人民网>>人民创投

雀巢密集换帅 谋新打法应对业绩放缓

◎ 本报记者 潘洁

2016年08月22日09:48  来源:人民网-国际金融报 

受近年来瑞士法郎升值的冲击,雀巢销售额增长遭受巨大冲击。此外,由于在中国和欧洲市场业绩增幅收窄以及全球其他市场通胀因素的影响,公司在当地难以提升产品定价。业内人士表示,雀巢需要在战术上更换打法,以激活并购业务的活力,避免其继续成为拖累。

全球食品巨头雀巢,将恢复往年由外籍人士担任大中华区“一把手”的传统。

日前,有消息称,雀巢大中华区总裁张国华将离职。尽管此消息并未正式公布,但据公司内部人士透露,接替他的将是此前担任雀巢印尼公司总裁的罗士德(Rashid Aleem Qureshi)。

据悉,张国华是雀巢大中华区历任总裁中惟一一个中国人。据透露,其卸任大中华区总裁后将被任命雀巢集团另一重要职位,细节另行公布。

今年对于有着150年历史的雀巢来说,可谓“换帅”之年。因为7月初,雀巢全球刚空降了一位新CEO乌尔夫·马克·施奈德(Ulf Mark Schneider),并于2017年1月1日履新。而现任CEO保罗·巴克尔将升任集团董事长。

对于施奈德的“空降”,外界颇感意外,他是雀巢首位来自公司外部的首席执行官,而他个人也缺乏在食品和饮料领域从业的经验。不过,投资者似乎对他很买账,在雀巢宣布对其任命之后,雀巢股价涨幅达到10%左右。

而8月18日,雀巢集团公布了2016年半年报。数据显示,今年上半年,雀巢实现营收432亿瑞士法郎(约合450亿美元),营收有机增幅达3.5%;净利润达到41亿瑞士法郎,同比下跌8.9%。所谓有机增长,是指公司依托现有资源和业务,通过提高产品质量、销量与服务水平,拓展客户以及扩大市场份额,推进创新与提高生产效率等途径,而获得的销售收入及利润的自然增长。

雀巢在公告中将业绩放缓的部分原因归结为中国食品饮料市场增速的大幅放缓,并称银鹭业务仍然对整体业绩构成拖累。

新总裁“老资格”

公开资料显示,2012年12月,雀巢从辉瑞公司收购惠氏营养业务时,张国华随之加入雀巢集团。2014年4月,被任命为雀巢大中华区总裁。

而在入职雀巢之前,张国华曾是惠氏营养品大中华区总裁,当时的表现“可圈可点”,外界称之“熟知中国消费者和市场环境,拥有深厚的专业背景和果敢的领导力”。在他带领下,旗下明星产品“启赋”一时间蹿升至中国奶粉市场销售首位。张国华原先统领的惠氏营养品业务在其上任雀巢大中华区总裁后,在华销售业绩仍持续增长,并于2015年突破110亿元销售额。

张国华的能力也得到了雀巢的认可。该公司称,张在出任雀巢大中华区总裁期间,在极具挑战性的环境下,领导公司并强化了雀巢在市场营销方面的专业技能。

虽然雀巢没有透露张国华的去向,但业内人士猜测,凭借其过硬的实力,很可能会高升。

而接替张国华统管大中华区的罗士德,也是在营养品业务领域摸爬滚打多年的“老资格”。

据介绍,罗士德的工作轨迹遍布埃及、马来西亚和新加坡等。曾于1990年在巴基斯坦开始乳制品和营养品的职业生涯。2005年调任到雀巢马来西亚/新加坡公司担任奶品业务单元总监,随后在2015年担任雀巢印尼公司总裁至今。

在雀巢近期下发的内部通报中这样描述罗士德:“强有力的业务及人员领导力,将有助于他负责大中华区这一飞速变化并极具机会的市场。” 

战术更换打法

在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,张国华的离开,意味着雀巢即将告别大中华区首位华人总裁的时代,将传统的外籍领导换回来,也许更利于团队的磨合、驾驭、管理以及架构调整。

“事实上,雀巢近两年来的整体业绩并不理想,特别是中国区域,雀巢希望通过换帅可以改变一些策略,以及整个经营思维。”朱丹蓬表示,在雀巢收购了银鹭和徐福记后,除了在奶粉业务上业绩较稳定外,其他领域并不令人满意。

雀巢最新出炉的2016年半年报,被彭博社评论为“2009年以来增长最慢的一份半年报”。根据报告,今年上半年,雀巢中国营养品业务部,只获得52亿瑞郎的销售额,有机增长1.3%,营业利润率提高20个基点至23.2%。

雀巢称,该业务部在美国和中国都受到了挑战,整个品类的定价因素非常有限,主要是因为原料奶品价格低迷且竞争激烈,在中国尤其如此。

回顾雀巢近几年的业务投入,对中国市场可谓颇费心思,其通过并购或合作的形式加码中国市场,如收购徐福记、银鹭、太太乐等中国本土品牌,并将中国市场发展成其全球第二大市场。同时,雀巢还在中国建立了北京、上海、厦门、东莞4个研发网络,用于对中国本土产品以及雀巢全球产品的研发支持。

“雀巢并没有通过增加营销来激活并购企业的活力,在渠道开拓、消费者互动等方面,跟不上时代的脉搏。”一位接近雀巢公司的知情人士告诉《国际金融报》记者,并购业务在雀巢的中国市场,甚至是亚大非(亚洲、大洋洲和非洲地区)市场的占比是很高的,如果不能盘活,仍会继续拖累雀巢的业绩增长。

为此,业内人士表示,雀巢需要在战术上更换打法,以激活并购业务的活力,避免其继续成为拖累。

而罗士德对整个亚洲地区的快消品特性有一定的认知和熟识度,工作经验和业绩也都受到认可。朱丹蓬认为,罗士德接任后,或许会针对目前中国消费者的特点和现状,引进一些国外的品牌和产品,以此满足亚洲人的消费需求,希望能给大中华区的业绩带来新的增长点。

有观点指出,对于雀巢,接下来要面临两大考验:首先,如何提升自身渠道定位和策略;其次,如何利用控股权,形成规模效应,从而增强合力。

那么,对于雀巢这样的外来品牌商,是自建渠道还是要寻求合作?对此,分析人士认为,雀巢产品因为价格偏高,渗透率堪忧,不敌竞争对手娃哈哈、康师傅等公司。对于娃哈哈、康师傅等传统快消企业,通过“联销体”,即将自身与渠道商捆绑在一起的模式,似乎并不适合雀巢这样的“外来和尚”。要想接地气,还需摸索出与经销商或渠道商达成默契的架构模式。

(责编:陈键、李双)

金台大咖慧

热点事件

热点人物

热读榜

硅谷飞鸿