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金帝悲剧:未败给对手,却败给自己

◎ 本报记者 潘洁

2016年08月22日09:48  来源:人民网-国际金融报 

原本坐拥内地巧克力市场头把交椅,却因一次内部改革毁掉了全部根基。中粮集团对消费属性不同的产品,使用相同的管理方式,让金帝业绩一落千丈。

“金帝,只给最爱的人。”这一暖人心脾的巧克力广告,你一定不陌生。

然而,这一有着25年辉煌历史的国产巧克力品牌心里怕是怎么也暖不起来了。近日,工厂停产、老员工被裁员、经销商遭遇货品积压等问题,让金帝以尴尬的面貌出现在公众视野。更糟糕的是,该品牌已经成了中粮集团急于甩掉的“包袱”,并被低价出售给同门中粮地产。

作价6亿遭贱卖

资料显示,1991年金帝巧克力正式上市,陆续在主要城市建立分支机构,通过直销的方式,将巧克力铺向全国终端。金帝也曾是中粮集团主打,且引以为傲的食品品牌之一,多年来占据国产巧克力销售第一名。

2012年前后,是中粮金帝的巅峰状态。据报道,当时,仅在深圳市场,一年销售可以做到3000万至4000万元。2012年,金帝全国市场做到了6亿元左右的销售额。

然而,就在金帝前景一片光明的时候,中粮内部的一场改革,让金帝增长的势头戛然而止。

据悉,金帝的业务归属于中粮集团旗下的在港上市公司中国食品的糖果业务部,后改称“休闲食品”。由于中粮旗下品牌众多,产品线五花八门,为了形成合力,中粮决定将快消品统一管理。

而这成为了金帝噩梦的开始。由于巧克力的销售规模与中粮旗下饮料、食用油、葡萄酒的业务规模相比不值一提,加之业绩至上的考核标准,金帝自然而然成为了被边缘化的品牌。

至此,金帝的业绩一落千丈。2013年,金帝销售额萎缩到4.4亿港元,2014年略有反弹至5.1亿港元,2015年又降至3.9亿港元。

以至于中粮金帝的老员工感叹:“我们不是败给了对手,而是败给了自己。”

悲剧还远未结束。据透露,在宁高宁任中粮集团董事长期间,原准备对中粮金帝进行混合所有制改革,引进战略投资者,让业务骨干和主力经销商成为金帝的股东,改变经营模式,改造企业组织架构,重新激发金帝的活力。然而2015年底,传出了宁高宁调任中化集团董事长的消息。

于是奄奄一息的金帝成了中粮集团亟待处理的烫手山芋,并决定以“左手倒右手”的方式榨取金帝最后一点剩余价值,即让中粮地产以6.11亿元买下金帝地块(深圳工厂),从而进一步减轻中国食品的亏损压力。

据悉,深圳近年来地价和房价均快速上涨,未开发的土地资源越来越少,存量土地吸引了众多开发商的目光。据外界披露,按照当时的土地市场行情,金帝的这块地市值在21亿元左右。

业内人士认为,金帝的深圳工厂地块如果按市场估值卖出去,收入全部投入到金帝的混合所有制改革,说不定还有复兴的可能。然而,这一梦想终为泡影。

2016年1月3日晚间,中粮地产宣布,子公司华高置业以6.1亿元的代价拿下拥有金帝资产的Prized Developments Limit(简称“PD公司”)100%股权。交易完成后,PD公司不再是中粮集团旗下香港上市公司中国食品的子公司。

中粮地产此番收购的目的依然是土地资产。通过公告可知,PD公司的全资子公司金帝食品是编号B405-0029宗地及其地上5栋建筑物的100%权利人。B405-0029宗地位于深圳市福田区北环路梅林工业区,面积约2.8万平方米。

今年6月27日,中粮金帝又在北交所贴出公告称,转让“金帝”品牌相关资产,即除不动产以外的所有资产,包括但不限于品牌、商标、专利、销售渠道、生产设备、债权债务等。挂牌拍卖截止时间为今年9月16日。

员工、经销商很受伤

有接近中粮集团的知情人士向《国际金融报》记者表示,中粮作为传统国企,其特性是,在垄断性或是半垄断性的行业会生存得比较好,但在竞争性强的行业里,没有优势。

而中粮的“甩包袱”行动让金帝员工和经销商倒了大霉。

有消息称,今年3月开始,大量金帝的员工收到提前终止劳动合同的通知。知情人士称,中粮金帝员工最高峰时有700至800人,如今削减至100人左右。

公开资料显示,接收金帝地块的中粮地产,用于员工安置的资金是2000万元,超出2000万元的部分,由中国食品负责。而根据深圳媒体的说法,中粮金帝对于情况相似的员工,给出的赔偿相差悬殊,很随意,没有依据可循。以至于被裁撤的员工多次找中粮沟通,有些甚至愤而提起劳动仲裁,闹上法庭。

与此同时,经销商也叫苦连连。

7月底,13家经销商向中粮发出了一封公开信,信中称,由于业务人员隐瞒了金帝的真实情况,并要求经销商按照公司进度完成销售目标,致使库存积压。加之各大超市系统都已得知金帝卖出消息,纷纷要求退货,令经销商无力自行消化库存。而金帝市场管理人员离职,导致市场运营瘫痪,原本应付给经销商核销的市场费用也已停止发放。

据报道,甚至有人打出“中粮金帝,还我们血汗钱”的横幅,找中粮要说法。

国产巧克力边缘化

与国产品牌落幕的悲惨境地相反,外资品牌则加大了扩张力度。

就在金帝宣布停产的同时,外资食品品牌亿滋宣布,将通过引进旗下一个新的巧克力品牌正式进军中国内地巧克力市场,并将在9月正式上市十几款不同规格及多种节庆款巧克力产品。

亿滋中国称,鉴于目前中国巧克力市场拥有近200亿元的市场份额,且消费者对巧克力产品的喜爱与日俱增,因此将全球核心巧克力品牌引入内地。

由此,亿滋成为继玛氏、费列罗、雀巢、好时之后,又一家进入中国内地巧克力市场的外资企业。

如今中国的巧克力市场,已难觅国产品牌的身影。记者登录京东、天猫等主流电商网站,搜索“巧克力”关键词,无论是按“价格”,还是“销量”排序,排在首页的多是上述外资品牌。个别国产巧克力品牌在一众洋品牌中显得形单影只。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬直言,国产巧克力的崛起从品牌来说已经没有可能,只能更多在三四线市场及中低端渠道上发力。三四线市场有很大的市场空间和市场容量,所以国产品牌把这一块站稳,还是会有另外一番天地。

(责编:陈键、李双)

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