人民网>>人民创投

退出其他平台,罗振宇想做出“知识服务”行业的“老干妈”?

李威

2017年03月14日07:16  来源:人民网-人民创投网

罗振宇最早打出的广告词是“让我们来进行互联网试验”。如今,这场已经进行了四年的试验并没有结束。

3月8日,罗振宇在“罗辑思维”举办的沟通会上公布了“罗辑思维”的改版消息:“罗辑思维”周播视频节目停更,变为时长为5到8分钟的日更音频节目,并从优酷、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等音视频平台退出,只在“得到”App上进行发布。

“我们就要像苹果手机和老干妈那样,老老实实做产品,这个产品你用心好一点,不用心差一点,你用心到了什么程度,产品到了什么样的品质,就有什么样的市场给他的分数和命运,承担这个命运就好。”

做出“知识服务”的“老干妈”

罗振宇现在想打造的产品是一个大版权集的产品,“在产品上碎片化,像媒体;在分发和销售上其实像出版业;在运营特色上,它其实是像教育业”。这是一种高价值、比较稀缺、高复利且能够被重复卖出的“知识服务”。

罗振宇一直坚持寻找和探索的一种“点”的商业模式。不同于修路、造桥、找节点、收税的“线”的商业模式,“点”的商业模式不是通过资源整合来获得利润,而是将自己打造成一种可以售卖的资源,通过进原材料、加工、加价、卖出去来获得高利润。

罗振宇选择的“点”是“知识服务”,“罗辑思维”上线于2012年底,推出了微信公众号、知识类脱口秀视频,2016年5月,主打“付费订阅”的音频产品“得到”正式上线。罗辑思维在此基础上聚集了一定规模的粉丝,2016年10月,“罗辑思维”获得B轮融资,估值13.2亿人民币。

时代与技术的进步,为“罗辑思维”构建了赖以生存的基础设施:首先,移动互联网时代的来临,让时间碎片化开始影响人们的生活与学习;其次,微信公众号、视频平台、移动直播、音频等内容传播渠道的出现,让个人被技术赋予了更多传播的权力;更为关键的,有更多的人开始选择为“蛋糕和奶油”付费。

从“罗辑思维”到“得到”的发展过程,是罗振宇从这个“点”起始,不断尝试不同变现环节的过程。无论是经营社群,还是卖书、卖月饼、卖大米,以及正在进行尝试的“得到”,罗振宇都希望能够寻找到一条让对的人,通过内容生产获得收益的路。“罗辑思维”可以被看作是罗振宇亲自进行尝试地阶段,而“得到”则为罗振宇将个案的经验推广开来提供了机会。

谁为“知识服务”付费?

罗振宇认为付费获得“知识服务”的风口还并没有到来,但是谁是未来风口中的潜在消费者已经很明显了。罗振宇口中的“人的生活状态的一些变动”,包括时间的碎片化、学习的终身化和跨界学习的常态化,成为罗振宇为自己的“点”找到的消费场景。身处这个场景中的人,会更可能在“得到”上为“知识服务”付费,成为让这场互联网试验继续下去的最大动力。

“这一轮消费升级本质上并不是让越来越多的有钱人花越来越多的钱买越来越贵的东西,本质上是自我塑造,自我塑造就是反人性的。”罗振宇这样解释促成这笔买卖的动机,“有一类东西是你看到它,你马上产生一个想像,在付费的那一刻,你把自己想像成了另外一个人,一个比你现在要好得多的自我,这是付费内容的标准。”

经常会提到的一个案例是,“罗辑思维”有订单来自于贵州省某民族自治县某镇上修车铺旁边的老王家,所买的书是《经济学通识》。他试图通过这个案例来说明,“知识服务”的付费群体并不局限于一二线城市的、受过良好教育的年轻白领,任何对自己的未来抱有一点更好的期许的人都将是他和他的朋友们生产的知识产品的潜在买家。

本质上,罗振宇和他的朋友们通过“得到”解决的是一种简单的需求,即如何为人推荐并帮助他们获得所迫切需要的知识和信息,并从中获得属于自己的报酬。

“知识服务”是一门手艺

正如李笑来所说:“人们对于知识有效性的实现和时限有不同意义的理解,绝大多数人是这样的,我希望我吃一粒什么东西,体重从180变成80,这是最好的。”通过满足人们的这种需求,李笑来的《通往财富自由之路》成为“得到”上订阅用户最多的专栏,有13万用户选择听他讲述如何赚钱和理财。

为人提出能够接受的好问题,并为其梳理知识和信息来解答这个问题,让自己的知识能够被卖出去,是“得到”希望找到的手艺人。像李笑来这样的专栏在“得到”上一共开设了19个,除罗振宇以外,其余的18位作者的订阅价格都是199元/年,他们在商业、科技、读书、音乐等多个领域提出并解答问题,借以积累了上百万订阅用户。

“找到行业里比较顶级的老师,为大家把守知识的风口”。这样的“知识服务”必然是在一定程度上稀缺,并具有更高价值的,重质而轻量,然后才能保证满足用户“对未来更好的一点期许”。尽管“教你如何搭讪女孩”这样的音频课程不被推荐,都仍然会被用户找出来而长销不止,却并不是罗振宇想要的内容,因为他不能赋予人灵魂层面上的“妄念”。

“这样的知识产品就有各种东西了,有跟产品相关的体验,包括设计等等,它不仅仅是知识,最重要的是有一个良好的体验,让用户感到买过来超值的那样一种很好的产品,我觉得将来肯定是这样的一种局面。”吴伯凡表示。

建立自己的壁垒

为“得到”生产内容的人,应该既有一定的知识存量,又是会讲故事的“名嘴”,并且需要专心干这件事。“他不专心干这一件事情,他的手艺就不能提高,他的手艺不能提高,就不能用心的服务我的用户,最后我们这个商业闭环本身是要垮的。”而保证这些人能够专心生产内容的前提是,“能不能为他们挣到超越他们干别的事能挣到的钱。”

但是,在罗振宇的描述中,跑在这个行当头部的几家公司挣得钱也非常有限,“七八个水果摊,基本上就是一家现在跑在这个行业的头部全部的营收”。把免费的用户转化为收费的用户是一个漫长和艰难的过程,教育、出版、传媒三个交付知识的产业板块之间产生的松动,为“知识服务”者创造了变现的机会。

在“头部”作者之外,“长尾”作者的力量也在积蓄。“得到”、“分答”、“知乎”、“微博”等越来越多的平台开始瞄准“知识服务”领域,更多的人开始尝试参与到“知识服务”的浪潮中来,忙于在平台上回答问题、发表见解,无论是平台,还是个人,都希望在其中圈占出属于自己的领地。

“每个人来划圈,划到了最后别人没办法跟你重叠的东西,你叫核心,或者是别人没办法进入的那个领域,不一定说就你懂,别人不懂,关键是你能讲到比别人更好。”吴伯凡与罗振宇的观点相同,都认为做“知识服务”,应该先在用户群体中,立起自己的旗帜,站住用户对某一领域的认知。

“我们把自己看成造货的,我们跟每个老师协作,我们负责运营,他们负责内容生产,但是我们本质上是一起在造货,然后我们再把它卖掉。”罗振宇认为,“罗辑思维”这家公司的核心手艺则是,“一个老师往那里一坐,我们知道题目,马上就能知道我们能卖多少。”能够做出更多“知识服务”领域的老干妈。

罗振宇表示“罗辑思维”已经完成了三个转身:“第一个转身我们基本放弃了流量思维,我们去做一个好产品,我们基本放弃了忽悠人的影响力思维,我们要去做一个好服务者,我们基本放弃了想给谁传道授业解惑的使命感,我们所有人一样,都是终身学习者,并随时分享。”

从“一个追逐教育论坛论坛的’网红’,变成自家店铺里的服务生和跑堂小二”,罗振宇需要更多的人参与进来,帮助他将这场试验继续下去,正如罗辑思维CEO脱不花所说,“这个行业如果真的未来有一天有风口的话,我觉得确实需要非常牛的人,需要非常优秀的人加入到这个里面来。”

PC用户扫码,手机用户长按二维码加“人民创投”公众号

(责编:李威、赖悦)

金台大咖慧

热点原创

投资·新三板

热读榜

原创视频:创投那些事

二维码