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线下太贵线上太乱 服装业华丽转身后面临渠道尴尬

2017年09月08日08:24  来源:经济参考报

  深圳,曾经的服装代工基地,如今的服装品牌聚集地,是中国服装产业转型升级的一个样本。从产业链最底层的“三来一补”攀升到产业链顶端的服装设计、品牌营销,深圳服装业经历了从低端制造业到文化创意产业的转型升级之路。然而,在互联网大潮之下,面对线下渠道成本走高,深圳很多服装品牌触网却遭遇尴尬。如何适应电商挑战,是深圳服装业更是中国服装产业当下必须面对的新课题。

  从制造业到文创业

  一场淘汰危机带来的转型升级

  在马天奴(MY TENO)的板房里,打版师正在按照设计图赶制2018年春夏季的服装。马天奴创意总监黄一纯告诉记者,一年要推出约2000款新衣,创意设计环节的工作节奏非常紧张。

  1997年,爱做衣服的黄一纯与丈夫吴穗平一同设立了马天奴品牌。此前的五六年时间里,他们做过服装批发,开过服装厂,挣了不少钱,但却敏锐地感到加工批发利润低不是长久之计。吴穗平说:“当年,服装生意如火如荼,但品牌服装还没开始。我和太太决定创立自己的品牌。”

  为了让品牌更洋气,吴穗平先在意大利罗马注册了马天奴商标。吴穗平把出国镀金称为时代的产物。成立品牌后,吴穗平快速砍掉了挣快钱的批发业务,并聘请台湾设计团队强化设计能力。

  敏锐地捕捉市场动向使得吴穗平及时抓住转型时机。起步于特区成立之初的深圳服装行业,得益于20世纪80年代中期香港制衣业向深圳的内迁转移, 崛起于对外加工出口的发展。当时深圳约有1000家服装企业,40余万人从事服装加工出口业务,100多个品牌在深圳加工。

  然而,好景不长。深圳市服装行业协会会长沈永芳告诉记者,“三来一补”(来料加工、来样加工、来件装配、补偿贸易)企业附加值低、交税少,随着20世纪90年代初深圳周边地区服装加工业的兴起,服装加工业逐步成为深圳的限制发展行业。“那时‘三来一补’加工企业的营业执照,政府都不批了。这个行业必须从低技术含量、低附加值、出口加工型向高技术含量、高附加值、自主品牌型的发展模式转变,不转型就要被挤出去。”

  在这种背景下,深圳市服装行业协会于1997年提出“五名工程”,打造名企、名牌、名师、名模、名店,推动服装业走向品牌之路。此后,政府也为服装业的转型提供支持。在深圳市政府的支持下,深圳市服装研究开发中心于2003年成立。同年,深圳市在龙华新区大浪办事处规划建设“深圳服装产业集聚基地”,2011年,该基地进一步扩大升级为大浪时尚创意城。

  来自深圳市服装行业协会的数据显示,2016年深圳服装业实现产值超2000亿元,有服装企业2800余家,从业人员20多万人,自有服装品牌近2000个(较知名的品牌200多个),在大城市一类商场的市场占有率达60%以上。自主品牌产品产值由20世纪90年代初的不足5%上升到目前的80%,涌现出玛丝菲尔(Marisfrolg)、影儿(YINER)、歌力思(ELLASSAY)、马天奴、杰西(JESSIE)、艺之卉(EACHWAY)、丽琪(LIZZY)、纳帕佳(La pargay)、娜尔思(NAERSI)、粉蓝衣橱(BBLLUUEE)、季候风(SEASON WIND)、卡尔丹顿(KALTENDIN)、梵思诺(VERSINO)、淑女屋、吉祥斋等一批知名品牌。

  如今,深圳服装业已不再仅是制造业,而是向产业链的上游攀登,迈入了文化创意产业。文化创意产业与高新技术产业、现代物流业、金融业并列为深圳四大支柱产业。《深圳文化创意产业振兴发展政策》明确将服装设计、品牌策划与营销列为重点发展行业。

  深圳市服装行业协会副秘书长郑园杰说,为应对国际市场的严峻挑战,深圳服装行业越来越重视“创新”“创意”,目前,75%以上的深圳服装企业将销售额的5%至15%作为设计、创新、研发经费。深圳服装业正努力实现由劳动密集向技术密集、人才密集、知识密集的转型升级,向“品牌总部经济”和“都市经济”的时尚创意产业方向发展。

  从中低端到中高端寻找国际快消品牌冲击下的蓝海

  如今,大城市一类商场里那些少则千元、动则上万的女装许多是来自深圳的品牌。

  沈永芳告诉记者,深圳服装业在品牌化之初就瞄准了中高端客群。转型前,深圳服装厂大多代工欧美高端品牌,拥有当时国内较先进的生产设备和较高的加工水平,积淀了很多做中高端服装的技术、面料和设计资源,具有成熟的产业基础。而且,“当时走中高端路线,也有利于与广州、东莞等地差异化竞争。”

  实际上,一些深圳服装品牌也曾尝试过中低端定位,但效果不如预期。马天奴曾在2001年推出ADA这个定价更为亲民的品牌,但业绩不佳。吴穗平说:“虽然那时国际快消品牌还没进入市场,但这个类别的门槛比较低,有大量的竞争者。一窝蜂是最累的,以量取胜不是我们的强项,我们不能这么无序地血拼,需要赶快找蓝海。”

  2006年吴穗平关掉了ADA这个品牌,并进一步提高了马天奴的定位,提价60%。随后又推出了定位更为高端、奢华的阿丹娜(La Danum)。

  而如今,在国际快消品牌大举进入中国后,新品牌要走定位中低端的快消之路就更难了。

  陈中华在2013年创立了丽莫(LAPORA)这个中高端女装品牌,2016年实现销售额2.7亿元。他认为,如今服装品牌要走中低端路线是难上加难。“中低端服装走的是快消路线,必须快速做量,营业收入虽高,但利润率低。而且快消的库存积压风险大,并且在运营上很难与国际快消品牌抗衡。而做中高端服装则允许企业相对慢地成长和积累。”

  定位中高端客群的另一个好处是,消费者的价格敏感度不高,能够应对经济周期变化。“经济不好时,受影响比较大的是中低端服装。”吴穗平说。

  服装消费不仅仅是满足功能性需求,更是要体现个人的个性和特点。沈永芳认为,目前服装业已经进入设计师品牌崛起的个性化时代,小批量多样化是未来服装业的发展趋势。

  钟爱琴棋书画、诗酒花茶的赵月,因为买不到自己喜欢的衣服,于2016年创立自己的品牌——明月荷。如同品牌名一样,赵月设计的衣服极具中国美,富含水墨意境,典雅飘逸,辨识度很强。

  为了更贴合女性的需求,明月荷的成衣款式,均可根据客户身型和意见进行调整,实现私人订制。赵月说:“我们没怎么做推广,90%以上的客户是客人介绍过来的,重复购买的比率很高。”

  “国外很多设计师品牌以高品质的做工和个性化的设计获得了市场认可,售价不菲。我们也在朝着这个方向发展。”沈永芳说。

  线下太贵线上太乱

  电商崛起带来的渠道挑战

  陈中华给记者算了一笔账:一件衣服的售价里,商场渠道占28%至30%,人员工资约占20%,原材料及包装运输占18%至20%,研发费用8%至10%,还有库存摊销和纳税,剩下的才是企业的净利润,能维持在15%就很不错了。

  做过批发和工厂的吴穗平在创立马天奴的起步阶段就发现,生产不是最大的障碍,也不是创造利润的最大源泉,设计开发才是第一生产力,渠道则是第二生产力。

  沈永芳认为,当下服装企业面临的巨大挑战有两个:一是如何巩固与设计师的关系;二是如何适应电商潮流,整合线上线下渠道资源。

  随着一线城市房价走高、购物中心增多,人群分散,导致中高端服装品牌在一线城市的经营压力增大。迪凯(Distin Kidny)品牌创始人曾晓斌说,一线城市消费呈现明显分化趋势,高端品牌和中低端快消品牌更容易保住市场份额,而介于两者之间的中高端服装相对更难生存,“我们在一线城市开店没有利润。”

  不论是丽莫还是迪凯,作为新品牌,都在深耕二三四线城市。曾晓斌说:“我们计划把渠道下沉,比如到县级市。县级市还是有一部分消费能力较强的人群的,而且市场竞争没那么激烈,国际品牌还没进驻,国内品牌也相对较少。”陈中华说:“一线城市商业综合体越来越多,而二三线城市商业中心比较集中,更容易覆盖到目标客群。”

  面对线下渠道成本走高,深圳很多服装品牌触网却遭遇尴尬。马天奴的线上销售仅限于处理存货。吴穗平说:“开展线上销售会影响加盟商的利益。在线上不打折,不好卖;打折,又冲击实体店销售。”迪凯曾尝试过线上销售,开过天猫旗舰店,但却因引流成本高、退货率高而撤回线下。曾晓斌说:“现在线上渠道的成本并不低,服装在线上属于退货率高的产品,很容易产生库存问题。为了维持线下实体店的利益,一般都采取不打折的策略,库存很难消化。”

  也有一些深圳服装品牌正在积极探索线上销售模式。为避免冲击实体店业绩,大多采取线上、线下不同款的销售策略。

  上市服装企业歌力思2011年开始进行互联网销售,2013年歌力思推出线上女装品牌唯颂(WITH SONG)。2016年,歌力思实现营业收入11.32亿元,但网络销售金额仅7362万元,占主营业务收入的比重仅为6.88%。为了强化网络运营的能力,歌力思2016年斥资2.78亿元收购了专注于中高端国际时尚品牌电子商务业务的百秋电商的75%股权。

  影儿2010年开始进驻天猫,旗下的音儿(YINER)、恩裳(INSUN)、诗篇(PSALTER)、歌中歌(Song of Song)、奥丽嘉朵(OBBLIGATO)和十二篮(XIIBASKET)六个品牌在2016年“双11”当天实现了近2亿元的线上销售额,同样采取了商场同款不打折的价格策略。

  “互联网思潮下,如何适应电商挑战,是深圳服装业近年来面对的新课题。”沈永芳说:“如果没有完成好这一转型,那么深圳服装业可能会走下坡路。”

(责编:陈键、赖悦)

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