安全、健康的关注,比起大尺度营销来说,“低调”了很多。无论消费怎样升级,顾客为餐饮付费,首先想到的是一餐健康美味的食物,在满足基本口腹之欲的同时享受品牌的相应的服务体验。店面的装修、菜单的文案、餐食摆盘和饮品外包的设计、品牌跨界的周边产品虽然也越来越重要,但在餐饮综合体系中,核心点永远是饮食产品的美味与安全。

长期关注餐饮企业升级和消费市场的通江资本,曾参与投资食云集等互联网餐饮项目,其董事总经理张嘉诚向人民网创投频道(ID:renminct)表示,餐饮行业的本质是一种服务,用户体验至上是不二的商业法门,从服务于用户体验出发,需要适当采取一些新奇的营销手段但餐饮是与大众生活息息相关的民生行业,创业者需要始终保持一颗敬畏之心,对于食材供应链、食品安全等基本问题需要时刻关注,万不可舍本逐末。

张嘉诚表示,餐饮行业的创业门槛看似很低,但是要把餐饮当成一项事业,做大做强、直至上市,对于创业者的要求其实非常之高,需要有足够的热忱、专注和耐心。餐饮行业的玩家众多,作为新晋创业者,一方面需要塑造自己的独特优势,可能是一道新奇菜品,也可能是创新的营销手段,亦或是“机器人餐厅”的科技概念;另一方面,还要确保自身没有明显的短板,因为餐饮行业也遵循“木桶理论”,尤其是对于供应链、食品安全、运营服务等基本功不能忽视。

即使新晋网红品牌已经连天匝地,但不断适合互联网时代消费者的餐饮服务仍然稀缺,关注食材本身、饮食细节和健康,回归最初的商业本质,恐怕才是走出红海、长久“撩到”顾客的突破口。

(责编:黄盛、赖悦)

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