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“套路”不好使 国产啤酒被逼转型

本报记者 潘洁  柏可林 摄

2016年09月05日08:13  来源:人民网-国际金融报 

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示,现在消费者的观念发生很大变化,正从基础性需求过渡到对高品质生活的追求。这也就导致占市场主体地位的低端啤酒产品需求严重下滑。

按照常理,每年夏天都是啤酒的“热卖季”,但今年夏天,对国产啤酒商而言甚是难熬。

近日,多家啤酒上市公司公布半年报,可谓哀鸿一片:大部分企业收入出现下滑,少部分净利润虽有所提升,但并不可观的增长也是靠节省开支“勒紧裤腰带”。

啤酒专家方刚表示,天气因素、餐饮消费需求不振、竞争环境、价格战激烈等,均是啤酒行业成绩不如意、企业营收增长乏力的原因。

此外,方刚坦言,产品同质化严重,重渠道轻消费者且缺乏品牌创新,是国产啤酒暴露出的主要问题,也是致使其在快速升级的消费市场中增长乏力的主因。

而此消彼长间,进口啤酒迎来了绝佳的增长契机。

盈利全靠省

作为8家A股啤酒上市公司中首家发布业绩报告的兰州黄河,其率先交出的“成绩单”可谓惨不忍睹:公司在报告期内亏损3197.5万元,同比下降119.1%。

燕京啤酒中报显示,上半年营业收入62.9亿元,同比减少10.6%,净利润4.5亿元,下降24.41%。计算发现,作为旺季的二季度,燕京啤酒销售收入只有32亿元左右,相比去年二季度少了7亿元左右。

青岛啤酒上半年营业收入146.76亿元,同比减少8.22%,净利润10.69亿元,同比减少10.82%。

加之此前发布中报的华润啤酒,上半年营业收入152亿元,减少了1.8%,国内三大啤酒厂商收入集体下滑。

也有情况稍好些的,比如珠江啤酒和重庆啤酒。其中,重庆啤酒净利润增长1559万元。而这得益于该厂的节支紧缩措施,通过节省营销费用和管理费用,省下超过4000万元。

记者注意到,事实上,国产啤酒的颓势从2015年就开始了。来自咨询公司罗兰贝格的数据,从2010年至2014年,传统啤酒还有3%的增长率,但到了2015年,这个数字变成了-3%。去年,国产几大啤酒品牌,均出现了转折性销量下滑。

此外,2015年,国产啤酒还创下了近5年来的最低产量,共减产了251.41万千升,同比下降5.06%。今年这一状况并未转好,数据显示,2016年1月至6月,啤酒行业累计产量为2251.6万千升,而去年这一数据在2457万千升。

分析人士指出,无论是从半年报、季度报还是年报来说,各大啤酒企业都呈现了疲软的态势。在连续20年增长后,国内啤酒业总体消费量已到了增长瓶颈,产销量负增长或微增长将呈常态化。在方刚看来,过去价格竞争是主线,如今行业竞争格局基本趋稳,重点在于产品结构的改变、行业格局的再造。

有业内人士认为,未来3至5年,中国啤酒业大幅度增长或连续多年增长将不复存在,中国啤酒业将从成长期向成熟期过渡。

“买店”套路损毁竞争力

细究国产啤酒业绩低迷的原因,有两点不可忽视:首先是国产啤酒内功缺失,其次是进口啤酒多渠道渗透。

记者注意到,在很长一段时间内,国产啤酒赖以生存的优势——“渠道为王”,构成了坚固的防线。但这一优势随着厂商们在兼并收购的“恶性竞争”中逐渐成为影响其发展的“桎梏”。在长期“渠道为王”的市场竞争中,国产啤酒形成了“重渠道轻产品”的营销套路。

在上一轮行业竞争中,这种营销套路的做法是:啤酒厂商或买断餐厅,或买断区域销售,甚至买下当地的啤酒公司等,争抢市场份额,破坏了规则。

一位在啤酒行业摸爬滚打多年的经销商告诉《国际金融报》记者,行业内有句俗语叫“买店”,即一家厂商或者品牌通过向餐饮门店提供现金返点“搞好关系”,使后者选择在店内售卖自己的产品,甚至不再销售其他竞争对手的产品。

流动性高的火锅店因一晚的酒水销售额可达好几万元,成为啤酒厂商眼里的必争之地。“最好使的办法就是‘买店’。”江苏常州市夏苑老鹅骨头王总经理吴海军告诉《国际金融报》记者,这样可以要求一家店在一段时间内只销售某一品牌的啤酒,而不允许其他竞争对手进入。这种排他性协议体现在额度不等的买断价格上,最高可能达到每年上百万元。

吴海军直言,在中国和各家啤酒品牌建立“买店”关系的餐饮店非常普遍,这已经是公开的秘密。“比如某啤酒品牌,如果台面上是10%至20%的销售返点,由于竞争激烈,实际操作起来,最高的返点比例可能达到40%左右”。

而这种合作也给餐饮终端带来了可观的利润空间。“一瓶青岛啤酒进价只要3.5元左右,店里卖到10元多,卖1瓶赚近7元,利益诱惑很大。”吴海军说。

在上述经销商看来,大多数国产啤酒品牌商太过于重视营销,而忽略了产品本身的品牌树立,长此以往,增长乏力也就不难理解了。

据统计,国内市场销售的啤酒中,九成以上都是淡爽型啤酒。国产啤酒正是在产品标准流失中,丧失了市场竞争力。

上述经销商表示,国产啤酒应该意识到立足自身,要对传统的生产工艺进行改造,推出个性化产品,以丰富产品线。

产品渠道双管齐下

就在国内啤酒增长遭遇瓶颈之时,进口啤酒的市场份额却在不断攀升。

国家统计局数据显示,2015年,我国进口啤酒为53.83万千升,同比大幅上升了59.2%。2016年1至7月,中国进口啤酒37.5万千升,同比增长26.8%。

方刚表示,进口啤酒规模的持续增长,正逐渐挤占国产啤酒市场。国产啤酒的口感偏淡,浓度偏低,且各品牌之间差异不大。而消费者热衷于追求品质高、有特色的产品,进口啤酒自然大受欢迎。

据相关媒体报道,为了区别于国内的淡爽型啤酒,经销商更喜欢引进国外精酿型啤酒,这一类啤酒麦芽汁浓度更高,口感更好,因此增长迅速。

据天猫商城啤酒业务负责人胥海龙介绍,按照常理,七八月才是啤酒销售的旺季,但一些德国、意大利的进口啤酒销量从今年三四月份就开始增长,进口品牌的整体销量比去年同期大幅增加。

“这种不以季节维度来影响消费者饮用习惯的高端进口啤酒,正陆续被消费者接受。”胥海龙说。

与此同时,精酿啤酒概念也进入国内啤酒市场。珠江啤酒日前发布公告称,将要大力发展精酿啤酒,而其他啤酒企业也陆续进入该领域。

在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,国外一些精酿企业的技术、设备、从业人员素质的优势十分明显,而国内的精酿啤酒行业,仅有少数从业人员受过专业培训,多数从业人员素质参差不齐。

“中国市面上很多啤酒都印上了精酿两个字,但算不上真正意义上的精酿啤酒。”上述经销商告诉记者,新市场的每个玩家都很小,但已经撬动了传统啤酒公司的领地,10年后,啤酒市场的金字招牌也可能从这些品牌中诞生。

方刚认为,除了练好内功之外,啤酒企业还应该积极拓展电商等新型业态,开拓新的经济增长点。

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示,啤酒行业销售渠道灵活,只要解决了物流问题,啤酒电商销售将取得突破性发展。以青岛啤酒为例,其除了在天猫、京东、1号店等第三方网购平台销售外,还搭建自有电商平台,多渠道满足消费者的网购需求。

(责编:陈键、胡晓)

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