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头条后抖音入局电影宣发 或将与微博形成宣发正面战

白金蕾

2019年04月22日08:36  来源:新京报

新京报讯(记者 白金蕾)电影《西虹市首富》的插曲《卡路里》,在抖音的相关视频播放量超过50亿次,点赞量超过10亿,“燃烧我的卡路里”也成为全网热词。这让抖音开始思考如何用短视频进行电影宣传和发行。

4月19日下午,抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,共同推出“视界计划”。抖音与影视公司将在双屏联动、宣发资源合作、音乐赋能、品牌赋能等四个方面加强合作。

字节跳动副总裁赵添称,抖音将与各公司以“视界计划”为起点,将电影从前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多个方向进行整合,“在未来一年共同推出不少于40部绑定合作影片,针对不同类型的作品,实现电影在抖音上的精准化营销。”

此前,头条系旗下的另一个超级应用今日头条也已经布局了电影宣发,通过自媒体内容策划、小程序售票、剧组互动等方式对电影进行推广。以今年的开年大戏《流浪地球》为例,原著作者刘慈欣、导演郭帆,主演吴京、李光洁等主创在今日头条进行了在线微访谈,整体阅读量突破2600万,在春节档征文活动中《流浪地球》相关的文章阅读量超过10万的有25篇。

以上种种都说明,头条系旗下应用已经不再满足被动成为影片的宣传渠道,而是更加主动和积极地与片方进行合作,谋求在其应用内的宣发联动和扩散。而其与传统以宣发见长的微博平台,也必将形成对比和争夺。

短视频如何做电影宣发?

如今,短视频已经成为人们惯用的接收信息和表达自我的重要方式。

《2018中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年6月,我国短视频用户规模为5.94亿,占网络视频用户97.5%;预计全年行业的市场规模将超118亿元,同比增长106%,在整个视频内容行业市场规模中的占比迅速扩张。而截至2019年1月,抖音日活跃用户数超过2.5亿,月活跃用户数超过5亿,已经成为国内最大的短视频平台。

抖音市场总经理支颖认为,同为视频的表现形态,电影天然适合在抖音上进行传播。“现在任何人只要拿起手机打开APP,很短的时间,就能拍出一条不错的内容。同时,移动网络的建设和流量资费的下降,也让用户可以随时随地拿起自己的手机看视频。”在支颖看来,每个用户既可以成为电影信息的消费者,也可以成为电影的推广者,填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。

以《悲伤逆流成河》为例,影片并不像传统的爆款那样先积累口碑,而是在话题、情感上率先引起共鸣。片方把传播从单纯的曝光深入到与观众的沟通,设置简单易模仿的参与方式,更有参与感。据统计,相关视频96%来自用户自发拍摄。

此外,主流观影人群和抖音也日渐重合。第三方数据显示,目前抖音男女比例45%比55%,35岁以下用户占比90%,与观影人群男女比例45.4%比54.6%呈现出基本一致的比例,2018年票仓城市前20名与抖音用户前20名城市也呈现85%的高度重合。

战略发布会现场,字节跳动副总裁赵添与安乐影片总裁江志强、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军等六家知名电影公司共同启动“视界计划”,正式入局电影宣发领域。

上述“视界计划”共分四个部分。其一是双屏联动,通过内容植入,联动线上线下;其二是品牌蓄势;其三是宣发资源合作;其四是音乐赋能,通过电影主题曲、插曲在抖音上的推广,帮助影视的宣发。

或将与微博形成宣发正面战

此前,头条系旗下的另一个超级应用今日头条也已经布局了电影宣发,通过自媒体内容策划、小程序售票、剧组互动等方式对电影进行推广。

以上种种都说明,头条系旗下应用已经不再满足被动成为影片的宣传渠道,而是更加主动和积极地与片方进行合作,谋求在其应用内的宣发联动和扩散。而其与传统以宣发见长的微博平台,也必将形成对比和争夺。

2018年微博Q3财报显示,截至2018年9月30日,微博月活用户已达4.46亿,有3万个娱乐明星、40多万个KOL、60多个垂直兴趣领域。

一位从事电影宣发的资深业内人士告诉新京报记者,微博的核心是“社交媒体”,每个用户都可以成为一个媒体,都可以进行传播,且一个平台上有多种媒介形式;今日头条是“资讯平台”,做流量分发;抖音是短视频平台,但也以流量分发和内容推送见长,或者说可以把头条和抖音看做一个多媒体的矩阵。就传播效率而言,社交属性更强的平台扩散效率会更快。

“由于属性不同,用户在平台上的行为也略有不同,微博用户可能更多参与到话题互动中来,而今日头条的用户更多倾向于浏览信息,这次抖音的加入,则是为了进一步激发用户自主创作和参与话题的能力,形成更加完善的电影宣发闭环”,上述电影宣发人士告诉新京报记者。

过去一年来,《超时空同居》《疯狂的外星人》《悲伤逆流成河》《流浪地球》等电影也都选择在抖音进行宣发,短视频已经成为目前影视宣发主要阵地。

新丽电影总裁李宁告诉新京报记者,一开始出品方就选择了短视频作为重要的宣传阵地,“《卡路里》在抖音上的热播,观众因此对影片带有好奇心想一看究竟,有效助力了电影的宣发。”

上述资深电影宣发人士总结称,宣发看中的是传播效率,与目标群的沟通成本低。电影宣发在微博和头条系上都可以做,只是运营方法的不同而已。

字节跳动副总裁赵添则表示,“字节跳动将不断探索和电影行业结合的空间与方向,从产品功能、娱乐生态构建上进行更加丰富的想象和尝试,大力加码娱乐营销,将全平台用户的娱乐需求与影视娱乐内容进行最大化匹配,一起打造属于平台用户和电影观众的新视界。”

(责编:韩颖、张晨)

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