今年“双11”，流量争夺成为电商发力方向。10月7日，京东围绕“无界零售”概念拉起“双11”备战序幕，目标是争夺流量。一方面将联手腾讯，推出“京腾无界解决方案”，打通线上促销、社交推广、线下促销三方面体系；另一方面是开展全渠道营销，并正式推出无人店项目。在业内人士看来，留住商户最有效的方式就是给品牌商带来更多的流量。京东由于流量劣势，在与天猫的“二选一”较量中处于下风，因此此次“双11”期待打一个翻身仗。
“打破生产商、品牌商、平台商的界限，数据充分融合流动，推动行业效率全面提升，京东将以全面拥抱‘无界零售’的战略思维打造一个全新的‘双11’。”在发布会上，京东集团CMO徐雷首先明确了今年大促的主题。而作为无界零售概念的主要体现之一，京东与腾讯再度加强了合作力度。
根据京东与腾讯的合作协议，双方将联合推出赋能品牌商的“京腾无界零售”解决方案。这是一个以腾讯社交、内容体系和京东交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。据悉，今年“双11”期间，将有几个零售巨头参与该方案的测试，覆盖线下几千家品牌门店，京东称，加入该方案的品牌商将会获得京东会员和腾讯用户资源的支持。
相较于两年前京东腾讯首次抛出“京腾计划”时所提出的在微信开辟京东一级入口、为品牌商提供用户画像等应用，此次双方联手推出的新产品，更注重于提升品牌的营销服务能力以及解决品牌在营销过程中可能遇到的痛点。据了解，在以往品牌营销过程中，消费者会在电商平台浏览并购买商品，会在社交媒体看到品牌广告，还会去线下门店购物并积累会员积分，尽管关注的可能是同一品牌的商品，但场景上的独立并不利于品牌商进行资源投放和会员管理，大量数据也无法融合。
京东相关负责人称，新推出的解决方案最大亮点，是基于消费者在京东上的交易习惯、腾讯对用户社交行为特征的洞察和品牌商的线下购物数据，为消费者定制高水平的营销活动与服务。这样的方式可以让品牌商更加精准地开展营销活动，如通过京东发放的优惠券可以在线下门店核销，也可以在同品牌微信商城购物；同时，消费者在品牌商线下门店所办理的会员卡、积分和优惠折扣，同样可以应用于京东商城的旗舰店和微信的购物场景当中。
打响流量争夺战
一个有意思的现象是，在2015年“京腾计划”首次面世时，正好赶在了当年阿里巴巴与苏宁宣布“双11”万店同庆计划的前一天。而此次“京腾计划”新产品的发布，同样是“双11”即将到来的节点。这一现象并非偶然，在业内人士看来，大促时期电商平台间的竞争，主要体现在流量入口与品牌商资源两个方面。京东、腾讯选择在“双11”前推出营销新服务，是在“双11”资源争夺战上主动出击的表现。
电商平台对品牌商资源的争夺在今年6-8月已经呈现出白热化的趋势。北京商报此前曾报道，今年“6·18”过后，有消息显示，已经有40多家服饰品牌陆续撤离京东平台，其中既有韩都衣舍、裂帛等淘品牌，也有江南布衣、太平鸟等热销的头部品牌。对于这一现象，一名不愿透露姓名的电商行业分析人士认为，背后不排除平台要求商家“站队”的可能，但也可能是商家对渠道流量进行对比后，对渠道选择有所侧重的表现。“对于电商平台上的商家来说，流量就是生命线，没有流量就没有生意。”
腾讯的社交平台无疑是京东找寻流量增量的一个方向。中国电子商务协会专家委员唐兴通表示，人口红利消退，长效稳定的流量增长来源稀缺，这是整个互联网行业都在面临的问题。通过社交电商的方式，利用人与人之间的社会生活关系网络，可以让电商平台获取更多的流量增量。“经营用户关系的新电商是未来大趋势”，在唐兴通看来，京东与腾讯联手布局的大方向是正确的，但他也表示，依赖于社群和社交网络，电商平台的流量增长也需要一段培育用户的时间。
根据Mary Meeker 2016年《互联网趋势》报告显示，腾讯的产品包括微信、手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯视频等，占据中国网民55%以上的移动消费时长。
根据腾讯Q2财报显示，截至6月底，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.63亿。但在腾讯的社交生态中，还没有一个平台商或品牌商可以形成完整的数据闭环，这既是京东的机遇，也是品牌商走向未来零售场景中的一大蓝海所在。
推进全渠道营销
除了联手腾讯增强线上流量的竞争力，京东还通过开展全渠道营销，加速渗透线下零售场景。据京东集团副总裁韩瑞介绍，今年京东“双11”将全面覆盖全球200多个国家和地区，不仅是在线上，京东在全国线下布局的京东之家、京东专卖店、京东母婴体验店、合作伙伴沃尔玛在全国的400余家门店以及接入京东掌柜宝的10万家便利店等，也将通过门店科技与大数据系统完成和京东平台的融合。
庞大的线下门店零售资源将进一步为京东的线上平台输送流量，同时，消费者也将借此获得更优质的消费体验。举例而言，在此次“双11”大促期间，京东与沃尔玛的合作再度加深。“双11”期间，全国的沃尔玛超市将承担京东仓库的职能，消费者订购的商品将根据就近原则从沃尔玛门店发货，以此实现京东库存前置，使得物流“短链化”，更便于做到极速送达。
实际上，作为京东集团董事局主席兼CEO刘强东提出第四次零售革命概念后迎来的首届“双11”，今年的大促也将是京东对一年来零售赋能和“黑科技”研发成果的集中展现。除了已被熟知的无人机、无人车，在发布会上，京东还推出了包括全流程无人仓、无人货车、无人超市、无人便利店在内的多个黑科技产品。
