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家电老兵揭底行业利润真相 渠道垄断破坏公平

施志军

2016年08月12日08:32  来源:京华时报

  4年前的8月15日,家电行业因为京东、国美、苏宁三家价格大战,上演了一出“三国杀”式的“全武行”。抛开技术升级带来的价格下降,电商的发展的确挤压了传统渠道的平均利润。随着国民收入水平的升级,消费者开始从单纯关心价格,逐渐过渡到关心商品的价值。对此,家电“老兵”京东家电事业部总裁闫小兵,似乎为消费者提供了参考答案。

  累赘成本决定的价格

  作为一名下半身扎根于传统家电行业、上半身涉足互联网圈的业内人士,闫小兵正是4年前8·15价格大战中代表京东冲在前线的京东家电掌门人。在他看来,正是通过这一场大战,京东把整个家电行业的“遮羞布”掀开了,让全国人民看到了家电行业定价的真相。

  为什么电商比线下连锁店价格便宜呢?在闫小兵看来是成本效率的差异。他称,在五年前,传统家电零售卖场的地位还是无法动摇的,各家疯狂“走马圈地”的背后就是利润的保证。那时候,30元生产出来的产品能卖100块,300元生产出来的产品能卖1000块,都是中间层层加价加出来的结果。“但是,这也给了电商一个新的机会,电商最大的优势就是效率高,中间没有一层一层的利益。”

  闫小兵用线下渠道举例道,“传统家电卖场的崛起正是因为它们在北京、上海、广州等大城市做连锁经营,在这些城市,人口集中,需求量大,开线下店的效率更高,所以取得了成功。但是,在之后的大规模扩张中,它们的效率越来越低,‘包袱’也越来越重,店面成本增加、样机增加、展台增加、人员增加,为了维持巨大的开店量,只能不断地增加厂商的点位来保证利润,从最初的10个点,逐渐变成20、30个点。”

  对于8·15价格大战,闫小兵表示,“当时我们说比其他渠道便宜10%到30%,我们是有底气的,原因正是基于电商的经营模式。我们的成本比线下渠道低,不盘剥供货商,线下友商要30个点位,而京东只要10个点位,那剩下的价差,自然就便宜给了消费者,实际上我们是通过这样的概念来还原电商先天优势。”

  渠道垄断破坏的公平

  除了一二级市场,由于运营成本带来的价格差异以外,在中国三四级农村市场中,决定家电价格的因素还要考虑货源垄断问题。闫小兵介绍,农村家电市场更为混乱,大部分都是夫妻店的形式,普遍现状是品牌少、价格高,甚至有些没有听过的杂牌子,如果出现故障几乎没有售后服务。基于这种现状,闫小兵看到了无限的商机。不能因为京东是电商,是互联网企业,就和实体门店割裂开来,恰恰这时候需要运用互联网思维。京东思考如何用最优的模式,利用农村闲置的门面、闲置的劳动力人员,整合京东的资源,将物美价廉的家电卖到农村市场,于是京东开始试点乡镇店模式。

  2015年,京东家电开始布局渠道下沉。截至目前,京东已在县级城市开设了超过1500家京东帮服务店,承担了县乡级市场的物流配送、安装、售后维修及营销推广的职能。让三四级农村消费者也能享受到和城市相同的商品价格、产品质量、服务品质,彻底打破区域渠道垄断。

  信息壁垒掩护的暴利

  在消费者购买家电产品时,可能总有一个疑问,1000元的洗衣机和3000元的洗衣机有什么区别?由于家电产品的专业性与复杂性,消费者对于产品品质的判断大部分只停留在外观、价格两个维度。因此,一些产品可以凭借一句“高端”赚得惊人暴利,在利益的驱使下,促销员很可能为了更高的佣金,推荐更加暴利的产品,而这些产品可能并不一定适合所有的消费者。

  正是由于信息不对称,让掺杂了个人利益的“导购推荐”成为了掩盖暴利的壁垒,而电商则可以充分发挥网络平台独有的大数据整合优势。闫小兵介绍:“今年京东与国家权威机构合作新推出了‘家电选购指数’,这个指数旨在帮助消费者更容易地挑选产品。即使是什么专业知识都不懂的消费者,仅凭借分数的高低,也能挑选到适合自己的商品,这就是我们的初衷,让消费更简单。”

  是搅局者还是救世主

  前几年曾有舆论将京东看作家电行业内的“搅局者”,而现如今,以京东家电为代表的家电电商已经成为了行业内公认的“救世主”。不仅自己深耕家电电商,在没有国际成功案例的情况下,把家电网购做成规模,而且还将曾经不看好网购的国美、苏宁拉到同一阵营,都将线上转型设定成公司的未来发展战略。

  8月9日,工信部赛迪研究院发布了《2016上半年中国家电网购分析报告》,数据显示,上半年我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达1848亿元,同比增长35%。其中,京东凭借六成的市场占比稳居第一;阿里巴巴和苏宁结成的“阿苏联盟”则合计占比36%。从行业大趋势来看,线上的良好态势与线下的下滑困局形成了鲜明的对比。

  对于京东家电未来的发展,京东可谓是自信满满。5月18日,在京东“6·18”启动发布会现场,京东集团CEO刘强东放言,今年京东的大家电销售额要超过国美电器,三年内将超过国美和苏宁加起来的总量,成为家电第一零售渠道。而坐在刘强东右手边的,恰恰是“破例”第一次出席渠道商发布会的格力电器董事长董明珠。  (施志军)

(责编:陈键、赖悦)

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