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内容多被贴“低俗”标签 快手陷入“孤胆困境”

魏蔚

2017年09月04日08:29  来源:中国经济网

  泛视频领域的“孤胆英雄”正遭遇成长困境,“直播第一”映客还在资本运作中蛰伏;在短视频市场依赖“农村包围城市”打法大获成功的快手,在相关数据报告中也已经被竞争对手超越。

  尽管接受了腾讯、百度的投资,快手与巨头的业务协同并不明显,而后两者都具备不止一个篮子的泛视频布局——在讲求生态的互联网竞争中,依靠一款App打天下变得越来越困难。

  格局变迁

  近几年,移动生态流量全面崛起,各大热门应用商店的App下载主要行业集中在社交需求、泛娱乐需求、购物需求和生活服务需求。除泛娱乐需求外,其他行业已基本形成固定格局,而泛娱乐应用开始呈现多样化,最突出的趋势则是短视频行业集中爆发。

  移动大数据统计机构QuestMobile最新报告显示,2017年短视频受到越来越多用户和投资人的关注,不仅短视频行业从一季度到二季度用户增长了11.5%约2000万,在TOP50细分行业用户规模及同比增长率数据中,短视频同比增长46.1%,与以王者荣耀为代表的即时战略行业和以共享单车为代表的旅行工具行业等同属于增长较快的热门行业。

  行业的火爆引发玩家竞速格局也悄然生变,根据QuestMobile的统计,在短视频行业赛道,2017年6月短视频用户规模TOP10的玩家分别是秒拍、快手、土豆、西瓜视频、美拍、抖音短视频、火山小视频、小咖秀、VUE、小影。其中秒拍月度用户规模为2.86亿,快手1.29亿,土豆3013万。昔日快手的老大地位被秒拍代替且差距不小,这令人颇为惊讶。毕竟半年前快手的融资消息,被业界一度认为将是快手与微博系秒拍对决的信号,当时腾讯的注资更是成为快手胜出的重要依据。

  遭遇滑坡的还有直播行业曾经的龙头映客。根据QuestMobile观察,2017年6月,直播用户规模的TOP10分别为一直播、YY、映客直播、斗鱼、虎牙直播、花椒直播、熊猫直播、NOW直播、小米直播和企鹅电竞。其中一直播月度用户量为5970万,YY和映客直播的用户规模分别为1997万和1545万,映客用户量持续下滑。

  三年前开始兴起的短视频领域,在经历了漫长的预热期后,开始进入热闹的血拼期,前几名势均力敌,直播行业虽有退烧迹象,但被多个超级App列为标配后,直播的价值可见一斑。

  资源闭塞

  巨头的青睐让很多大公司开始投入更多资源发展短视频App或加入短视频功能,今日头条即是代表,2017年今日头条全面布局短视频行业,除原有头条视频升级为西瓜视频外,还单独推出立足直播和UGC的“火山小视频”和聚焦新形式音乐短视频社交的“抖音”。微博、腾讯、百度等更是各种形式注资泛视频领域。

  在2017年6月短视频和直播的TOP10企业中,有8家企业具有互联网生态背景。不过快手与其他同行不论从页面设置还是定位都存在相当大区别。

  北京商报记者发现,快手页面仅设置了关注、发现、同城和拍摄按键,具有明显的去中心化意味,而秒拍、西瓜视频等则在页面中不光在底部设置了首页、关注等,还在上部帮用户进行了推荐、搞笑、娱乐、明星、社会、游戏等多种分类。

  此外,以上8家在业务、资源方面与资方或母公司均有不同程度的联动,三年前,秒拍成为微博官方独家短视频产品,后者为秒拍输入了数量与质量可观的流量与用户,从秒拍历次的版本升级中亦能看到微博的影子,与秒拍同属一下科技旗下的一直播同样也与微博达成了战略合作。

  放弃“头条视频”的西瓜视频从品牌上来看似乎渴望独立,但更名后依然延续今日头条个性化推荐的打法,根据用户观看视频的类型、时间来判断其兴趣。报告显示,凭借今日头条的流量入口,西瓜视频在6月收获2659万用户规模。火山小视频更是多次在今日头条中得到重点位置推荐。

  而快手却是孤军奋战,有业内人士认为,快手也希望通过与腾讯的合作,去获得腾讯在社交、媒体等资源上的“许可证”,但这将取决于腾讯的意愿。在他看来,微信在诞生之初,就设计成了一个封闭的生态国,这对于短视频发展天然不利。QQ自身也在推进基于社交的短视频,腾讯显然不会为不是“亲儿子”的快手破例。

  定位触底

  开始生态化布局的中国互联网头部玩家都希望用投资或孵化的方式拉低时间成本,不过快手、秒拍、西瓜视频等背后的扶持者策略并不相同,从页面设置和资源投入来看,头条系视频应用和秒拍希望用分成补贴和曝光机会鼓励短视频内容发展,而快手的态度则相对淡定。

  在业内人士看来,快手内容的上述特点在本质上是用户生态的差异,快手是一个野蛮生长的UGC内容池,这在刺激流量用户短期火爆增长的同时,也使企业陷入困局。据悉,一男子在快手上露纹身叼烟自称警察,因抹黑公安被拘,网监局在线严打使快手出身的网红陈山被微博永久封禁。

  快手试图营造一个公开的内容角斗场,但业界普遍认为由于快手活跃用户多为三、四线城市与农村用户,为吸引关注,用户不惜采取不理性行为,内容多被贴上“低俗”的标签,这样的内容调性让品牌商望而却步。事实上,快手对于商业化似乎也一直中规中矩,采用广告、电商导流、直播形式。

  而其他玩家的广告模式则更加多样化,广告前贴片、片尾定帧、角标、植入、常规广告、直播打赏收入甚至还有付费直播等,平台对于商业化的渴望也更强烈,据了解,西瓜视频就主动联合品牌与PGC,就短视频营销进行深度合作,将广告与内容相融共生,驱动内容生产与商业变现,美拍更是借AR/AI技术助力商业化。有观点认为,快手和秒拍在商业价值上的区别,是用户和品牌调性的区别,也是单一App与平台矩阵型产品在整合营销能力上的差距。

(责编:陈键、赖悦)

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