人民网>>人民创投

Netflix与哈斯廷斯的成功之路

赵晶

2017年07月07日08:49  来源:经济参考报

  “所有电视都会在20年内转移到互联网上,传统的电视网络则会和固定电话一样逐渐消亡。”Netflix CEO里德·哈斯廷斯说。2017年第一季度,Netflix的用户数量已经超过美国六大有线电视公司用户数量总和。

  2017年4月25日,Netflix与爱奇艺公开宣布双方达成在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作。6月爱奇艺、Netflix首批授权合作内容已经陆续上线。

  Netflix是美国最大的流媒体平台,全球领先的网络视频公司。公司成立于1997年,总部位于加利福尼亚州洛斯盖图,早期主要从事在线DVD租赁,1999年开始订阅服务。2002年在NASDAQ上市。2007年推出网络流媒体服务。2010年开始向全球扩展其流媒体服务,并正式进军原创节目领域,提供独家内容。2013年起,《纸牌屋》等一系列原创剧的热播为其赢得了大量口碑和市场份额。

  联姻国内企业 开拓中国市场

  2017年6月5日,Netflix以120.57亿美元的市值位于WPP和Millward Brown共同发布的“2017年BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜第92位。

  与爱奇艺的合作是Netflix进军中国市场的一个机遇。2016年Netflix公司的业务收入分布情况是,国内流媒体占比57%,海外流媒体占比36%,DVD租赁占比6%。当前Netflix面临的主要问题是全球用户收入增速低于内容投入成本增速,国内用户增长停滞,内容投入成本及长期借款持续上升。解决的途径一是涨价,二是继续开拓海外市场用户。因此,Netflix与爱奇艺的合作将有助于其进入中国市场。

  事实上,里德·哈斯廷斯去年年初就表示计划在中国市场推出其流媒体视频服务,但受制于严格相关法律法规约束,Netflix的中国路一直没有得到很好的进展。如果没有国内的“小伙伴”,Netflix需要自己在中国获得8个不同牌照,这显然对于一家外资公司而言非常困难,因此,寻找合适的中方合作伙伴,是Netflix公司进入内地市场的捷径。

  业内人士认为,Netflix与爱奇艺的合作将对中国视频网站现有的运营模式造成冲击,推动视频行业向付费方向发展。未来,用户只需要每月付一小笔费用,便可以无限量地观看国内外优质影片,并且不受长时间广告的困扰,这种视频网站的经营模式可能会被更多人接受。也有人认为,用户对优质影片和观影效果的需求越来越高,成为会员或许是大势所趋。

  当然,也应该看到,Netflix的全球扩张,最便捷的方法就是和各个国家本土的强势视频渠道合作。

  创业历经坎坷 终成行业巨头

  Netflix之所以能有如此成就,与其创始人兼CEO里德·哈斯廷斯的成长经历是分不开的。

  里德·哈斯廷斯出生于1960年10月8日,马萨诸塞州波士顿的一个美国中产阶级家庭,在加州长大。他家境优越,从小就接受着中产阶级的精英教育,整个青少年时期都是在美国顶尖的贵族私立中学度过。1983年,里德·哈斯廷斯毕业于鲍登大学,这是一所位于美国缅因州的顶尖文理学院,为美国文理学院排名第4至6名(2014年US NEWS 排名第四),它以詹姆斯·鲍登的名字命名,以纪念这位马萨诸塞州前州长。

  里德·哈斯廷斯毕业后加入美国和平护卫队,这是一个由美国政府发起,将年轻人作为志愿者送往发展中国家的组织。他在非洲担任了两年志愿数学教师,并且在口袋里只有10美元的时候,靠着搭便车跨越了整个欧洲。里德·哈斯廷斯在后来接受采访时谈到,这段经历给了他创业的勇气。回国后,他考入斯坦福大学计算机科学专业攻读硕士学位,并于1988年顺利毕业。毕业后供职于一家叫ADAPTIVE的科技公司,在这里他发明了一个用于调适软件的工具,这个工具成为他后来创业的产品。

  1991年,他创办了Pure Software,开始自己的创业生涯。由于创业初期缺乏商业管理经验,1996年公司和Atria合并,次年便被Rational Software收购。

  首次创业失败并没有让里德·哈斯廷斯气馁。1998年,他在加州创办了Netflix,通过互联网提供统一费率的电影DVD租赁服务,并邮寄给全美国的客户。当时的电影行业巨头是百事达和好莱坞,里德·哈斯廷斯要想赢得市场,就必须创造出一种新的经营模式。Netflix的租赁模式是用户在注册、交费成为会员后,就可以无限期地观看DVD,而不必缴纳高昂的滞纳金。消费者不仅能够列出想看的电影清单,而且电脑能精准定位消费者的喜好,进行电影推荐。为了拓宽市场,2000年他打算与自己强大的对手百事达合作,并没有被接受。加上受到网络经济泡沫破灭和9·11事件的影响,Netflix公司一度面临破产。所幸后来DVD播放机价格大幅下跌,公司租赁业务重新复苏,并于2002年成功上市,在同沃尔玛、百事通的DVD租赁价格战中也是大举获胜,形成了稳固的市场地位。

  2007年,美国大部分家庭都连接上了宽带网络,里德·哈斯廷斯看准了互联网发展的良好态势,决定将DVD邮递业务升级为流媒体服务,并建立了网络屏互联互通的生态系统。同时扩充了大量视频内容,使消费者能够通过网络随时随地在电视、电脑和移动设备上收看电视节目和电影,此举立即取得巨大成功。同年,里德·哈斯廷斯被选入微软董事会。

  里德·哈斯廷斯被美国《财富》杂志评为2010年“年度商业人物”;在美国《时代》周刊评出的“2011年全球最具影响力人物100强”中名列第三;在《名利场》(Vanityfair)公布的“2013年度最具影响力的50人”榜单上排名第12位;入选Business Insider网站2015年评出的“全球科技行业最有影响力的20位人物”。

  “独播+原创”支撑付费模式

  Netflix在流媒体行业的显著成就使其受到广泛关注,国际上各大网络视频公司纷纷学习其成功经验,并称其为Netflix模式,主要是指会员付费订阅。

  在收费模式上,Netflix并不以广告取胜,而是通过会员付费来盈利。Netflix的收费模式非常简单,会员每月支付固定的收视费用,在支付完费用后便可在Netflix的影视库里随时随地、任意观看它的所有节目。这一点国内一些视频网站已经开始借鉴了。用户只需要支付少量的费用便可以享受到独家的内容资源和顺畅的观影体验,这是一般的电影服务商所不能提供的。因此,Netflix公司的会员数持续增长,付费订阅模式成为该公司几乎全部的收入来源。

  Netflix的主要业务包括流媒体和DVD租赁。流媒体业务按照面向市场不同,分为国内业务和国际业务两个部分。美国国内流媒体业务占据的市场份额为75%,为公司提供了稳定的收入来源,而国际流媒体业务仍处于扩张阶段,暂未实现盈利。DVD租赁业务由于拥有一批忠实的原始用户及在渠道方面的长期积累,目前仍具保持较高的毛利水平,为流媒体业务提供盈利支持。但该业务自2011年起就处于负增长态势,随着网络视频业务的发展,DVD租赁很可能会退出市场。

  哈斯廷斯认为最大的驱动因素在于推出特别好的节目,让人觉得非看不可。为了吸引更多用户成为付费会员及增强自身的竞争力和影响力,Netflix将战略重点放在了“独播与原创”上。Netflix花重金购买热剧的独播权,2015年末,Netflix版权内容累计资产为122.8亿美元,累计摊销50.7亿美元,账面净增72亿美元,而2014年末的净增为22.8亿美元,在更早的2008年,版权内容资产仅有1.17亿美元。

  原创也是为了独播,Netflix原创内容一般只在自己的平台上播出。公司在2016年一年内推出了各种类型的原创剧共600小时,并称2017年将计划生产和发布1000小时的原始节目。虽然公司每年用于购买播放权以及制作原创内容的投入占到总收入的六成以上,但是这一成功的独播战略为Netflix赢得了观众和市场,增加了会员人数,提升了公司价值。

  “随着公司订阅用户数量的不断增加,我们希望扩大原创内容的预算投入。还有许多我们尚未拍摄的优秀电视剧集。”里德·哈斯廷斯说,为继续增加公司的订阅用户数量,就需要更多的电视剧集和电影内容。他在接受财经频道CNBC采访时表示公司今年计划为原创内容投入60亿美元。

  新技术给各行各业带来的变革都是巨大的,Netflix将大数据应用于流媒体服务是其取得成功的重要一环。

  推荐引擎是Netflix的一个关键服务,用户能在一个个性化网页上对影片做出1-5的评级。Netflix将这些评级放在一个巨大的数据集里,使用推荐算法和软件来标识具有相似品味的观众对影片可能做出的评级。

  据悉,Netflix建立了用户偏好数据库,详尽记录每个用户在网站上的每个动作,包括什么样的用户,在什么时间段看了什么电影剧集,看到哪里按下了暂停快进、哪里又开始“开小差”等等,事无巨细的庞大数据收集。而依据这些海量且繁杂的数据进行的相关算法,Netflix不但可以精准预测每个用户群的口味和偏好并进行相应推荐,更是可以据此打造出观众想看的剧集,2013年《纸牌屋》的热播就离不开对市场的大数据分析。

  为了促进影片推荐引擎的优化,Netflix从2006年开始举办Netflix大奖赛,以100万美金奖励能将预测用户观影喜好的准确性提升10%以上的团队。

  截至2016年,Netflix的流媒体服务已达130多个国家,全美用户达4940万,全球用户达9370万。为用户提供各类电视节目和电影,包括自制剧、纪录片、故事片等,主要业务板块包括三大部分:国内流媒体、国际流媒体、国内DVD。

  Netflix正在将其影响力扩散至世界各地……

        推荐新闻:

       系列报道五:未成年人沉溺《王者荣耀》 希望游戏公司是真的觉醒

       “最牛”散户徐留胜被罚没超亿元 操纵37只股票

       硅谷大佬性骚扰丑闻揭开行业黑幕,多重因素合力“掩盖家丑”

       贾跃亭离开乐视网否认跑路 承诺偿还全部债务

       为什么这一轮,毫不起眼的便利店突然成为了风口?

       共享停车或成下一个风口 出行领域成为颠覆式创新高发地

扫码关注“人民创投”公众号

(责编:陈键、赖悦)

创投人物

热点原创

投资·新三板

热读榜

二维码