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柏可林 摄 |
今年互联网行业的风口当属“直播”，一言不合就去映客、花椒和秒拍体验一下。
而互联网金融这个命运多舛的行业，一向是板着脸严肃面对投资者的样子。如果网贷P2P玩直播，会是什么样子？
从平安天下通的“专家直播”，再到宜信指旺的品牌活动，《国际金融报》记者在调查中发现，通过直播来做经济营销和平台推广的互金企业越来越多。
直播能否成为互联网金融平台的主流？对此，京北众筹总裁、上海交通大学互联网金融研究所所长罗明雄对《国际金融报》记者表示，“互联网金融的本质是信任和风控，而网红直播更多的是宣传和传播信息的一种手段，短期内一定会有不少平台尝试这种新的营销方式，但成为主流有点言过其实。”
20多家互金平台试水
根据艾瑞咨询数据，2016年，我国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量已经达到2亿人。视频直播领域的巨大潜力和发展空间，引得不少互联网企业纷纷杀入。
巨大的网络直播市场让各行各业都嗅到了利润空间，互联网金融也挤进了直播大军，欲分得一杯羹。
第三方机构网贷之家公开称，通过网红直播的形式做营销和宣传的互金企业越来越多，目前已有20多家互金企业以直播的形式进行宣传，有的甚至吸引几百万人同时在线围观。
《国际金融报》记者梳理发现，首个尝鲜直播玩营销的互联网金融平台是麻袋理财。
6月21日下午5时，麻袋理财在直播平台映客上进行了一场信息披露直播。直播过程中，麻袋理财向网友展示了办公环境，并且多位公司高管现场回答网友提问，客服也为网友演示了官网和客户端中信息披露的查询方法。据统计，当时共有11037人在线观看。
此外，6月25日，正值欧洲杯赛季，宜信指旺理财举办了以“深夜升值10%”为主题的品牌活动，并在直播平台花椒上全程直播。
而6月29日到7月1日，麦子金服董事长兼CEO黄大容连续三天在平台“在直播”上进行直播，向公众披露企业情况、未来发展，平台运营情况、数据披露等用户和投资人感兴趣的信息，并现场解答用户的各种关于企业和投资方面的疑问。据麦子金服提供的数据，连续三天的直播活动使麦子金服获得了投资者的积极响应。直播累积观看人数达到15.5万人，瞬间同时在线观看4.2万人。
在网贷平台从业人员看来，网红与网贷机构之间存在一定的契合性。
首先，网红需要的成本或是网贷需要的资产。
对于网红而言，在变现之前，需要一定的起点本金。而这一群体又属于融资难群体，网贷公司在进行风险评估之后，或许能为网红们提供充足的资金。当网红数量开始以百万计时，其拉动的销量开始以百亿计，这对网贷机构何尝不是一块巨大的资产端。
其次，网红需要的变现或是网贷需要的流量。对于网贷平台，居高不下的获客成本是一大困扰，如果网红能将流量带给网贷机构，收回前期成本问题不大。更何况，网红们恐怕也会觊觎网贷平台的流量，若能相互导流，或许能进一步降低网贷的获客成本，同时提升平台的黏度。
网红直播玩转互金
事实上，在直播火热以前，很多平台早就尝试财经直播，比如腾讯财经、新浪财经等平台已推出财经直播频道。
那么，当金融生活越来越互联网化时，网红直播与互联网金融又会擦出什么样的火花？
根据麦肯锡发布的《中国银行业创新系列报告》，截至2016年初，中国互联网金融的市场规模达到12万亿-15万亿元，占GDP的近20%，而互联网金融用户人数也超过5亿成为世界第一。行业人士认为，未来将有更多的互联网金融理财用户通过直播社交来学习理财。不过，目前这种宣传手段似乎很奏效，但后续效果如何还有待时间的考验。
此外，随着“网红产业”吸引的注意力越来越大，金融行业的大牛们也按捺不住了，亲自“下海”当网红。一些券商机构的分析师开通了直播频道，走上主播之路。另一些P2P网贷平台的创始人选择在知乎、天涯等社区进行内容创作，欲做一个细分领域的“网红”。
一位不愿具名的互联网金融从业人士告诉《国际金融报》记者，互金的火热发展，让越来越多的投资者跃跃欲试，但金融知识的欠缺和财商教育的缺位，大多只能“望洋兴叹”。而互联网直播则无疑是一大突破，视频所拥有的直观性和即时互动性，让金融平台和用户之间能够“面对面”地及时交流沟通，做到投资心中有数。
同时，该人士表示，视频直播能够让平台更直观、具体地解答疑问和顾虑，为随后的营销工作和品牌推广奠定基础。与此同时，互联网金融平台借助移动直播，尤其是专家直播，能够吸引更多的理财用户，发展更多的潜在投资客户。
更重要的是，从整个行业发展角度来看，当前的移动直播正是处于全民疯狂追逐的时期，但是大多数的移动直播平台都是借助明星大V或者网红带动平台的发展，这类平台的内容往往质量偏低，很难有优质的内容沉淀下来，最终也就难以培养用户的忠诚度。而恰恰是金融理财这类专业非常强的知识领域，反倒更容易培养忠实的用户。
值得提醒的是，网红直播，依靠的是粉丝经济和品牌效应，短时间看，企业确实可以通过直播营销达到“吸粉”的目的，但金融的本质在于信用和风控。
会否成为新风口
有人的地方就有江湖，有“网红”的地方就有争议。移动直播与互联网金融结合，会不会成为互金行业下一个新风口？
在罗明雄看来，虽然网红直播目前很火，但还不能成为互金企业营销的一个风口，只能说是现在的一次新尝试。同时，他认为，“直播里面动辄数百万人围观，大多是机器人刷粉，意义并不大，不过是刷存在感和参与感。”
“互联网金融直播，总而言之，是一种方式方法。互联网金融企业来做直播，可能是宣传PR或者传播产品信息，和之前的网站、微信公众号功能类似。但因为金融企业本身的产品信息，不像新闻娱乐游戏那样对实时性和互动性要求较高，所以更强调的是信息的传导。”罗明雄告诉记者，互联网金融直播的逻辑点在于粉丝经济和品牌效应。短时间内，互金企业确实可以通过直播营销来吸取大量粉丝。但刷粉已经成了行业内无需掩盖的潜规则，真实粉丝到底有多少则需要评估。其次，从粉丝到实际客户投资之间的转换率也是互金企业不得不考虑的。
罗明雄同时指出，网红直播过于强调形式，往往忽视了问题的本质。网红直播，对于互联网金融而言只是一时的热潮，或许很难发展成为主流。至于网红直播营销方式所能取得的效果，就要因机构而异。
罗明雄强调，给投资者提供优质的用户体验，形成良好的口碑传播，才是互联网金融企业的核心与本质所在，而不是搞一些噱头式的宣传、炒作。
